2015年是生鮮電商在高速成長期中重要的一年，通過對過去一年的總結(jié)與回顧，我們可以更清楚的看市場的大局，摸清行業(yè)發(fā)展的規(guī)律，吸取失敗者的教訓(xùn)，洞察市場機(jī)會，預(yù)測未來發(fā)展趨勢。

　　一、市場：增長與衰退

　　生鮮電商市場是個潛在的巨大市場，這一點(diǎn)已經(jīng)是多方的共識，市場的增長也十分迅速，最近幾年有著成倍的增長率，2013年生鮮電商的交易規(guī)模130億，2014年約260億，2015年預(yù)計在400億左右，未來5年可以達(dá)到千億的市場規(guī)模。

　　整體市場的增長是肯定的，但是在某些領(lǐng)域的數(shù)據(jù)卻在下滑。我們來看B2C模式的九大垂直生鮮電商：我買網(wǎng)、順豐優(yōu)選、本來生活、天天果園、易果、沱沱工社、飛牛、甫田網(wǎng)、美味七七。這九家垂直生鮮電商的Alex網(wǎng)站排名在年初有一段增長后，在下半年都開始了下滑。如果用年末均數(shù)和年初均數(shù)比，除了新成立不久的飛牛網(wǎng)是比年初有增長，其他都是下滑，而且有的下滑的很厲害。大家別忘了，這幾家電商都在2015年有著上億規(guī)模的融資。

　　圖：九大垂直生鮮電商Alex排名(上圖為上半年，下圖為下半年)

　　B2C模式市場下滑的主要原因有三個：

　　第一，新入局者蠶食市場，這些新入局者既有針對一線城市的如春播網(wǎng)、兩鮮網(wǎng)，也有各個地區(qū)崛起的區(qū)域性生鮮電商;

　　第二是更多的客戶轉(zhuǎn)向無線端，再加上O2O模式、移動社交模式的興起也加劇了客戶的流失;

　　第三，針對中產(chǎn)階級的市場已經(jīng)飽和，B2C模式的垂直電商客戶大部分是對價格不敏感，追求品質(zhì)和便利，喜歡一站購的中產(chǎn)階級家庭，而這部分的市場已經(jīng)趨于飽和。

　　二、資本：榮譽(yù)與謊言

　　生鮮電商市場的高速發(fā)展得到了資本市場的認(rèn)可，在2015年如果你的融資不上億元，媒體都懶得報道你的消息。下圖是2015年生鮮電商不完全融資事件表。

　　因為現(xiàn)階段生鮮電商很難盈利，沒有自身造血功能，而未來兩三年仍是戰(zhàn)略拓展階段，因此尋求外部融資是必然的選擇。這些企業(yè)融資的方向，基本上分為三類：

　　第一類，大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，比如我買網(wǎng)選擇百度、阿里收購易果、天天果園選擇京東、亞馬遜入股美味七七;

　　第二類是投向相關(guān)大型集團(tuán)，比如甫田網(wǎng)和高鑫零售、菜管家被光明集團(tuán)收購;

　　第三類是選擇獨(dú)立上市，比如已經(jīng)在新三板上市的盛盈匯和即將上市的沱沱工社，還有本來生活、拼好貨等也是在邁向上市的節(jié)奏。

　　有四家企業(yè)向外界透露了企業(yè)的估值，分別是我買網(wǎng)估值10億美元、本來生活估值7.85億美元、拼好貨估值4.8億美元，以及盛盈匯新三板發(fā)行估值2億人民幣。這些企業(yè)估值明顯偏高，我們對比這些企業(yè)2015年銷售額(或預(yù)計銷售額)，可以推算這幾家企業(yè)的市銷率分別是：我買網(wǎng)2.2、本來生活5.1、盛盈匯10，其中本來生活是按照2015年預(yù)計10億的銷售額計算，而其2014年的銷售額只有2.68億。顯然這些企業(yè)的估值都有些過高。

　　2015年有一家農(nóng)產(chǎn)品B2B企業(yè)就因為吹牛吹大了，成為去年互聯(lián)網(wǎng)最著名的丑聞之一，他們還不只是吹牛，而是作假，主要是刷單，做假數(shù)據(jù)，想了解具體的大家可以搜索“一畝田”。生鮮電商里面已有一家企業(yè)在“一畝田”事件之后也被爆出刷單丑聞，這里提到的刷單并不是淘寶天貓和京東上那類刷單，而是把電商合作線下實體店鋪的交易刷成線上的訂單。投資界向來會夸大投融資金額，電商界也向來會夸大銷售額，但是如果太過了，一畝田的教訓(xùn)就在眼前，未來一到兩年，大批生鮮電商仍然需要融資，莫把泡沫吹太大。

　　三、格局

　　2015年生鮮電商的格局較之2014年變化不大，依然是以阿里為代表的綜合性平臺電商為主，其次是專業(yè)生鮮垂直電商，再其次是各類小而美的細(xì)分市場生鮮電商。最大的變化是幾家成立不久的電商靠創(chuàng)新的模式，迅速殺入市場。

　　著名的咨詢公司AC尼爾森在2015年底發(fā)布了《中國生鮮電商行業(yè)發(fā)展白皮書》，書中對生鮮電商的消費(fèi)者認(rèn)知度做了市場調(diào)查，左圖顯示了各個生鮮電商在消費(fèi)者中認(rèn)知度的排名，基本上符合三個層次的市場格局。

　　在去年有幾家電商靠新模式殺入這個已經(jīng)競爭非常激烈的生鮮市場。這幾家都是最近一兩年成立的，比如食行生鮮、我廚、許鮮、一米鮮等，這些新入局者靠移動端、O2O、細(xì)分市場等方式切入。我們接下來討論下各種模式。

　　四、模式

　　傳統(tǒng)的垂直B2C模式在去年發(fā)展緩慢，九大垂直生鮮電商的B2C業(yè)務(wù)在去年年底都有下滑，而模式類似的新入局者如春播網(wǎng)、兩鮮網(wǎng)雖有重金投入，但未能進(jìn)入市場主流。

　　O2O模式在去年表現(xiàn)搶眼，比如憑借此模式殺入生鮮電商主戰(zhàn)場的食行生鮮、我廚、許鮮等。傳統(tǒng)垂直B2C生鮮電商也在去年紛紛拓展O2O業(yè)務(wù)。O2O模式之所以表現(xiàn)搶眼，是因為傳統(tǒng)的B2C市場滲透率已經(jīng)很難提高，而線上跟線下的結(jié)合則讓生鮮電商觸及到了更廣闊的市場。但是有一點(diǎn)必須注意，新模式可以拓展更廣闊的市場，但是這并不能保證新模式可以盈利，目前而言很多O2O模式都不盈利.

　　另外一個新模式是以“拼好貨”為代表的移動社交模式。拼好貨是去年年初才成立移動社交生鮮電商，靠拼團(tuán)模式迅速發(fā)展起來。這種拼團(tuán)模式是以前團(tuán)購模式的一種演變，也就是商家在App上發(fā)布幾款商品團(tuán)購，消費(fèi)者參加后要拉上親朋好友一起參團(tuán)，這樣可以優(yōu)惠很多。但是筆者認(rèn)為這種拼團(tuán)模式不可持續(xù)，只適合做一時的促銷手段，大多數(shù)消費(fèi)者不可能每次買個水果都拉幫結(jié)派，曬來曬去的。朋友圈和微信群的面膜剛剛消失，我們可不想再天天看水果什么的。

　　創(chuàng)新的模式幫助很多生鮮電商在去年拓展了市場，但是要注意很多新模式只適合打天下，不適合坐天下。為長期發(fā)展必須細(xì)化運(yùn)營，摸索出可持續(xù)盈利的模式。

　　五、產(chǎn)業(yè)鏈，向上游深耕

　　生鮮農(nóng)產(chǎn)品是長產(chǎn)業(yè)鏈，生鮮電商雖然是鏈條的最后一端，但是在產(chǎn)業(yè)鏈上的深度對生鮮電商至關(guān)重要。大家都知道，目前生鮮電商很少有盈利的(1%左右)，在盈利的極少數(shù)中有很多就是在細(xì)分領(lǐng)域產(chǎn)業(yè)鏈深耕的。這幾個細(xì)分領(lǐng)域主要集中在網(wǎng)購生鮮最多的幾類產(chǎn)品，如進(jìn)口牛羊肉、進(jìn)口海鮮。

　　除了向上有深耕，對產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行整合也是去年的一個發(fā)展趨勢，尤其是生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通領(lǐng)域的整合。

　　如下圖所示，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的流通已經(jīng)從傳統(tǒng)的“農(nóng)產(chǎn)品->農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人->層級批發(fā)商->零售商->消費(fèi)者”這種單項多層級模式，轉(zhuǎn)變到由電商介入的復(fù)雜網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)。能夠在這復(fù)雜的結(jié)構(gòu)中提高某個環(huán)節(jié)的效率，你就能從中獲益。

　　比如本來生活，其主營業(yè)務(wù)雖然仍是2C，但是去年力推O2O項目本來便利。此項目跟很多線下水果店和便利店合作，在合作中本來生活也扮演著批發(fā)商的角色。還有一個例子，盛盈匯是廣州地區(qū)的區(qū)域性生鮮電商，其業(yè)務(wù)模式是B2C和B2B的結(jié)合，B2C方面把生鮮農(nóng)產(chǎn)品賣給個人消費(fèi)者，B2B方面做企業(yè)福利、企業(yè)團(tuán)購、食堂和餐飲企業(yè)的采購，這樣企業(yè)更像一個流通領(lǐng)域的整合平臺。

　　生鮮電商是很難擺脫重模式的。Dmall(多點(diǎn)生活)就想靠輕模式來做生鮮電商，但是去年Dmall的輕模式之路發(fā)展并不順利：從把超市變成自己的倉庫，到做超市的搬運(yùn)工，再到超市的電商服務(wù)部門。拿著1億美元天使投資的Dmall接下來怎么發(fā)展，這或許會是今年生鮮電商的一大看點(diǎn)。

　　六、褚橙

　　生鮮電商繞不開這個叫“褚橙”的勵志橙，2015年褚橙開始電商直營，三家天貓店一家C店進(jìn)行網(wǎng)上直銷。在褚橙開始宣布進(jìn)行電商直營之后，鬧出了一系列關(guān)于“真假”褚橙的新聞，包括京東褚橙的烏龍門。關(guān)于整個事件的始末，建議讀《財經(jīng)天下》周刊發(fā)表的“瘋狂的褚橙”一文。

　　我們僅從生鮮電商的角度來回顧一下去年的褚橙。

　　第一，褚橙直營的方向是對的，因為褚橙適合單品銷售，而且消費(fèi)者更認(rèn)產(chǎn)品品牌而不是消費(fèi)品牌。

　　第二，褚橙直營第一年成績不錯，大概800噸的銷量。

　　第三，直營的電商運(yùn)營有待提高，尤其是在物流配送環(huán)節(jié)，造成部分客戶不滿，加上其他一些問題，褚橙直營店在完成售后的店鋪評分并不高(均在4.5左右)。

　　七、丑聞

　　去年是生鮮電商行業(yè)丑聞最多的一年，最大的莫過于水果營行倒閉事件。其實水果營行跟生鮮電商的關(guān)系并不大，他們打出的生鮮O2O大旗只是用來行騙的幌子。整個事件更像是借用當(dāng)下熱門概念，精心設(shè)計出來騙投資人、騙消費(fèi)者、騙供應(yīng)商、騙員工的驚天騙局。

　　另外有幾個被媒體曝光并不多的事件卻更應(yīng)值得我們關(guān)注。在去年曾有不同媒體報道了一些生鮮電商的虛假宣傳、產(chǎn)品作假事件。

　　如今幾乎所有的生鮮電商都會標(biāo)榜自己的產(chǎn)品是產(chǎn)地直供，跳過中間商，直接由農(nóng)戶到消費(fèi)者。可是事實上遠(yuǎn)非如此，新京報的記者就曾蹲點(diǎn)北京的新發(fā)地農(nóng)批市場，發(fā)現(xiàn)很多知名電商都是從這里采購的。這種由批發(fā)商代生鮮電商分揀發(fā)貨，品控就無從談起了。

　　相比虛假宣傳，產(chǎn)品作假則性質(zhì)更為惡劣。比如進(jìn)口的三文魚實則是國產(chǎn)魚;某些生鮮電商號稱全球直采，而連基本的進(jìn)口資質(zhì)都沒有;海鮮產(chǎn)品很多是在海鮮市場貼牌加工，產(chǎn)地自己隨便定;進(jìn)口牛肉實則是鴨肉加添加劑制成(詳見報道《生鮮電商貨源亂象：號稱全球采買 實無進(jìn)口資質(zhì)》)。

　　有不少消費(fèi)者選擇生鮮電商是希望靠電商解決食品安全問題的，沒想到傳統(tǒng)渠道的食品安全問題同樣出現(xiàn)在生鮮電商這里。生鮮電商若想能夠繼續(xù)提高市場滲透率，還是老老實實的做好品控，少做點(diǎn)虛假宣傳吧。

　　總結(jié)

　　增長與衰退并存，榮譽(yù)與丑聞同在，三梯隊市場成型，新模式不斷突破，產(chǎn)業(yè)鏈上游深耕，這就是2015年生鮮電商的縮影。