我們的互聯(lián)網(wǎng)“麻小”并非跟風(fēng)

　　我算是互聯(lián)網(wǎng)和餐飲人兩種背景的混合出身。2007 年大學(xué)畢業(yè)之后，我曾經(jīng)先后在愛幫網(wǎng)、新浪下屬無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)公司就職，負(fù)責(zé) PR 和市場(chǎng)相關(guān)工作。

　　我與傳統(tǒng)餐飲結(jié)緣可以追述到自己在新浪工作的尾聲階段，記得應(yīng)該是 2012 年初。

　　在互聯(lián)網(wǎng)公司的這五六年里，我個(gè)人感覺互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)還是務(wù)虛更多，內(nèi)心認(rèn)定互聯(lián)網(wǎng)的價(jià)值體現(xiàn)將不限于廣告、社交、娛樂，一定會(huì)更廣闊、更深入的進(jìn)入生活領(lǐng)域。

　　因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展速度太快，所以行業(yè)里的人也都被帶的沒有那么腳踏實(shí)地。盡管這個(gè)是行業(yè)特點(diǎn)造成的，但我越來(lái)越覺得，自己要真正做一些實(shí)實(shí)在在的東西。

　　再加上自身想干一番喜歡做的事業(yè)，順便還能把錢掙了，那就再完美不過。于是開始自己投錢陸續(xù)做了兩家實(shí)體快餐餐廳，下力干了把胼手胝足的“實(shí)業(yè)”，經(jīng)驗(yàn)和收入上都確實(shí)有收獲。

　　傳統(tǒng)行業(yè)里，我認(rèn)為餐飲非常接地氣，是絕對(duì)的“剛需”行業(yè)。而且行業(yè)升級(jí)的空間非常大、新型特色餐飲品牌大有可為。

　　因?yàn)橹辽購(gòu)氖称钒踩徒】档慕嵌瓤矗易霾惋嬈髽I(yè)，都能給消費(fèi)者提供切實(shí)的幫助。這種幫助非常直接，就是你吃的健康。

　　你看現(xiàn)在中國(guó)一些較大疾病患者，絕大部分病因不是因?yàn)檫@些患者患病前一個(gè)禮拜或者前一個(gè)月吃了什么東西，而是前十幾年幾十年的不斷累積，從量變到質(zhì)變的過程。

　　與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)的食品安全問題真的非常令人擔(dān)憂。別說路邊的“蒼蠅館”了，就是很多大品牌都為了賺錢使用地溝油或者其他食材。這種新聞我們聽得還少么?

　　你說民眾對(duì)吃的過癮而且還健康的食品沒需求么?肯定有啊?？晌覀儧]得選啊。你在網(wǎng)上搜索麻辣食品出現(xiàn)辣條、豆干，我想大部分有品質(zhì)消費(fèi)習(xí)慣的人是不會(huì)買的。

　　所以我希望自己可以好好做一個(gè)食品品牌。我做好了，不僅能讓大家吃的放心，還能影響同行。

　　因?yàn)槲易龅暮?，大家都?lái)“用人民幣給我們點(diǎn)贊”，其他家就會(huì)有壓力：他家為什么這么好?他們就會(huì)著手改變。

　　至于為什么會(huì)做“夾克的蝦”，這個(gè)問題就涉及到切入點(diǎn)的選擇了。有三個(gè)原因：

　　第一，味道。

　　吃東西無(wú)非選兩個(gè)，一個(gè)吃是食材，一個(gè)是吃味道。我們創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)大部分都是四川人，對(duì)于麻辣口味也比較偏愛。

　　而且麻辣口味現(xiàn)在基本可以稱的上是“國(guó)味”了，大家都在吃，我們覺得它不是地方口味這么狹隘。

　　別說年輕人了，甚至包括很多 70 后，都不會(huì)像老一代人一樣，南方人吃辣，北方人吃咸，江浙滬吃甜或者怎么樣。現(xiàn)在所有年輕人口味趨同。大家都需求刺激性、享受性的口味。

　　我會(huì)覺得麻辣這個(gè)東西我偶爾會(huì)想吃，消費(fèi)頻次即便不是每餐但也非常高。我會(huì)覺得那個(gè)東西過癮，讓我能有改善性消費(fèi)的東西，不光是解決我生理需求，僅僅盒飯吃飽的問題。

　　所以我們要搶占麻辣口味的高地。有數(shù)據(jù)顯示，三萬(wàn)億的餐飲市場(chǎng)，不算休閑零食與半成品調(diào)料這些東西，人們對(duì)麻辣的口味需求占比超過了 40% 。

　　當(dāng)然，其中還有一個(gè)重要原因，就是北京有吃麻小的習(xí)慣。

　　眾所周知，每年夏天，東單簋街都都會(huì)變成“麻小街”。各個(gè)大排檔的攤位，麻小的出鏡率都極高。所以?shī)A克的蝦就用了小龍蝦食材做了夾克出山的麻辣引流爆款。

　　第二，消費(fèi)升級(jí)。

　　我們的母品牌叫“夾克廚房”。我們成立的時(shí)候就說我們要做餐飲 O2O 的麻辣產(chǎn)品消費(fèi)升級(jí)。消費(fèi)升級(jí)什么意思?

　　比如你剛上班沒什么錢，吃工作餐可能就只是買十幾塊錢的盒飯;當(dāng)你過了幾年收入增加了，你就可能去中高檔的餐館花幾十塊錢甚至更多吃一頓。這個(gè)過程就是消費(fèi)升級(jí)。

　　從我們經(jīng)營(yíng)的角度，讓大家吃的更好，性價(jià)比還比以往高端消費(fèi)更普世，也是消費(fèi)升級(jí)的表現(xiàn)。

　　消費(fèi)升級(jí)其實(shí)也是剛需。它會(huì)隨著國(guó)內(nèi)人均收入增加，消費(fèi)能力提高而逐步出現(xiàn)在自己的生活中。就好像越來(lái)越熱的出境旅游。世界那么大，大家有錢了肯定都想去看看。

　　經(jīng)濟(jì)形態(tài)分兩種：提袋經(jīng)濟(jì)和非提袋經(jīng)濟(jì)。提袋經(jīng)濟(jì)就成就了電商，包括阿里系的電商和京東;非提袋經(jīng)濟(jì)就是我們的體驗(yàn)性消費(fèi)，餐飲在體驗(yàn)性消費(fèi)里其實(shí)是最大的一塊。

　　因?yàn)槿f(wàn)億那么大的一個(gè)市場(chǎng)不需要培育，它就是剛需的東西。而且雖然很多人都在做，但目前在麻辣消費(fèi)這塊，沒有一個(gè)真正的全國(guó)性品牌出現(xiàn)。

　　第三，能盈利。

　　夾克的蝦是我們夾克廚房第一個(gè)子品牌，小龍蝦是第一個(gè)爆款產(chǎn)品。2015 年小龍蝦特別火，你會(huì)看到很多餐飲企業(yè)都在做小龍蝦。

　　不過我們并不是跟風(fēng)者。我們?cè)?2013 年就已經(jīng)開始做產(chǎn)品、視覺等底層準(zhǔn)備了。只不過我們?cè)?2015 年做的比較好，甚至爆款產(chǎn)品帶動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)小龍蝦這陣風(fēng)潮。

　　除此以外，我們同步上架的還有其他海鮮、水產(chǎn)品。這些產(chǎn)品的好評(píng)度也并不遜于小龍蝦。

　　之所以選擇做海鮮、水產(chǎn)品的麻辣外賣，主要是看重它的客單價(jià)高。因?yàn)楦纳菩韵M(fèi)的特點(diǎn)是：大家在享受生活。想吃麻小、香辣大閘蟹、皮皮蝦等。

　　這些食物自己在家能做好吃了的很少，外面餐廳又特別不劃算。在這時(shí)候，大家就會(huì)想到我們。因?yàn)槭巢牡脑?，它的客單價(jià)也不會(huì)低。

　　我們的客單價(jià)超過二百塊錢，外賣市場(chǎng)基本沒有超過這個(gè)的，除非是蛋糕品類。但蛋糕還是好幾個(gè)人一起吃，平均下來(lái)也沒有這個(gè)多，而且也低頻。

　　2015 年我們只做了外賣，沒有堂食服務(wù)。這就砍掉了店鋪裝修、運(yùn)營(yíng)、人工等等大量的成本。并且我們的運(yùn)營(yíng)模式是“中央廚房 + 物流配送”的形式，讓我們得以快速的冷啟動(dòng)。

　　我們的中央廚房有一套完備的管理流程規(guī)范，產(chǎn)品都是半標(biāo)準(zhǔn)化，基本不需要特別依賴廚師個(gè)人手藝，也能保證產(chǎn)品質(zhì)量與味道。

　　配送成本我們也很低?，F(xiàn)在我們是每單收用戶 20 元配送費(fèi)，不實(shí)行“包郵”，不管一次消費(fèi)多少都一樣。

　　我們一年盤算下來(lái)，物流費(fèi)是每單 25 元。也就是說，我們的配送費(fèi)不會(huì)消化過多的毛利，只要每單貼 5 塊錢就足夠了。

　　初創(chuàng)品牌市場(chǎng)營(yíng)銷三板斧

　　經(jīng)過長(zhǎng)期的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)累積，我個(gè)人認(rèn)為：對(duì)企業(yè)來(lái)講，市場(chǎng)營(yíng)銷其實(shí)是一個(gè)長(zhǎng)期的過程，它和你的品牌息息相關(guān)。我們需要經(jīng)過長(zhǎng)期努力，在消費(fèi)者心中才能樹立起良好的品牌認(rèn)知。

　　市場(chǎng)營(yíng)銷其實(shí)正包含在品牌營(yíng)銷中。它是企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷的手段。作為企業(yè)市場(chǎng)人員，更確切的說應(yīng)該是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者來(lái)說，我們一定要做好打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。

　　以?shī)A克的蝦為例。對(duì)于初創(chuàng)品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷工作，我認(rèn)為以下三個(gè)階段都需要做好。

　　階段一：做好促銷，快速積累種子用戶。

　　初創(chuàng)餐飲品牌，食品本身要做好這件事是毋庸置疑的。但這僅僅是最基本的一點(diǎn)。當(dāng)我們拿到有限的融資之后，不能全部用于對(duì)菜品的研發(fā)與改良，需要投入一定的資源在推廣方面。

　　現(xiàn)在的時(shí)代早已不是“酒香不怕巷子深”的年代了。對(duì)任何品類的東西，大眾都有多到眼花繚亂的選擇。

　　所以就算你的產(chǎn)品再好，如果在開始階段不能迅速積累種子用戶，那你在后面的競(jìng)爭(zhēng)中就會(huì)處于非常不利的位置。因?yàn)橐粋€(gè)痛點(diǎn)的尋找和彌補(bǔ)，“先機(jī)”是非常關(guān)鍵的。

　　說到我們的種子用戶獲取，是靠朋友贈(zèng)食和口碑傳播完成的。

　　我們的產(chǎn)品在種子期時(shí)，拿出了很大一部分進(jìn)行了免費(fèi)贈(zèng)送。當(dāng)然，和很多初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)一樣，我們也是選擇贈(zèng)送自己的朋友。

　　拿出一些產(chǎn)品贈(zèng)送給種子用戶是一箭雙雕的方法，非常有效。因?yàn)槟慵冗_(dá)到了推廣的目的，又實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品測(cè)試。

　　我們贈(zèng)送給之前認(rèn)識(shí)的互聯(lián)網(wǎng)圈子里的朋友，擴(kuò)散效果出奇的快。因?yàn)槲覀儽韧惛?jìng)品做的早，當(dāng)時(shí)非常少有餐飲品牌送小龍蝦的。

　　并且加上麻辣海鮮和小龍蝦這個(gè)產(chǎn)品品類，非常適合“秀幸福”。

　　三兩個(gè)好友在一起吃一次小龍蝦，吃完拿手機(jī)曬滿滿一桌子的蝦殼，再配上一段友情愛情的語(yǔ)言，影響力真的很大。而且你也能看到，在朋友圈里“曬吃”是非常普遍的做法。

　　與此同時(shí)，我們會(huì)收集這些朋友吃完的反饋，讓他們給我們提意見，哪里可以有提高的空間。味道、數(shù)量、包裝等等。由此，我們也就有了完成產(chǎn)品迭代的數(shù)據(jù)，進(jìn)而優(yōu)化自身產(chǎn)品。

　　我們跟傳統(tǒng)餐飲不一樣。傳統(tǒng)餐飲可以讓回鍋肉一直這樣炒下去，但我們具有互聯(lián)網(wǎng)基因的產(chǎn)品就不能如此。產(chǎn)品一定要迭代，無(wú)論是食物還是包裝還是其他增量服務(wù)。

　　階段二：與其他品牌合作，持續(xù)輸出品牌影響力。

　　當(dāng)我們通過早期免費(fèi)贈(zèng)送的形式迅速積累了一定人氣后，下一步就需要穩(wěn)步進(jìn)行市場(chǎng)推廣，逐漸實(shí)現(xiàn)盈利。在收回前期推廣成本的同時(shí)，鞏固自己的品牌影響力。

　　我認(rèn)為，初創(chuàng)公司在這個(gè)階段，性價(jià)比相對(duì)較高的推廣方式不是在線上線下投廣告，而是尋找目標(biāo)友商進(jìn)行合作。

　　因?yàn)閺耐度氘a(chǎn)出比的角度講，線下廣告的投放需要花費(fèi)大量資金。并且由于受眾并不精準(zhǔn)，效果不可量化。對(duì)于初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)來(lái)講，在這個(gè)階段我并不建議大量進(jìn)行線下廣告的投放。

　　線上廣告也面臨類似局面。雖然可能一些優(yōu)質(zhì)渠道收效比較好，但花費(fèi)同樣會(huì)水漲船高。

　　現(xiàn)在的線上優(yōu)質(zhì)渠道基本上都被巨頭把握，屬于賣方市場(chǎng)。初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)在投放這些渠道時(shí)，也不免遇到賣方給優(yōu)質(zhì)渠道摻水等類似問題，讓自己吃虧。

　　所以，與友商合作這條路，看似沒有廣告投放造成的影響力大，但確可以切實(shí)提高自己的訂單量，收效是可以看到的。業(yè)界資源的整合能力就是過往行業(yè)資源的認(rèn)識(shí)和使用。

　　比如我們的訂單有很多是宵夜訂單。而有些第三方平臺(tái)對(duì)宵夜訂單的處理可能能力有限，無(wú)法滿足我們“五環(huán)內(nèi) 1.5 小時(shí)送達(dá)”的需求。

　　自建物流不現(xiàn)實(shí)。那這個(gè)問題怎么解決?找滴滴和我們合作!看上去這個(gè)想法很不可思議，但其實(shí)我們的合作是非常合適的。因?yàn)槲覀兛紤]到，宵夜時(shí)間其實(shí)也是滴滴運(yùn)營(yíng)的低峰時(shí)間。

　　所以他們應(yīng)該愿意與我們合作，提高低峰時(shí)間的車輛運(yùn)營(yíng)效率，進(jìn)而提高收入;而我們則恰好需要他們這部分空閑資源，完成我們的訂單送達(dá)。

　　這樣看來(lái)，我們與滴滴之間其實(shí)是互惠共贏的局面。

　　所以即使你會(huì)感覺，滴滴在創(chuàng)業(yè)公司里已經(jīng)到了比較大體量的階段，不會(huì)與自己還非常小體量的初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)合作。但只要雙方有可以合作的契合點(diǎn)，還是完全有機(jī)會(huì)達(dá)成合作的。

　　當(dāng)然，我們也借助滴滴平臺(tái)，擴(kuò)大了自身品牌知名度。

　　我們會(huì)找像滴滴這樣的大體量公司合作，也會(huì)找一些同是初創(chuàng)產(chǎn)品的團(tuán)隊(duì)合作。我們與 O2O 按摩推拿品牌“宜生到家”合作，推出很有意思的套餐——“超級(jí)按摩蟹”。

　　這個(gè)合作其實(shí)非常有意思。我們把菜品和按摩服務(wù)結(jié)合。你點(diǎn)我們的蝦蟹，不但可以吃，我們還會(huì)給你按摩。

　　與他們合作的契機(jī)就是，我們雙方都互相可以通過對(duì)方的平臺(tái)，提高品牌曝光率，降低自身的獲客成本。并且因?yàn)檫@樣有意思的套餐，刺激消費(fèi)者消費(fèi)。

　　實(shí)話實(shí)說，現(xiàn)在的消費(fèi)者真的越來(lái)越難以取悅，不得不讓你為了完成訂單想盡辦法。過去你賣東西，打打折可能銷量就會(huì)高。

　　現(xiàn)在打折太普遍了。你打個(gè)八折，顧客也不會(huì)動(dòng)心，并且他可能還認(rèn)為你這個(gè)價(jià)格才是合理價(jià)位，甚至還希望再便宜。

　　所以我們的超級(jí)按摩蟹套餐推出來(lái)，大家之前完全沒見過，確實(shí)覺得這個(gè)想法很有意思。雖然原價(jià)買了蝦蟹，但于此同時(shí)獲贈(zèng)了按摩服務(wù)，他就覺得很值得，愿意為此買單。

　　經(jīng)過一段時(shí)間的品牌推廣后，包括可口可樂這樣的世界級(jí)公司，主動(dòng)找到我們，與我們談合作。他們當(dāng)時(shí)正在向國(guó)內(nèi)年輕消費(fèi)者推介新高端維生素氣泡品牌“ 怡泉+C ”飲料。

　　他們會(huì)覺得我們是一個(gè)很具有成長(zhǎng)潛能的品牌，和他們這個(gè)新品很搭配。一個(gè)“清涼”，一個(gè)“熱血”。于是我們就像可樂配漢堡一樣，也組了一個(gè)麻小加飲料的“清涼熱血套餐”。

　　所以你會(huì)看到，在經(jīng)過前期快速積累種子用戶進(jìn)行產(chǎn)品迭代，中期與各類企業(yè)合作的階段時(shí)，你的品牌就會(huì)在這個(gè)過程中逐漸被市場(chǎng)接受，被大眾認(rèn)可。

　　可以說，學(xué)會(huì)合作，是初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)在推廣階段的必修課。這也是性價(jià)比最高的手段。

　　階段三：長(zhǎng)期堅(jiān)持品牌營(yíng)銷。

　　我之前提到，品牌營(yíng)銷是一個(gè)漫長(zhǎng)的過程。每一次市場(chǎng)營(yíng)銷工作的開展，都要為品牌營(yíng)銷進(jìn)行積累。萬(wàn)萬(wàn)不能因?yàn)橄胍_(dá)成一次“病毒營(yíng)銷”而搞起所謂的噱頭，這樣往往適得其反。

　　我認(rèn)為，食物承載著“美味”與“感情”這兩個(gè)要素。意思就是說，食物不但要好吃，而且它還應(yīng)該是一個(gè)情感溝通的橋梁。

　　所以我們并沒有做過所謂的噱頭營(yíng)銷，而是一直走情感營(yíng)銷的路線。最能體現(xiàn)的案例就是我們的伴手禮。

　　我們旗下另一個(gè)品牌“蝦泡澡”是賣火鍋底料的。但是我們把它包裝的十分精美，放在一個(gè)禮盒里，作為伴手禮送給親朋。

　　從消費(fèi)升級(jí)的角度講，其實(shí)有很多消費(fèi)并沒有得到很好的滿足。比如日韓的年輕人出去串門，手里都會(huì)拿著自己做的菜，到朋友家一起吃飯、聚餐這樣。

　　但你想國(guó)內(nèi)，很容易就會(huì)想到保健品、水果、商務(wù)禮品這些。你帶這些東西其實(shí)真的適合朋友聚會(huì)嗎?可能更多的就是面子上好看一些。

　　所以我們把火鍋底料包裝成伴手禮，讓大家參加朋友家庭聚餐時(shí)帶上，既好看又好吃。不一定多昂貴，但是十分接地氣，有氛圍。

　　當(dāng)然，我們的底料并不是僅僅好看而已。我一開始就在講，好吃是食物最基本的要素。“油底分離”、“精選香料”、“祝福語(yǔ)訂制服務(wù)”等等，讓我們的禮盒既有面子又有里子。

　　為了傳達(dá)我們的心意，我們還特意拍了一部微電影，讓大家感受產(chǎn)品和品牌的溫度。

　　我一直相信，口碑是最好的品牌表現(xiàn)。尤其現(xiàn)在有些互聯(lián)網(wǎng) O2O 項(xiàng)目都在研究如何迅速鋪開市場(chǎng)，但實(shí)際上很少有初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)能在這個(gè)過程中做好并存活的。

　　與這種項(xiàng)目相比，我們更關(guān)注用戶怎么看我們，如何和他們走的更近，在乎品牌的長(zhǎng)期調(diào)性價(jià)值。

　　我們肯定不會(huì)做“無(wú)下限博人眼球”的炒作。或許它適合一些特殊品牌，但至少這樣的營(yíng)銷行為，不匹配我們的長(zhǎng)期價(jià)值。