春晚紅包告別微信，花落支付寶

　　憑借支付寶2.69億拿下與央視春晚獨(dú)家互動的合作權(quán)，對支付寶而言，這已是來得太晚的勝利了：兩年前，微信紅包的意外走紅——在一個春節(jié)期間帶動了微信支付800萬的綁卡量，一時間曾將支付寶殺了個措手不及。在阿里巴巴推出的社交應(yīng)用“來往”上，馬云都曾發(fā)文表示：微信紅包從“計劃和執(zhí)行都很完美”，不啻于一場“珍珠港偷襲”，幸好春節(jié)很快就會過去。

　　毫無疑問，春節(jié)是紅包的主戰(zhàn)場，春晚則又是春節(jié)的重中之重。去年除夕，微信紅包一天收發(fā)總量達(dá)到了10.1億次，而春晚期間的微信搖一搖互動，最高達(dá)到了8.1億次每分鐘，整場晚會微信用戶“搖紅包”的動作超過110億次。盡管2015年春晚的電視屏幕收視率僅有28.37%——是15年來首次跌破30%的一年，但是，如果將電視屏與網(wǎng)絡(luò)屏(電腦、平板、手機(jī))合計計算，春晚收視率則高達(dá)49.61%，就是說，全中國，仍然有近一半、超過9億人被春晚覆蓋。對于春晚，參與方式早已不止“收看”一個選項，人們借助春晚的內(nèi)容，聊天、刷屏、吐槽、點(diǎn)贊——這一切幾乎構(gòu)成了新的年俗，當(dāng)然，還包括搶紅包。

　　正因如此，支付寶紅包無論如何也不能錯失春晚這樣一個平臺。一度據(jù)傳微信在與央視春晚的洽談中主動放棄了跟注，知名互聯(lián)網(wǎng)評論人闌夕分析：這與微信“朋友在，微信紅包就在”的定調(diào)有關(guān)，當(dāng)微信本身已擁有高度成熟的社交關(guān)系鏈，央視平臺對觀眾的聚攏能力某種意義上就成了重復(fù)價值。而對本身尚不擁有全民級關(guān)系鏈的支付寶來說，春晚的鏈接價值便凸顯了。

　　“拿下這個標(biāo)的，我們其實(shí)只比對方多出了幾百萬。”支付寶的母公司、螞蟻金服國內(nèi)事業(yè)群總裁樊治銘告訴《人物》記者。他將支付寶這次“啃下”春晚歸結(jié)于創(chuàng)新和玩法的勝利：比如說，春晚希望紅包環(huán)節(jié)展示的不是赤裸裸的“錢”，而是更濃烈的節(jié)日氣氛，支付寶紅包于是設(shè)計了“咻紅包、傳福氣”的玩法，讓用戶除了能領(lǐng)到錢還能領(lǐng)到“福氣”，而集齊“五福”則將跨入再一輪的領(lǐng)錢游戲。再比如說，前一年春晚上的微信搖一搖，雖然最終近千萬人次分享了總值5億的紅包，但有分析認(rèn)為，在領(lǐng)紅包的過程中商家的信息沒有得到明確，用戶并不清楚是誰在給自己發(fā)錢。

　　商家更愛跟支付寶玩。2015年春節(jié)前，在微信全面封鎖了支付寶的紅包鏈接后，后者的產(chǎn)品總監(jiān)朱雁春急中生智，做出了口令紅包的應(yīng)對方案：當(dāng)用戶想要將支付寶紅包分享到微信時，會自動生成一張帶有數(shù)字口令的圖片，用戶在微信分享這張圖片——而不是之前的鏈接，就可以了，而他的好友在看到這張圖片后只要回到支付寶輸入數(shù)字口令便能領(lǐng)到相應(yīng)的紅包。簡單地說，就是微信能阻止來自支付寶接口的分享，但它識別不了用戶自主上傳的圖片。

　　這本是針對封鎖的消極防御，卻很快被精明的商家嗅出了商機(jī)。去年除夕當(dāng)晚，馬云發(fā)出了第一條中文口令紅包，口令就是一個“我”字，100萬的紅包兩分鐘內(nèi)被搶光，螞蟻金服O2O事業(yè)部總經(jīng)理王麗娟在朋友圈里說，用戶不斷輸入口令的嘗試高達(dá)上億次，而“阿里同學(xué)的手機(jī)都被打爆了，全是想要合作的商家”。

　　紅包迭代：“咻”出一種生活方式

　　“我們是不甘心的。”說起紅包，支付事業(yè)群產(chǎn)品總監(jiān)朱雁春的第一句話便是如此。他回憶，支付寶做紅包的嘗試其實(shí)早于微信，“2013年農(nóng)歷年底，我們做了個討紅包的鏈接。用戶會收到短信，某某向你討紅包啦，然后附了個鏈接，點(diǎn)進(jìn)去就可以用支付寶向?qū)Ψ礁跺X?！?/p>

　　朱雁春很快也承認(rèn)，只能借助手機(jī)通信錄而不是支付寶自己的社交關(guān)系——這樣的形式很難玩得轉(zhuǎn)。幾天后，微信紅包從天而降，憑借騰訊的社交優(yōu)勢，幾乎“血洗”了整個2014年春節(jié)。微信紅包有著更強(qiáng)的游戲?qū)傩裕号笥押团笥阎g你來我往，發(fā)錢的實(shí)質(zhì)是情感互動、是加強(qiáng)關(guān)系?！岸Ц秾毤t包呢，我們經(jīng)過了這兩年來的三次迭代，現(xiàn)在的產(chǎn)品形態(tài)，更接近一個連接器——人和服務(wù)、商家之間的連接器?！敝煅愦赫f。

　　這條意外開啟的、完全不同的產(chǎn)品通路還要?dú)w功于馬云。一年前，朱雁春開發(fā)的數(shù)字口令紅包原本只是對抗微信的防御性產(chǎn)品，“數(shù)字對于用戶來說的友好度肯定不如中文，”朱雁春說，他們當(dāng)然也意識到了這一點(diǎn)，本計劃在春節(jié)后推出中文口令的功能，“結(jié)果馬總在年前說，他要在除夕當(dāng)晚發(fā)布中文口令紅包?！敝煅愦汉退膱F(tuán)隊連續(xù)奮戰(zhàn)了兩天兩夜，最終讓中文口令紅包在春節(jié)之前順利出臺。

　　當(dāng)馬云用一個“我”字紅包造成了億萬次口令輸入的轟動效應(yīng)，靈敏的品牌商馬上捕捉到了其中的機(jī)會：在紅包的口令圖片上，加上自己的廣告或二維碼， 再依托這個坐擁4億含金量極高的實(shí)名用戶的支付寶，借勢廣為傳播。支付寶團(tuán)隊緊急開發(fā)了企業(yè)紅包平臺，免費(fèi)向品牌開放。品牌商可以把廣告費(fèi)變成紅包，直接發(fā)給粉絲和用戶。自2015年2月始，一組組帶有支付寶紅包口令的品牌廣告圖片，開始在社交媒體上轟炸。小米、百事可樂、魅族、阿迪達(dá)斯等多家知名品牌通過支付寶口令圖片的方式發(fā)放品牌紅包。上千萬甚至上億用戶，在手機(jī)上一遍遍地輸入自己的品牌廣告語，再將帶有品牌廣告、二維碼的圖片分享到社交媒體進(jìn)行二次傳播，讓參與其中的商家大呼“劃算”。

　　雖然是無心插柳，但支付寶團(tuán)隊抓住了轉(zhuǎn)瞬而逝的機(jī)會。一開始，支付寶紅包是從被動防御型產(chǎn)品向商家的營銷平臺進(jìn)化。但如果滿足于一個營銷平臺，支付寶紅包所做的，不過是簡單而粗放的一次或幾次觸達(dá)，更何況作為營銷平臺，支付寶紅包并無壁壘和優(yōu)勢可言。今年的紅包大戰(zhàn)中，手機(jī)QQ就表示要推出自己的口令紅包平臺。

　　當(dāng)你打開9.5.1版的支付寶，可能就會明白支付寶紅包第三次迭代的真實(shí)意圖，它要為人和商家開啟一種全新的連接方式。新版支付寶的首頁，上線了一個新的功能——咻一咻，現(xiàn)在用戶點(diǎn)擊“咻一咻”，可以找到附近的支付寶用戶和商家，成為連接用戶與商家的最短路徑。用樊治銘的話說：“紅包創(chuàng)立了一種新的連接方式，加速互聯(lián)網(wǎng)普及，為品牌和用戶連接更多用戶。”

　　支付寶紅包的春晚玩法“咻紅包，傳福氣”的目的，就是加深用戶對這一功能的感知。如同兩年前微信用紅包快速讓800萬用戶心甘情愿地完成了綁卡——其本質(zhì)是試圖撬動資金，建立自己的支付體系，支付寶通過春晚讓用戶“咻紅包”，旨在通過紅包將“咻”這一行為熟悉化、強(qiáng)化、固化，讓用戶在春節(jié)之后也習(xí)慣性地要去“咻”，“咻”出附近的商戶，“咻”出利好，借此培養(yǎng)出一種生活習(xí)慣。支付寶官方表示，咻一咻功能未來將沉淀為支付寶的常用功能，以后不僅可以咻紅包，還可以咻商家、咻優(yōu)惠，幫助商家實(shí)現(xiàn)從品牌曝光到交易轉(zhuǎn)化，并將消費(fèi)者沉淀為會員，做持續(xù)的數(shù)據(jù)運(yùn)營。

　　并不僅僅是借助春晚的平臺，進(jìn)行又一輪的拉新，支付寶紅包所求的，更是為人和商家建立一種全新的連接方式。在O2O針對線下市場的爭奪戰(zhàn)中，核心即是連接線上和線下、用戶和商家。在互聯(lián)網(wǎng)時代，商家泛指各種商品和服務(wù)的提供者——可能是日系彩妝或上門美甲的提供者，也可以是金融服務(wù)的提供商銀行乃至民生服務(wù)的提供商政府。利用長年累積的大數(shù)據(jù)，支付寶逐漸從支付工具轉(zhuǎn)身為開放平臺，給商家和開發(fā)者開放包括服務(wù)窗、支付、賬戶等在內(nèi)的9大類共60多個API接口——這意味著線下商家可借助該平臺構(gòu)建自己的O2O閉環(huán)，并掌握消費(fèi)者數(shù)據(jù)。

　　建場景，做平臺，支付寶到底想要什么

　　樊治銘和他的同事們每天在想的事，是如何讓用戶認(rèn)識到支付寶早已不僅僅是一個支付工具了?！巴赓u下單，支付寶;買電影票，支付寶;買火車票，支付寶。但支付寶就是在你付款時彈出來一下，然后啪，付完款，不見了?！狈毋戇@樣形容人們心中對支付寶的“陳見”。但一旦你打開手機(jī)中那個藍(lán)色的“支”字小圖標(biāo)，你會發(fā)現(xiàn)，原來那個隱藏在“付款”背后的應(yīng)用已變得豐富而萬能，用樊治銘的話來說，支付寶“早已是一款強(qiáng)大的應(yīng)用”。

　　在過去的2015年里，各地政府與各類公共機(jī)構(gòu)不斷接入支付寶城市服務(wù)平臺，在人們的手機(jī)上快速建立起了“市民之家”。政務(wù)辦事、醫(yī)療、交通出行、充值繳費(fèi)，幾乎你能想到的一切生活服務(wù)——支付寶將其概括為9大類共4000多項業(yè)務(wù)，以往通通需要跑大廳排長隊才能辦下來的，如今只需要打開支付寶就能完成。

　　拉長時間線則可以更清晰地看到，8年以來，支付寶打通了全國28個省、370座城市的水電煤、電視寬帶等民生服務(wù)的繳費(fèi)和查詢功能。加上去年6月將本地生活服務(wù)平臺——口碑網(wǎng)“復(fù)活”并嵌入一級入口，迅速觸達(dá)了全國300多萬家商戶，涵蓋餐飲、超市、便利店、商圈、外賣、機(jī)場、美容美發(fā)、電影院等八大場景。而其打造的雙12線下消費(fèi)節(jié)，則是用線上福利激活線下商家，八大場景全部囊括，僅僅一天，便吸引了2800萬人參與狂歡，為商戶帶來了超過1950萬新增會員。

　　一句話，“過去的一年里，以用戶需求為核心，生活、消費(fèi)、理財?shù)榷鄠€連續(xù)場景已經(jīng)被支付寶陸續(xù)打通了?！狈毋懜嬖V《人物》。標(biāo)志性事件是2015年7月發(fā)布的支付寶9.0版本，“支付寶錢包”重新更名為“支付寶”，“錢包”意象被軟化，借此，從產(chǎn)品形態(tài)上，支付寶完成了從支付工具到O2O流量入口和場景平臺的進(jìn)化。

　　唯一的問題是，如何在用戶心目中強(qiáng)化場景平臺的印象，如何培養(yǎng)用戶將支付寶作為高頻流量入口的消費(fèi)習(xí)慣?

　　9.0版支付寶發(fā)布時，樊治銘力排眾議的一個決定是取消了登錄支付寶應(yīng)用原本需要的手勢密碼。如果每次登錄都要輸入密碼，無疑會讓用戶體驗(yàn)的便利度打折，這不符合支付寶想轉(zhuǎn)型為一個常用、友好的平臺的預(yù)期。但這項改革的最終反饋是，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，去掉手勢密碼，支付寶依然安全。這主要得益于支付寶從2007年就開始研發(fā)并運(yùn)行的大數(shù)據(jù)風(fēng)險防控體系——“安全大腦”。“安全大腦”通過識別、記憶、判斷用戶的使用習(xí)慣，逐漸學(xué)會“認(rèn)人”，密碼不再是安全性的核心，設(shè)備、位置、行為、偏好、用戶的關(guān)系網(wǎng)等等，一起構(gòu)成了支付寶在安全性上厚實(shí)的防護(hù)墻。甚至每一次敲擊屏幕都是安全性的提升，因?yàn)槊總€用戶敲擊習(xí)慣的不同，“安全大腦”會通過陀螺儀、重力感應(yīng)等模式，記憶賬戶主人的使用習(xí)慣，如果指壓感應(yīng)、接觸面積、時間間隔等指標(biāo)與賬戶主人不同，“安全大腦”會立即提高警覺。而借助大數(shù)據(jù)的平臺分析，支付寶還會對用戶所在關(guān)系網(wǎng)中每個人的信用進(jìn)行評定，一旦用戶與危險賬戶發(fā)生資金關(guān)系，系統(tǒng)會立刻發(fā)出警示。

　　通過常年的實(shí)踐積累，支付寶將風(fēng)險發(fā)生率控制在了百萬分之一。但它深知對于用戶而言，想要的不是99.9999%，而是100%。2015年雙11，支付寶賣出了超過百萬份賬戶安全險——僅需支付0.88元，在賬戶安全發(fā)生問題的情況下就能獲得最高100萬的賠付，并且保證是100%的賠付。在工具轉(zhuǎn)化為平臺的道路上，沒有手勢密碼對支付寶來說只意味著“同樣安全”和“更為便捷”。關(guān)于支付安全的責(zé)任，支付寶100%要承擔(dān)在自己身上。

　　對支付寶而言，2016年的春節(jié)，是一個極為關(guān)鍵的時間點(diǎn)，經(jīng)過過去兩年艱苦卓絕的線下場景拓展，支付寶的平臺建設(shè)基本完成。支付寶紅包拿下春晚這一役，對手其實(shí)并不是其他紅包，而是用戶心中之前對支付寶的固化觀念——通過聯(lián)合商家發(fā)送的紅包，首先讓用戶停留在平臺上，其次讓用戶通過最短距離(即“咻一咻”)充分享受支付寶的玩法，再通過商家紅包之外的利好、返券等指引用戶深入平臺的其他功能，幫助他們探索發(fā)現(xiàn)整個“平臺世界”?！耙源和頌橐劳?，聯(lián)合數(shù)百個品牌，以支付寶為入口，通過紅包的發(fā)放，不斷給用戶展現(xiàn)一個作為生活服務(wù)平臺和消費(fèi)場景入口的超級App形象?！狈毋懻f，“我們搭建了很多很多的移動支付場景，而紅包就是一個強(qiáng)化的、讓這些場景集中爆發(fā)的機(jī)會?！?/p>

　　搭建場景的目的還在于連接人。產(chǎn)品總監(jiān)朱雁春以支付寶很快將搭好的場景“校園”為例：校園場景里，繳納活動經(jīng)費(fèi)、聚餐AA、申請獎學(xué)金、飯卡充值等等等等，你能想到的校園內(nèi)可能發(fā)生的支付場景一應(yīng)俱全。而場景里就會有人，“比如和你分?jǐn)偩W(wǎng)費(fèi)的室友，比如社團(tuán)里負(fù)責(zé)收錢的同學(xué)”。支付寶認(rèn)為，憑借類似場景建立起來的人際關(guān)系比微信更“精”，“它不是泛關(guān)系，甚至不是熟人關(guān)系，能和你發(fā)生金錢往來的，都是實(shí)打?qū)嵉年P(guān)系?！边@種線下的、基于“實(shí)務(wù)”的關(guān)系是支付寶所看重的，并認(rèn)為這種關(guān)系圈能對分析用戶本身的數(shù)據(jù)產(chǎn)生影響。

　　業(yè)界認(rèn)為，阿里和騰訊“紅包大戰(zhàn)”的背后，是雙方對社交型移動支付的戰(zhàn)略布局。無論哪一方都希望能融合“社交+支付”。兩者不同的是，微信是在社交的基礎(chǔ)上增加支付，而支付寶是在支付的基礎(chǔ)上增加社交。而O2O市場甚至未來的金融理財市場之中，支付工具就是流量入口。占領(lǐng)了移動支付市場，就等于拿到了線下市場和理財市場的敲門磚。從移動支付升級到O2O再到占領(lǐng)全場景，這是每家互聯(lián)網(wǎng)巨頭都想下好的一盤棋。支付寶通過紅包吸引用戶和商戶，將用戶轉(zhuǎn)化從而提供更多的金融服務(wù)，通過各個場景的連接，吸引用戶未來生活中一切用到支付交易的行為都通過支付寶——這才是春晚紅包背后，支付寶真正想要的。