互聯(lián)網(wǎng)加速推進(jìn)信息經(jīng)濟(jì)的到來(lái)，在商業(yè)領(lǐng)域帶來(lái)兩個(gè)顯著變化：需求端，消費(fèi)者首先被信息高度“賦能”，導(dǎo)致價(jià)值鏈上各環(huán)節(jié)權(quán)力發(fā)生轉(zhuǎn)移，消費(fèi)者始第一次處于經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的中心;供應(yīng)端，互聯(lián)網(wǎng)大大提高了信息的流動(dòng)性和穿透性，削減交易費(fèi)用，極大地促進(jìn)了大規(guī)模社會(huì)化分工、協(xié)作，根據(jù)市場(chǎng)需求，快速集聚資源，通過(guò)在線協(xié)作的方式完成項(xiàng)目任務(wù)的模式大行其道。

　　C2B模式，即以市場(chǎng)需求為原動(dòng)力驅(qū)動(dòng)商業(yè)資源的模式，簡(jiǎn)單說(shuō)是“商業(yè)資源所需而動(dòng)”。其基本構(gòu)件是：個(gè)性化營(yíng)銷捕捉碎片化、個(gè)性化需求，以數(shù)據(jù)低成本、全流程貫通為基礎(chǔ)實(shí)施拉動(dòng)式配銷、柔性化生產(chǎn)快速滿足市場(chǎng)需求。

　　C2B不應(yīng)該僅僅被理解為個(gè)性化定制或大規(guī)模個(gè)性化定制，甚至不局限于商品消費(fèi)-生產(chǎn)領(lǐng)域，而應(yīng)被理解為：一種由互聯(lián)網(wǎng)所驅(qū)動(dòng)的新的技術(shù)-經(jīng)濟(jì)范式。

　　一、工業(yè)經(jīng)濟(jì)的商業(yè)范式是B2C

　　在工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，技術(shù)-經(jīng)濟(jì)的范式是B2C，即以廠商為中心，以商業(yè)資源的供給來(lái)創(chuàng)造需求、驅(qū)動(dòng)需求的模式。通用的技術(shù)是能源&機(jī)械動(dòng)力相關(guān)的技術(shù)，以驅(qū)動(dòng)大規(guī)模生產(chǎn)、大規(guī)模部署商業(yè)資源的模式得以持續(xù)。B2C基本特征是：以廠商為中心、大規(guī)模生產(chǎn)同質(zhì)化商品、廣播式的大眾營(yíng)銷、被動(dòng)的消費(fèi)者。

　　B2C的范式不僅集中在工業(yè)生產(chǎn)領(lǐng)域，也體現(xiàn)在商業(yè)、農(nóng)業(yè)、文化、社會(huì)生活各個(gè)方面。譬如，連鎖經(jīng)營(yíng)實(shí)際上是工業(yè)大生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)在流通領(lǐng)域的體現(xiàn);農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化，要求按照工業(yè)化的方式塑造農(nóng)業(yè)，通過(guò)種子、農(nóng)藥、化肥的標(biāo)準(zhǔn)化來(lái)實(shí)現(xiàn)單一種類作物的大面積種植，而到了食物的銷售環(huán)節(jié)，消費(fèi)者一般也就是去沃爾瑪購(gòu)買。

　　食品巨頭們還通過(guò)控制電視等大眾傳媒來(lái)灌輸美國(guó)人吃什么最健康。大眾文化領(lǐng)域，好萊塢電影和美國(guó)電視劇也是工業(yè)化的制作，流水線式的生產(chǎn)，商品化的市場(chǎng)營(yíng)銷，傳播美國(guó)式的價(jià)值觀和生活方式。

　　二、互聯(lián)網(wǎng)加速C2B模式來(lái)臨

　　互聯(lián)網(wǎng)加速推進(jìn)信息經(jīng)濟(jì)的到來(lái)，在商業(yè)領(lǐng)域帶來(lái)兩個(gè)顯著變化：需求端，消費(fèi)者首先被信息高度“賦能”，導(dǎo)致價(jià)值鏈上各環(huán)節(jié)權(quán)力發(fā)生轉(zhuǎn)移，消費(fèi)者始第一次處于經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的中心;供應(yīng)端，互聯(lián)網(wǎng)大大提高了信息的流動(dòng)性和穿透性，削減交易費(fèi)用，極大地促進(jìn)了大規(guī)模社會(huì)化分工、協(xié)作，根據(jù)市場(chǎng)需求，快速集聚資源，通過(guò)在線協(xié)作的方式完成項(xiàng)目任務(wù)的模式大行其道。長(zhǎng)尾經(jīng)濟(jì)、創(chuàng)客、眾包、維基、分享經(jīng)濟(jì)等都是對(duì)這一模式的多角度描述。我們大膽地把這些統(tǒng)統(tǒng)概況為C2B模式，即以市場(chǎng)需求為原動(dòng)力驅(qū)動(dòng)商業(yè)資源的模式，簡(jiǎn)單說(shuō)是“商業(yè)資源所需而動(dòng)”。

　　這里商業(yè)資源擴(kuò)展到廣告營(yíng)銷、加工制造能力、原材料、物流、倉(cāng)儲(chǔ)、勞動(dòng)力、IT、數(shù)據(jù)、金融服務(wù)等諸多方面。這里的“市場(chǎng)需求”不僅僅是最終消費(fèi)需求，也包括廠商需求，但廠商需求最終也是由消費(fèi)需求驅(qū)動(dòng)的，產(chǎn)業(yè)會(huì)呈現(xiàn)出C2B，C2B2B，甚至C2B2B2B的形態(tài)。例如，服裝消費(fèi)需求的個(gè)性化、社群化特征驅(qū)動(dòng)(大小可變的)柔性化生產(chǎn);往上游進(jìn)一步驅(qū)動(dòng)面輔料商、勞動(dòng)力、物流倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施按需配置;再往上游，倒逼扎花廠、甚至棉花種植、土地、職業(yè)教育等按需配置。

　　三、C2B不等于定制或預(yù)售

　　C2B作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的主流商業(yè)模式已經(jīng)日漸清晰，但仍然存在很多誤解。最大的誤解是局限為定制和預(yù)售。C2B，即客戶驅(qū)動(dòng)的商業(yè)模式，要點(diǎn)在于“客戶驅(qū)動(dòng)”，客戶決定賣什么?生產(chǎn)什么?生產(chǎn)多少?進(jìn)貨多少?賣多少?可以簡(jiǎn)單概括為“客戶定義價(jià)值+拉動(dòng)式供應(yīng)鏈體系”。大規(guī)模個(gè)性化定制C2B的一種極致模式備受推崇，沒(méi)錯(cuò)，但不是C2B的全部。

　　但從戴爾開(kāi)始，到青島紅領(lǐng)、索菲亞家居，所有能夠?qū)嵤┐笠?guī)模個(gè)性化定制的原理都是相通的，即內(nèi)部部件的標(biāo)準(zhǔn)化和模組化，通過(guò)有限的組合來(lái)應(yīng)對(duì)外部需求個(gè)性化。但并非所有的商品和服務(wù)都可以內(nèi)部模組化，比如服裝領(lǐng)域的時(shí)裝、家居行業(yè)的實(shí)木家具，以及更多的不需要客戶直接參與設(shè)計(jì)的行業(yè)。

　　對(duì)于這些行業(yè)，企業(yè)采用C2B模式，需要改變的重點(diǎn)是供應(yīng)鏈系統(tǒng)，即由“推式供應(yīng)鏈”改為“拉動(dòng)式供應(yīng)鏈”。即，用更多品種、小批量生產(chǎn)的商品去測(cè)試市場(chǎng)，然后根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際需求，來(lái)決定生產(chǎn)什么?生產(chǎn)多少?進(jìn)一步講，如果采用拉動(dòng)式的柔性供應(yīng)鏈，即使是對(duì)單一品種最終銷量幾十萬(wàn)、幾百萬(wàn)的“爆款”也可以看做是C2B的商業(yè)模式。根本上是背后的商業(yè)邏輯發(fā)生了變化。

　　四、C2B的基本構(gòu)件與典型表現(xiàn)

　　所以我們概況C2B的基本構(gòu)件是：個(gè)性化營(yíng)銷捕捉碎片化、個(gè)性化需求，以數(shù)據(jù)低成本、全流程貫通為基礎(chǔ)實(shí)施拉動(dòng)式配銷、柔性化生產(chǎn)快速滿足市場(chǎng)需求。

　　首先是客戶定義價(jià)值。工業(yè)時(shí)代偉大的企業(yè)大多是“火箭發(fā)射式”的企業(yè)，即公司雇傭眾多聰明的頭腦，封閉式的秘密研發(fā)，然后突然發(fā)布一項(xiàng)新產(chǎn)品或新服務(wù)。這是典型的由企業(yè)來(lái)定義價(jià)值的做法。但產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值只有滿足特定用戶需求才有存在的意義，價(jià)值只能由最終用戶來(lái)確定。

　　價(jià)值也之前的企業(yè)雖然聲稱以消費(fèi)者為中心，但更多的是“有心無(wú)力”，沒(méi)有技術(shù)手段可以實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)。但互聯(lián)網(wǎng)、社交網(wǎng)絡(luò)和大數(shù)據(jù)提供了與客戶對(duì)話溝通的工具和平臺(tái)。比如通過(guò)建立“消費(fèi)者社區(qū)”，讓客戶反饋意見(jiàn)，甚至鼓勵(lì)其參與到產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)制造、品牌傳播中來(lái)。

　　其次是個(gè)性化營(yíng)銷捕捉客戶碎片化、長(zhǎng)尾的需求。特別是SNS營(yíng)銷和RTB廣告。SNS營(yíng)銷是基于社交關(guān)系、場(chǎng)景化的營(yíng)銷手段，實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)化、個(gè)性化和場(chǎng)景化;而RTB而基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的廣告，自動(dòng)只投放給對(duì)它感興趣的受眾，真正實(shí)現(xiàn)了品牌商與消費(fèi)者的“你情我愿”。對(duì)品牌商而言，RTB廣告讓企業(yè)按照需要購(gòu)買的“每個(gè)消費(fèi)者”的數(shù)量來(lái)制定廣告預(yù)算，是一種真正的C2B模式。

　　第三是拉動(dòng)式的配銷體系。C2B要求全流程數(shù)據(jù)打通、共享，同時(shí)企業(yè)產(chǎn)供銷密切協(xié)同。例如，零售端用多品種、小批量(淺庫(kù)存)、快速交貨來(lái)捕捉市場(chǎng)需求，供應(yīng)鏈端根據(jù)不同SKU暢銷、平銷、滯銷實(shí)際需求情況進(jìn)行連續(xù)補(bǔ)貨，保證產(chǎn)品全生命周期內(nèi)不會(huì)斷貨，同時(shí)也沒(méi)有過(guò)多庫(kù)存。這對(duì)倉(cāng)促、物流配送都提出了全新的思路。這時(shí)候快速補(bǔ)貨，快速把握市場(chǎng)需求比配送成本更為重要。

　　最后一個(gè)環(huán)節(jié)是柔性化生產(chǎn)。所謂柔性化的供應(yīng)鏈，就是供應(yīng)鏈具有足夠彈性，產(chǎn)能可以根據(jù)市場(chǎng)需求快速做出反應(yīng)：“小批量可以做，需要大批量翻單、補(bǔ)貨也能快速實(shí)現(xiàn)，而且無(wú)論大單、小單能做到品質(zhì)統(tǒng)一可控，成本相差無(wú)幾、及時(shí)交貨。要做到真正的柔性化，就需要克服傳統(tǒng)根深蒂固的“大批量生產(chǎn)”觀念，在信息協(xié)同、品類精細(xì)規(guī)劃、物料準(zhǔn)備、生產(chǎn)線改造、管理方式等諸多方面做徹底的改造。