一個(gè)半月前，世紀(jì)佳緣和百合網(wǎng)合并，當(dāng)時(shí)我就曾有言在先——

　　一個(gè)月后，2016年才剛剛開(kāi)始的第11天，美麗說(shuō)和蘑菇街正式宣布合并，形式則是蘑菇街并購(gòu)美麗說(shuō)。這既印證了我此前的斷言，也將此前美麗說(shuō)憧憬了許久的“IPO夢(mèng)”劃上了一個(gè)句號(hào)。

　　這場(chǎng)合并，讓人噓唏感慨不已。這一度讓我有了一種這樣的感覺(jué)——身在創(chuàng)業(yè)圈這個(gè)江湖中，很多事情，真的是宿命一般的。往往，當(dāng)你做出了一個(gè)決定，后面的一切都已經(jīng)是注定。

　　對(duì)美麗說(shuō)而言，正是如此。

　　(一)

　　2009年，徐易容在把他的“抓蝦”出售給了豆瓣之后，拉著一個(gè)小團(tuán)隊(duì)，在五道口華清嘉園一個(gè)三室一廳的小房間里，開(kāi)啟了他的第二次創(chuàng)業(yè)。

　　彼時(shí)，這個(gè)創(chuàng)業(yè)Idea的誕生，據(jù)說(shuō)是始于五道口一帶那些每天臨近下班就擺滿了馬路兩側(cè)，專賣女性飾品和服裝的花花綠綠的路邊小攤，以及總是圍繞著那些小攤流連忘返的年輕姑娘們。

　　2009年的互聯(lián)網(wǎng)，差不多正處于一個(gè)欣欣向榮的繁榮期，“把各種線下實(shí)際存在和成立的場(chǎng)景批量遷移到線上去”正好是這一階段創(chuàng)業(yè)和做產(chǎn)品的主流思路。

　　彼時(shí)的電商界，雖然已有淘寶這樣的龐然大物，但淘寶更接近于是一個(gè)無(wú)所不包無(wú)所不有的大集市，如果要在線下找一個(gè)與淘寶可以對(duì)照的實(shí)際存在和成立的場(chǎng)景，舊時(shí)過(guò)年前的“廟會(huì)”應(yīng)該是比較合適的。

　　廟會(huì)雖然無(wú)所不包，但也因此而失去了一些獨(dú)特的氛圍，相比而言，五道口的路邊攤的感覺(jué)會(huì)更加不同，它只面向年輕姑娘們開(kāi)放，只售賣那些既時(shí)尚、價(jià)格又不會(huì)過(guò)于高昂的女性服飾，并且，在這個(gè)集市中，姑娘們不僅僅是逛，還可以曬、還可以聊天和給別人推薦更好的服飾搭配方案。

　　在一定維度上，這兩者并不是互斥，而更多是互補(bǔ)的。

　　正如姑娘們既需要大而全的廟會(huì)，也需要小而美的五道口路邊攤。徐易容也相信，即便有了淘寶，這群收入中等、但極度在意時(shí)尚和“曬”的姑娘們也仍然需要一個(gè)更加聚焦、氛圍更獨(dú)特的地方。

　　基于此，徐易容有了一個(gè)想法——他要把五道口小攤的欣欣向榮和火爆搬到線上去，做一個(gè)面向年輕女性用戶的，以“時(shí)尚購(gòu)物和分享”為切入點(diǎn)的產(chǎn)品。

　　這，差不多就是美麗說(shuō)的源起。

　　在任意一個(gè)市場(chǎng)領(lǐng)域內(nèi)，總是會(huì)先誕生一個(gè)相對(duì)大而全、但卻欠缺精致的服務(wù)方來(lái)滿足和培養(yǎng)起大眾的基礎(chǔ)需求和使用習(xí)慣，此后，則一定會(huì)誕生更多小而美、同時(shí)更精致更垂直的服務(wù)方來(lái)更好滿足精準(zhǔn)用戶們的細(xì)分需求。

　　在電商領(lǐng)域內(nèi)，2009年，差不多就正好是這樣一個(gè)節(jié)點(diǎn)——淘寶這樣的大平臺(tái)此時(shí)已經(jīng)全面步入成熟期，用戶的線上消費(fèi)習(xí)慣也已成功被培育起來(lái)，但在細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)卻仍然還是一片空白。

　　在這個(gè)層面而言，美麗說(shuō)的誕生，可能就已經(jīng)是一種必然。

　　(二)

　　美麗說(shuō)上線之初的第一個(gè)產(chǎn)品形態(tài)，是很偏“社區(qū)”型的。更直白點(diǎn)講的話，早期的美麗說(shuō)，其實(shí)就是一個(gè)女性時(shí)尚版的微博。

　　選擇這樣一個(gè)產(chǎn)品形態(tài)作為切入點(diǎn)，對(duì)美麗說(shuō)而言，背后的邏輯也是一種必然——當(dāng)時(shí)的主流時(shí)尚社區(qū)，是Yoka時(shí)尚網(wǎng)、55BBS這樣以論壇作為主要產(chǎn)品形態(tài)為主的地方，而2009年的新浪微博，作為一種新興的產(chǎn)品形態(tài)，則剛剛開(kāi)始嶄露頭角，勢(shì)頭兇猛，并不斷從很多傳統(tǒng)的論壇型社區(qū)如貓撲、天涯等手中搶走大批用戶和流量。

　　基于此，徐易容沒(méi)有理由不以新浪微博和天涯、貓撲間的關(guān)系去看待美麗說(shuō)與Yoka時(shí)尚網(wǎng)、55BBS等之間的關(guān)系。

　　對(duì)于創(chuàng)業(yè)而言，在早期能否找到一個(gè)切實(shí)存在的、更加具體和細(xì)分的產(chǎn)品定位和需求，將至關(guān)重要。尤其是，假如你面向的創(chuàng)業(yè)方向，已有一個(gè)成功玩家雄踞一方。

　　而這種“不一樣”的產(chǎn)品定位，常常只是一種可意會(huì)而難以言傳的感覺(jué)，好比，你看到兩個(gè)同樣很漂亮的姑娘，你就是覺(jué)得她們是截然不同的兩個(gè)人，但這樣的感覺(jué)卻難于言表。

　　要找到這樣的產(chǎn)品定位，需要需要源自于線下的某個(gè)場(chǎng)景中你偶然間的洞察。

　　對(duì)徐易容而言，美麗說(shuō)成功在淘寶、新浪微博、Yoka時(shí)尚網(wǎng)等潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間找到了一條通路的最核心的原因，就是因?yàn)楸举|(zhì)上，美麗說(shuō)是一個(gè)跟他們都截然不同的東西，對(duì)這種“不一樣”的認(rèn)知和洞察，正源自于他天長(zhǎng)日久間在五道口街邊的觀察中獲得的啟發(fā)。

　　(三)

　　在互聯(lián)網(wǎng)上，“社區(qū)”也許是一種最有趣，但也是運(yùn)營(yíng)難度最大的產(chǎn)品形態(tài)了。它的有趣和難度都在于——一個(gè)社區(qū)的成長(zhǎng)和發(fā)展，都離不開(kāi)極強(qiáng)的用戶參與，從內(nèi)容的生成到社區(qū)氛圍的建設(shè)再到用戶關(guān)系的維護(hù)，無(wú)不如此。

　　因?yàn)檫@樣的特性，社區(qū)通常是個(gè)慢活。

　　據(jù)稱，徐易容和整個(gè)美麗說(shuō)團(tuán)隊(duì)，在最初產(chǎn)品上線的前3個(gè)月時(shí)間里，一度發(fā)現(xiàn)自己根本留不住用戶，為此，在團(tuán)隊(duì)內(nèi)部也多次出現(xiàn)過(guò)搖擺和質(zhì)疑。但好在，依靠著徐易容的執(zhí)著和團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力，也依靠著一個(gè)一個(gè)去那些QQ群、豆瓣小組上拉人，最后美麗說(shuō)還是挺了過(guò)來(lái)。

　　經(jīng)過(guò)半年后，美麗說(shuō)終于渡過(guò)了最難熬的冷啟動(dòng)階段，開(kāi)始出現(xiàn)了明顯的用戶數(shù)和活躍數(shù)增長(zhǎng)。到了2009年年底，美麗說(shuō)的日均網(wǎng)站IP已經(jīng)可以達(dá)到5-7萬(wàn)，自此，美麗說(shuō)開(kāi)啟自己的快速發(fā)展。

　　(四)

　　相比于其他的傳統(tǒng)社區(qū)，美麗說(shuō)這樣的用戶和模式，有一個(gè)極大的優(yōu)勢(shì)——離交易近。

　　傳統(tǒng)社區(qū)中，用戶在社區(qū)中喜歡分享，喜歡交流，喜歡結(jié)識(shí)朋友，但所有這些行為距離消費(fèi)和交易都很遠(yuǎn)，這讓傳統(tǒng)社區(qū)的商業(yè)化和變現(xiàn)一直都顯得異常困難。而對(duì)于美麗說(shuō)而言，最大的不同就在于：當(dāng)用戶上來(lái)通過(guò)逛找到了自己喜歡的衣服和飾品的時(shí)候，用戶會(huì)因此而立即產(chǎn)生消費(fèi)購(gòu)買的需求。

　　因此，相對(duì)于其他的渠道，美麗說(shuō)的用戶和流量，會(huì)極大的受到更多電商網(wǎng)站的歡迎——因?yàn)榫嚯x交易近，它天然的可以成為電商網(wǎng)站的上游。

　　一開(kāi)始，美麗說(shuō)只是很單純的鼓勵(lì)用戶在分享內(nèi)容中加入淘寶等電商網(wǎng)站的購(gòu)物連接，直到某一天，淘寶開(kāi)始發(fā)現(xiàn)自己站內(nèi)女性飾品這塊的流量，已經(jīng)開(kāi)始有一部分可以穩(wěn)定的來(lái)源于美麗說(shuō)。

　　于是，很自然而然的，在2010年年底，淘寶開(kāi)始找美麗說(shuō)聊，說(shuō)想要合作，模式很簡(jiǎn)單，回事導(dǎo)購(gòu)分成。也很自然的，美麗說(shuō)開(kāi)始正式與淘寶開(kāi)始合作，從這之后一直持續(xù)到2013年，美麗說(shuō)的站內(nèi)流量，有差不多60%-70%都導(dǎo)給了淘寶，而美麗說(shuō)也持續(xù)從跟淘寶的深度合作中受益——一方面，淘寶的存在讓美麗說(shuō)的站內(nèi)流量有了一個(gè)明確的變現(xiàn)通道，另一方面，因?yàn)閹椭脩粢欢ǔ潭壬辖鉀Q了選擇、搭配和導(dǎo)航的功能，也開(kāi)始有越來(lái)越多的淘寶女性買家開(kāi)始習(xí)慣于買東西前先到美麗說(shuō)上看看。

　　這一階段，依靠著社區(qū)+導(dǎo)購(gòu)2大引擎，美麗說(shuō)迎來(lái)了自己發(fā)展史上的黃金期。到2012年年底，美麗說(shuō)的注冊(cè)用戶已超過(guò)1500萬(wàn)人，日頁(yè)面訪問(wèn)量超過(guò)1.64億。

　　(五)

　　創(chuàng)業(yè)這個(gè)事，面臨的考驗(yàn)基本是一重接著一重的，最早期的考驗(yàn)是產(chǎn)品的切入點(diǎn)，再往后可能是模式，再再往后則是更大層面的資源。每突破一層考驗(yàn)，你就可以迎來(lái)一個(gè)更大程度的回報(bào)和增長(zhǎng)。

　　對(duì)美麗說(shuō)而言，從2009年一直到2013年初的這3年多時(shí)間里，在享受著的，是自己在找準(zhǔn)和做實(shí)了“社區(qū)+導(dǎo)購(gòu)”這個(gè)產(chǎn)品發(fā)力點(diǎn)之后源源而來(lái)的紅利。

　　而到了2013年，這輪紅利，終于迎來(lái)了自己的變數(shù)和頂點(diǎn)。

　　變數(shù)，源自于淘寶。

　　在2010年的時(shí)候，美麗說(shuō)包括其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蘑菇街，只不過(guò)還是體量很小的小玩家，且還能夠?yàn)樘詫殠?lái)流量，此時(shí)的淘寶，是樂(lè)于去扶植和幫助它們的。

　　然而，到了2013年，情況已經(jīng)不同，當(dāng)美麗說(shuō)已經(jīng)長(zhǎng)成了一個(gè)千萬(wàn)用戶級(jí)的龐然大物，淘寶開(kāi)始發(fā)現(xiàn)兩件事——

　　1.淘寶站內(nèi)的女性購(gòu)物類流量，開(kāi)始有越來(lái)越多的占比來(lái)源于美麗說(shuō)和蘑菇街;

　　2.淘寶也發(fā)現(xiàn)，由于美麗說(shuō)的成長(zhǎng)，它也已經(jīng)開(kāi)始能夠分流淘寶站內(nèi)用戶和商家;

　　創(chuàng)業(yè)和做產(chǎn)品，最難以接受的事，莫過(guò)于你天然處于了一個(gè)別人的下游。一旦這種上下游關(guān)系被確立后，你很可能將會(huì)處處受制于，好比百度之于N多教培機(jī)構(gòu)。

　　對(duì)淘寶這樣的大玩家而言，這一狀態(tài)，無(wú)疑是無(wú)法接受的，于是，到了2013年，淘寶開(kāi)始全面封殺美麗說(shuō)、蘑菇街等導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站。

　　美麗說(shuō)借由給淘寶導(dǎo)購(gòu)而長(zhǎng)大，而后又因?yàn)樽约旱摹皩?dǎo)購(gòu)”特性而被淘寶封殺，所謂福禍相依，莫過(guò)于此。

　　(六)

　　遭到淘寶封殺后，美麗說(shuō)給出的回應(yīng)是：自建電商平臺(tái)。

　　這一選擇，對(duì)于自己已經(jīng)擁有了一定用戶和流量，同時(shí)又遭到主要電商平臺(tái)封殺的美麗說(shuō)而言，也幾乎是一個(gè)必然的答案——在美麗說(shuō)與淘寶的關(guān)系中，一種微妙的不安全感其實(shí)是一直在雙方的層面上都存在著的。這種不安全感的必然結(jié)局就是：到了美麗說(shuō)真正長(zhǎng)大起來(lái)的時(shí)候，它必須要去自己做電商。不管是為了滿足自己不斷膨脹的野心，還是為了抵御淘寶這樣的大平臺(tái)動(dòng)輒而來(lái)的封殺威脅，它都必須這樣做。

　　于是從2013年11月起，美麗說(shuō)開(kāi)始建立電子商務(wù)交易平臺(tái)，精選上千家優(yōu)質(zhì)賣家供應(yīng)商，為用戶提供女裝、女鞋、女包、配飾、美妝等品類的優(yōu)質(zhì)時(shí)尚商品，開(kāi)始從社區(qū)+導(dǎo)購(gòu)向女性時(shí)尚垂直品類電商全面轉(zhuǎn)型。

　　轉(zhuǎn)型后的美麗說(shuō)在2014年年初的一次站內(nèi)促銷活動(dòng)中就拿到了18萬(wàn)+訂單和1億+銷售額的業(yè)績(jī)，算是初戰(zhàn)告捷。

　　(七)

　　轉(zhuǎn)型后的美麗說(shuō)，開(kāi)始遇到問(wèn)題，是從2014年的下半年開(kāi)始的。

　　到了2014年下半年之后，身為一家已經(jīng)完成了4-5輪融資，但盈利能力卻又暫時(shí)還沒(méi)有保證的公司，美麗說(shuō)必須找到辦法持續(xù)增長(zhǎng)下去。

　　于是，從這一階段開(kāi)始，美麗說(shuō)開(kāi)始大肆擴(kuò)張團(tuán)隊(duì)，增大市場(chǎng)投入。從2014年到2015年，這種投入達(dá)到了極致——美麗說(shuō)先后找了火得一塌糊涂，代言費(fèi)也必不會(huì)太低的EXO、鹿晗來(lái)為自己代言，也持續(xù)在面向商家和用戶的補(bǔ)貼方面豪擲出了十多億元。

　　但，這還不是最可怕的。

　　最可怕的是，從這一階段開(kāi)始，身為一家電商平臺(tái)的美麗說(shuō)，開(kāi)始陷入到與淘寶、天貓甚至唯品會(huì)等等對(duì)手們的“同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)”當(dāng)中。

　　互聯(lián)網(wǎng)世界中的競(jìng)爭(zhēng)，如若是想要以弱勝?gòu)?qiáng)，則基本必須要能夠?qū)崿F(xiàn)“錯(cuò)維”式的競(jìng)爭(zhēng)，也即是說(shuō)，你的核心發(fā)力點(diǎn)必須得是一個(gè)對(duì)手不會(huì)太重視、甚至是看不到的點(diǎn)。唯有這樣的點(diǎn)，才能帶給你在悄無(wú)聲息下成長(zhǎng)的空間。

　　對(duì)美麗說(shuō)而言，在早先做社區(qū)導(dǎo)購(gòu)的時(shí)候，對(duì)用戶而言，它與淘寶天貓是顯著不同的，關(guān)系也不是非此即彼的，作為一個(gè)女性購(gòu)物用戶，完全可能同時(shí)在使用著美麗說(shuō)和淘寶天貓。

　　但，在轉(zhuǎn)型電商平臺(tái)后，這樣的狀態(tài)發(fā)生了變化，美麗說(shuō)與淘寶天貓間的關(guān)系，開(kāi)始越來(lái)越非此即彼起來(lái)。用戶也越來(lái)越迷惑：轉(zhuǎn)型電商之后，美麗說(shuō)這個(gè)產(chǎn)品的特色和差異在哪里?

　　換句話講，假如美麗說(shuō)上面的商家和店家，我大部分也都能在淘寶天貓找得到的話，對(duì)用戶而言，美麗說(shuō)所承載的作用，和一個(gè)淘寶的專題頁(yè)或頻道頁(yè)之間，到底能有多大差別?而假如二者是沒(méi)有區(qū)別的，我又為什么要同時(shí)使用二者?

　　對(duì)美麗說(shuō)而言，最大的不幸，也正在于此。

　　所有商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，一旦找不到那個(gè)“錯(cuò)維”的點(diǎn)，則最后必將演變?yōu)橐粓?chǎng)高投入高成本的軍備堆砌式的競(jìng)爭(zhēng)，這樣的競(jìng)爭(zhēng)，最后會(huì)完全成為資源的比拼。從早年的團(tuán)購(gòu)再到之前不久的打車補(bǔ)貼大戰(zhàn)，無(wú)不如此。

　　于是，一方面，美麗說(shuō)不得不持續(xù)在市場(chǎng)宣傳方面砸下高達(dá)數(shù)十億的費(fèi)用，而另一方面，如此高額的投入，卻并未換來(lái)對(duì)等的產(chǎn)出和回報(bào)。整個(gè)2015年里，美麗說(shuō)全站的銷售額是100億元，這已經(jīng)是比此前一年增加了一倍的數(shù)字，但即便是這個(gè)數(shù)字，整個(gè)美麗說(shuō)團(tuán)隊(duì)也沖擊得頗為艱難。

　　而反觀淘寶和天貓，僅僅是雙十一一天的成交銷售額，就已高達(dá)637億元。

　　(八)

　　2015年的美麗說(shuō)，還趕上了另外一茬壞事——資本寒冬。

　　二級(jí)資本市場(chǎng)的蕭條，不僅讓美麗說(shuō)原本期望沖擊IPO的美好理想畫(huà)上了一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)，甚至是，美麗說(shuō)本身的估值相較于其2014年最高30億美元的高點(diǎn)，也出現(xiàn)了大幅滑落，根據(jù)36氪發(fā)布的中國(guó)一級(jí)市場(chǎng)公司估值排名500強(qiáng)排行榜，到了2015年年底，美麗說(shuō)的估值已經(jīng)滑落到僅剩下59.8億元人民幣，這一估值，甚至落后于蘑菇街將近40%——在此前估值最高的時(shí)候，美麗說(shuō)的估值是要領(lǐng)先于蘑菇街50%左右的。

　　于是，到了2015年臨近年底時(shí)，美麗說(shuō)開(kāi)始面臨著幾大困擾——

　　1.自己在市場(chǎng)投入方面失血過(guò)多，亟需補(bǔ)血;

　　2.自己的業(yè)務(wù)、用戶增長(zhǎng)等均未能達(dá)到預(yù)期，至少距離可以講出一個(gè)更大故事的狀態(tài)還有不少距離;

　　3.資本市場(chǎng)冷淡，新的融資來(lái)源和出口難覓，同時(shí)投資方也有明顯同業(yè)整合訴求。

　　綜上種種，美麗說(shuō)最后與其多年的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蘑菇街合并，既是無(wú)奈，也是必然。

　　客觀看，這兩家的境況和發(fā)展軌跡，其實(shí)都很像。而最終，之所以是蘑菇街并購(gòu)了美麗說(shuō)，而不是反過(guò)來(lái)，唯一的核心原因，或許只在于蘑菇街在2014和2015年度的市場(chǎng)投入不及美麗說(shuō)那么瘋狂，失血沒(méi)那么多，糧草充裕度要比美麗說(shuō)更高而已。

　　(九)

　　其實(shí)，客觀看，美麗說(shuō)和蘑菇街的合并，對(duì)于徐易容而言，未見(jiàn)得就是壞事。

　　對(duì)超過(guò)90%的創(chuàng)業(yè)者而言，創(chuàng)業(yè)都是一場(chǎng)無(wú)法停下、且勞心累骨的游戲，在這場(chǎng)游戲中，你必須同時(shí)背負(fù)著投資人、團(tuán)隊(duì)成員等多方的期望，一旦入局，他們就是把自己的身家籌碼都押給了你，除非有一天你幫所有的人都找到一條可以實(shí)現(xiàn)他們利益最大化的游戲，否則，縱使人人都放棄離開(kāi)，你也必須堅(jiān)持下去。甚至是，各方利益關(guān)系一旦處理不好，你還會(huì)招來(lái)人人唾罵。

　　從2009到2016，美麗說(shuō)這一路，已經(jīng)走了7年。7年，基本也是資本、早期團(tuán)隊(duì)等各方的耐性達(dá)到一個(gè)頂點(diǎn)，必須迎來(lái)變化和新局面的階段。

　　2016年，美麗說(shuō)蘑菇街合并，表面上看，是徐易容出局，陳琪繼續(xù)掌舵。但如果往深了想，誰(shuí)又能說(shuō)這不是徐易容得到了一個(gè)解脫的機(jī)會(huì)，而陳琪則必須無(wú)奈的繼續(xù)把這個(gè)游戲玩下去?

　　(十)

　　其實(shí)關(guān)于美麗說(shuō)與蘑菇街的合并，最讓我噓唏的事，其實(shí)與上面這些都全無(wú)關(guān)系。

　　我在帝都東北辦公，家住西南，終日奔波。

　　某日晚歸，順手拉了個(gè)順風(fēng)車，上車一聊，才知道她是美麗說(shuō)團(tuán)隊(duì)早期核心員工之一，其時(shí)恰逢美麗說(shuō)蘑菇街合并大局已定，我們就以此為話題閑聊了起來(lái)。

　　這場(chǎng)對(duì)話，最終印在我腦海中的，是她的這樣一句話——

　　“我為美麗說(shuō)奉獻(xiàn)了6年了，這中間，一定是有感情和不舍的。但這次合并，蘑菇街掌舵，換來(lái)的必然是一輪人事大清洗，尤其是我們這樣的中高層員工，估計(jì)絕大部分都很難留下。

　　你想想，自己盡心盡力奉獻(xiàn)了6年時(shí)光的地方，一個(gè)轉(zhuǎn)身，它很可能就不要你了，多難受啊?！?/p>

　　當(dāng)時(shí)，她說(shuō)完這句話，我半餉都不知道該說(shuō)些什么好。

　　人在江湖，飄若浮萍，愿各位自安。(完)