互聯(lián)網(wǎng)流量真的就一定能變現(xiàn)嗎?如果是，那為何知乎、果殼的產(chǎn)品成功了、流量也可觀了，但為何它們至今仍沒(méi)有走出絕地?如果不是，那流量的繁盛為什么沒(méi)有給他們帶來(lái)盈利?社交問(wèn)答網(wǎng)站路在何方?

　　然而，知乎≈新浪微博+人人網(wǎng)+豆瓣網(wǎng)+大眾點(diǎn)評(píng)

　　這個(gè)問(wèn)題提出于2011年，事隔3年后回頭看，最神奇的事情發(fā)生了，你再看知乎，它就是上面所說(shuō)的這個(gè)融合體，幾乎具有這個(gè)問(wèn)題里所期望的所有融合特征，當(dāng)時(shí)提問(wèn)者的期望如下：

　　新浪微博

　　優(yōu)點(diǎn)：有很多名人，有很多不同的聲音，可以很好的擴(kuò)大自己的知識(shí)面，當(dāng)然，娛樂(lè)的也比較多

　　缺點(diǎn)：總感覺(jué)互動(dòng)的方式太少，而且活動(dòng)的方式比較有限

　　人人網(wǎng)

　　優(yōu)點(diǎn)：很多同學(xué)，用戶之間應(yīng)該是關(guān)系非常密切的，相互間信任度最高

　　缺點(diǎn)：內(nèi)容低質(zhì)量，對(duì)我個(gè)人而言，使用價(jià)值越來(lái)越低

        豆瓣網(wǎng)

　　優(yōu)點(diǎn)：有書評(píng)，有影評(píng)，而且內(nèi)容相對(duì)質(zhì)量較高

　　缺點(diǎn)：內(nèi)容單一，社交性不足，感覺(jué)有點(diǎn)太文藝

        大眾點(diǎn)評(píng)

　　優(yōu)點(diǎn)：資源多，如有需要都去點(diǎn)評(píng)點(diǎn)評(píng)

　　缺點(diǎn)：這應(yīng)該算不上社交網(wǎng)站，但是還是依存與人與人之間的關(guān)系(對(duì)同一店的評(píng)價(jià))等等，功能單

　　知乎具有上面的各種特征實(shí)際上是有一些內(nèi)在的原因的。

　　這背后隱含的正是社會(huì)化問(wèn)答網(wǎng)站的三重根本特征：SNS，論壇，知識(shí)管理。具體對(duì)應(yīng)到現(xiàn)在知乎的話，首頁(yè)上的信息流體現(xiàn)的是SNS屬性，話題體現(xiàn)的是知識(shí)管理屬性，發(fā)現(xiàn)則體現(xiàn)的是論壇屬性。這三重屬性正對(duì)應(yīng)于上述幾大網(wǎng)站的根本特征，微博和人人是SNS，豆瓣的影評(píng)書評(píng)等很類似于論壇的延伸，而大眾點(diǎn)評(píng)則是一種知識(shí)整理。這三者的融合是對(duì)舊世界的創(chuàng)造性破壞，這種破壞以問(wèn)答這一根本需要為切入口，再加上一點(diǎn)點(diǎn)名人效應(yīng)，引爆了人們?cè)谥R(shí)與信息分享上的需求，最終才成就了知乎這樣的社會(huì)化問(wèn)答網(wǎng)站。

　　知乎雖繁榮，但問(wèn)答網(wǎng)站的現(xiàn)狀是：“尸橫遍野”

　　如果我們認(rèn)為知乎是一個(gè)里程碑，現(xiàn)在對(duì)于社會(huì)化問(wèn)答網(wǎng)站的關(guān)鍵問(wèn)題是，然后呢?最直觀的現(xiàn)實(shí)其實(shí)是社會(huì)化問(wèn)答網(wǎng)站普遍陷入絕地。

　　大家都知道絕地?zé)o留，但似乎大家也還都不知道路在何方，都還在求索之中。如果用心去觀察2011年問(wèn)答網(wǎng)站的名單，甚至?xí)蟹N尸橫遍野的感覺(jué)，啊煩題這樣的網(wǎng)站現(xiàn)在也就只是殘留在知乎的老問(wèn)題中了，而卡死大家的關(guān)鍵則是社會(huì)化問(wèn)答網(wǎng)站的盈利難題。

　　從這個(gè)角度看，知乎甚至果殼雖然獲得了產(chǎn)品上的成功，但其實(shí)并未走出絕地，他們只是比同期的網(wǎng)站做的更好、堅(jiān)持地更久，但并未真正擺脫社會(huì)化問(wèn)答網(wǎng)站的根本困境。

　　就此思考，互聯(lián)網(wǎng)流量真的就一定能變現(xiàn)嗎?

　　那是什么使這一領(lǐng)域成為絕地，依靠流量變現(xiàn)不是天經(jīng)地義的事情么?為什么在這里卻突然有些行不通了。概括來(lái)講這可以叫：大家想賺錢，但卻走在了不能賺錢的路上。

　　做互聯(lián)網(wǎng)的似乎已經(jīng)潛意識(shí)的認(rèn)為有流量有用戶必然可以賺錢，所以運(yùn)作產(chǎn)品的手段也就被簡(jiǎn)單的抽象為想辦法擴(kuò)大流量，留住用戶，接下來(lái)就可以坐等金錢滾滾而來(lái)了。

　　這認(rèn)識(shí)其實(shí)是錯(cuò)誤的，或者說(shuō)有他自己的適用邊界，而碰巧社會(huì)化問(wèn)答網(wǎng)站很可能是站在這邊界之外。

　　眼下來(lái)看，社會(huì)化問(wèn)答網(wǎng)站主打的往往是知識(shí)(知乎的404頁(yè)面都是：你似乎來(lái)到了沒(méi)有知識(shí)存在的荒原...)。而流量變現(xiàn)的關(guān)鍵則是廣告，這樣一來(lái)上面的故事要想說(shuō)通，等價(jià)于要打通知識(shí)與廣告之間的壁壘。在廣告的現(xiàn)有形式下這幾乎是不可能的。搜索引擎提供的是信息，所以可以通過(guò)給定的關(guān)鍵字來(lái)提示廣告信息，但當(dāng)一個(gè)人正在以一種學(xué)習(xí)的心態(tài)去了解什么是轉(zhuǎn)基因時(shí)，轉(zhuǎn)基因食品的廣告是完全在他思維之外的。

　　在這件事情上我們可以參照下維基的狀況。

　　維基的流量已經(jīng)足夠大了，但每年不停的號(hào)召人捐款加服務(wù)器，卻堅(jiān)決的不通過(guò)加廣告的方式來(lái)獲得收入，對(duì)此Wikimedia Foundation的官方解釋是：

　　維基的觀點(diǎn)很簡(jiǎn)單：廣告這東西誰(shuí)愿做誰(shuí)做，但和我們不搭。

　　往虛了說(shuō)這種不搭是氣質(zhì)上的，你很難想象唐伯虎這種名士每天叫賣古玩字畫，因?yàn)檎Ｈ撕苋菀紫胂蠼_子是以各種方式叫賣古玩字畫。

　　知識(shí)，流量與廣告這三者間內(nèi)蘊(yùn)的矛盾使社會(huì)化問(wèn)答很容易成為絕地。它以流量造就一種有潛力的假象，但這種繁盛其實(shí)與盈利無(wú)關(guān)。

　　這里必須澄清的一點(diǎn)是上面的觀點(diǎn)只是從盈利的角度來(lái)考察社會(huì)化問(wèn)答網(wǎng)站，如果從社會(huì)意義等角度來(lái)考察那就是另外一種結(jié)果。

　　根據(jù)德魯克書籍，在90年每?jī)蓚€(gè)美國(guó)人中就有一個(gè)作為志愿者服務(wù)于非營(yíng)利性部門，每周至少工作3小時(shí)，是事實(shí)上的美國(guó)最大雇主(參見(jiàn)：非營(yíng)利組織的管理)，與政府，企業(yè)三分天下。這種體量潛在的意味著，非盈利性部門一樣可以有巨大的流量和事業(yè)的成功，只不過(guò)成功的定義與企業(yè)不同。

　　如果知乎等社會(huì)化問(wèn)答網(wǎng)站把自己定位為非盈利性組織，其實(shí)也是一種走出絕地的手段，但這樣一來(lái)就等于重定義自己的存在價(jià)值和目標(biāo)，重新定義成功的標(biāo)準(zhǔn)，很可能違背一眾人等的初衷，是完全的另一個(gè)話題，不再展開(kāi)，這里主要關(guān)注的還是在盈利的前提下，社會(huì)化問(wèn)答網(wǎng)站可以走向何方。

　　社交問(wèn)答網(wǎng)站的死：現(xiàn)有的盈利模式對(duì)它無(wú)解

　　眼下來(lái)看比較確定的事實(shí)有兩個(gè)：

　　一個(gè)是社會(huì)化問(wèn)答網(wǎng)站很難靠販賣內(nèi)容獲得收益，極度垂直的社區(qū)也許存在這種可能性，但是在免費(fèi)且普遍互聯(lián)的的時(shí)代里，這很危險(xiǎn)，很容易成為它人流量的來(lái)源，因?yàn)榫S護(hù)知識(shí)的私有以及專屬，是與時(shí)代的趨勢(shì)是相背離的。再形象點(diǎn)講就是知乎可以做知乎日?qǐng)?bào)，但你不能指望大家付費(fèi)閱讀。

　　一個(gè)是為保持知識(shí)的中立性，不適合直接采用CPC，CPM的方式導(dǎo)入廣告，你很難想象在育兒類問(wèn)答邊上是出售各種嬰兒用品的廣告。為保證用戶體驗(yàn)，也不適合像微博那樣，在社會(huì)事件邊上貼衣服的廣告。

　　這兩點(diǎn)非常矛盾，前者把盈利模式逼回到廣告面前，后者則等價(jià)于在說(shuō)現(xiàn)有的廣告模式不適合。前行似乎無(wú)路，但這樣一來(lái)故事其實(shí)變簡(jiǎn)單了，這是正兒八經(jīng)的在呼喚創(chuàng)新，一切來(lái)自于困境的挑戰(zhàn)其實(shí)都可以是創(chuàng)新的導(dǎo)火索，要么創(chuàng)新，要么死亡。

　　說(shuō)到這里有必要簡(jiǎn)單回顧一下廣告的發(fā)展。我個(gè)人并沒(méi)有系統(tǒng)的研究過(guò)廣告，但從一個(gè)廣告受眾的角度，我認(rèn)為廣告可以分為兩代：第一代廣告是無(wú)相關(guān)性的，廣告就是廣告，內(nèi)容就是內(nèi)容，報(bào)紙上的廣告，電線桿上小廣告，甚至電視上的都是這個(gè)模式。其中最神奇的是微博，雖然形式很新，但做廣告的時(shí)候仍然用的是這個(gè)模式;第二代廣告則是以Google為代表的加入了相關(guān)性的廣告，你給提示(關(guān)鍵字)，我提供的相關(guān)信息中同時(shí)包含了內(nèi)容和廣告。StackOverlow的招聘廣告雖然看著與第一代相像，但本質(zhì)上卻是第二代的，它體現(xiàn)的是領(lǐng)域上的相關(guān)性，很像是同一領(lǐng)域的信息被分成了上下游。

　　自李彥宏2012年11月提出狼性以來(lái)，百度發(fā)生了哪些變化?

　　傳統(tǒng)上的兩類廣告形式，StackOverlow的形式可能可以適用于部分比較垂直的問(wèn)答社區(qū)，但對(duì)知乎這類綜合性的問(wèn)答社區(qū)仍然困難，關(guān)鍵難點(diǎn)仍是產(chǎn)生的公益性知識(shí)過(guò)多，“”這類問(wèn)題很像微博上的熱點(diǎn)社會(huì)事件，也許有趣，也許有社會(huì)價(jià)值，但離商業(yè)很遠(yuǎn)，形象點(diǎn)講就是腐敗話題可以很熱，但你可以把它嫁接到什么廣告上去?

　　這也就意味著社會(huì)化問(wèn)答網(wǎng)站需要第三代的廣告方式。那社會(huì)化問(wèn)答社區(qū)的與廣告的結(jié)合到底可能是什么形式?

　　社交網(wǎng)站的生：變身前端 打造獨(dú)立的創(chuàng)生價(jià)值

　　具體形式很難描述，但這種廣告應(yīng)該是基于關(guān)聯(lián)的(人與人之間的關(guān)聯(lián)以及人與知識(shí)間的關(guān)聯(lián)的)，而非簡(jiǎn)單的依靠關(guān)鍵字。前面曾經(jīng)提到，社會(huì)化問(wèn)答社區(qū)事實(shí)上疊加了三重屬性：SNS，論壇與知識(shí)管理。如果廣告基于知識(shí)管理或論壇那就很可能需要走CPC類的道路，這點(diǎn)前面已經(jīng)分析過(guò)，這條路是很難推進(jìn)的。所以這種廣告形式更應(yīng)該是基于人與人的關(guān)聯(lián)和以及人與知識(shí)的關(guān)聯(lián)。這樣一來(lái)，就需要把社會(huì)化問(wèn)答變成一個(gè)徹底的前端，用于打造關(guān)聯(lián)，之后其中嵌入的各種關(guān)聯(lián)(人與知識(shí)等)則可以被抽取出來(lái)作為一種獨(dú)立的創(chuàng)生價(jià)值的元素。

　　這么說(shuō)可能過(guò)于抽象，我們來(lái)想象一種具體的場(chǎng)景(眼下這僅只于一種設(shè)想，但未來(lái)V眾投會(huì)考慮按照上述思路去實(shí)踐它)：

　　問(wèn)卷調(diào)查是一個(gè)很偏門的領(lǐng)域，但實(shí)際上卻是開(kāi)發(fā)很多產(chǎn)品不可欠缺的一個(gè)環(huán)節(jié)，從企業(yè)的角度看，無(wú)疑的它最關(guān)注有效樣本，而廣撒網(wǎng)的方式事實(shí)上是不利于樣本的有效性的。社會(huì)化問(wèn)答網(wǎng)站中人與知識(shí)的關(guān)聯(lián)則正好解決這一問(wèn)題。想象一下這樣的場(chǎng)景：一個(gè)問(wèn)卷類網(wǎng)站與社會(huì)化問(wèn)答網(wǎng)站共享數(shù)據(jù)，成員可以有償參加推送到自己的調(diào)查。企業(yè)則可以在問(wèn)卷一端發(fā)起調(diào)查，以特定方式過(guò)濾甚至指定目標(biāo)人群，設(shè)定問(wèn)卷的價(jià)格并進(jìn)行支付，問(wèn)卷將被投放出去。這樣一來(lái)如果你想開(kāi)發(fā)一種新產(chǎn)品的時(shí)候，你愿意使用這樣一種調(diào)查方式么?

　　這就是所謂的把社會(huì)化問(wèn)答網(wǎng)站中的各種關(guān)聯(lián)抽取出來(lái)作為獨(dú)立的創(chuàng)生價(jià)值的元素，上面的故事只是用來(lái)更形象的說(shuō)明這一概念，對(duì)真正可行性考慮的不多，但事實(shí)上從這個(gè)視角生發(fā)出去，似乎社會(huì)化問(wèn)答網(wǎng)站就多了無(wú)數(shù)的想象空間。