大家好，我叫張致瑋，是輕生活這個品牌的聯(lián)合創(chuàng)始人，負責(zé)整個輕生活品牌的線上的運營和推廣，當(dāng)然現(xiàn)在也只是一個線上的品牌，沒有怎么涉及到線下。今天很高興能夠來到這個地方，跟大家進行一次分享。

　　正式分享之前，我想先提兩點：

　　第一點：我說的一切都是一家之言。

　　今天的分享會從我工作之后的一些經(jīng)驗包括創(chuàng)業(yè)這兩年來的感悟出發(fā)，包括中間取得的一些成績和走過的一些坑，跟大家分享跟交流。

　　我不是專業(yè)的培訓(xùn)師、咨詢師，所以概念性的東西談得比較少，都是以前我自己實實在在干過的一些事情和我自己的一些思考，可能會有一定的限制性。

　　所以我希望對于大家來說，把它當(dāng)作一家之言來看就好，可能不一定對，但是希望對你們有幫助。

　　第二點：聽聲音、看本質(zhì)，學(xué)會舉一反三。

　　我分享的都是我們做過的一些事情，但做過什么事情不是最重要的，重要的是通過這些事情你們能夠從背后看到一些什么，就是如何去發(fā)掘這個事情。

　　發(fā)現(xiàn)我們背后的思考、邏輯等等，抓住了這個本質(zhì)以后，再拿到自己的工作里面去舉一反三，這樣才能夠給大家?guī)硪恍┱鎸嵱袃r值的幫助。

　　那么接下來我開始我的分享，首先簡單介紹一下輕生活。

　　輕生活是從2013年底就開始籌備的一個項目，到2014年7月1號正式上線，年底拿到天使輪融資，一直到2015年11月，我們推出了第三次迭代的新品，當(dāng)月輕生活又拿到了Pre-A輪的融資。

　　輕生活未來想要打造成個人護理類品類的一個品牌，我們選擇以衛(wèi)生巾這個產(chǎn)品作為市場的切入點。

　　為什么做衛(wèi)生巾?

　　最開始我跟我的合伙人決定要做一個品牌，具體做什么還沒想好，但我們給自己定了兩條鐵律：

　　鐵律一：這個東西必須要足夠好用。好用的標準是這個東西只要你用了就能夠明確感受到它和以前用過的任何產(chǎn)品都不一樣。

　　鐵律二：這個東西必須足夠好玩兒。好玩兒的標準是這個產(chǎn)品除了代表一個商品以外，更能代表一類人的生活方式或精神訴求，我們希望它是有靈魂的一個品牌。

　　后來一個偶然的機會，我合伙人的女朋友談到衛(wèi)生巾這個東西，沒有覺得哪個用得特別滿意，只是因為要用，不得已而選擇。

　　我們就說這個東西是不是有機會，于是走訪了很多工廠，了解這個產(chǎn)品，然后我們發(fā)現(xiàn)整個衛(wèi)生巾行業(yè)有三個非常明顯的特點：

　　特點一：它的技術(shù)門檻很低，行業(yè)利潤很低。

　　技術(shù)門檻低的意思是整個衛(wèi)生巾行業(yè)沒有什么特別先進的技術(shù)或是專利，只要你有一個完整的工廠和相對應(yīng)的生產(chǎn)線都可以做得出來一樣的產(chǎn)品。而產(chǎn)品品質(zhì)的的區(qū)別在于材質(zhì)和工藝。

　　利潤低。雖然產(chǎn)品成本只占銷售額的10%左右，但是大量的成本花在了代理，商超，廣告等地方，所以利潤空間被壓縮的很低。是高毛利，低純利的屬性。

　　特點二：消費者的認知度很低。

　　其實很多女生對衛(wèi)生巾的了解，遠遠沒有對化妝品的了解深，你只是知道在生理期需要用到這樣一個東西而已，但是這個東西由哪些材質(zhì)構(gòu)成，哪些對你的身體是好的，哪些對你的身體是不好的，大部分人只是有一個很淺層的認識。

　　特點三：品牌的壁壘很高。

　　大部分女生對衛(wèi)生巾本身不了解，但是這個東西對她來說又很重要，所以說她沒有多少選擇的空間。

　　她需要選擇可以信賴的大品牌，但每個女生對這個東西的直觀感受不一樣。所以說到現(xiàn)在為止，衛(wèi)生巾不會像安全套一樣有幾個大牌的壟斷。

　　消費者分析和定位

　　從技術(shù)門檻低，利潤低，消費者的認知度低，以及品牌的壁壘高這幾個點里面我們得出一個什么樣的結(jié)論呢?

　　就是如果我像其他的品牌一樣，去介紹我們的品牌有多么的好，我們的吸收性有多好，我們的舒適型有多好，我們的透氣程度有多好，這是沒用的。

　　一方面是大家不相信你，認為小品牌沒有可信度，另外一方面用戶對這個東西沒有什么認知度。

　　所以說我們意識到我們需要去建立差異化，制定一個新的游戲規(guī)則，甚至再往后去制定一個新的行業(yè)標準，才有可能用新的一種模式打敗傳統(tǒng)。

　　于是我們想了一種曲線救國的方式：把衛(wèi)生巾賣給男人，讓男人送給自己的另一半。這就是輕生活這個品牌剛剛上線的時候我們的策略。

　　我們選擇了男人以后，就對目標用戶進行了一個簡單的分析。

　　分析一：年輕男性對新鮮事物的接受程度比較高。

　　分析二：很多年輕男性的經(jīng)濟條件還不足夠富裕，而網(wǎng)上到處宣揚的又是交女朋友需要各種買包包、買鉆戒、買房等等，對他們造成一定的壓力。

　　分析三：男性對于衛(wèi)生巾品牌來說，是沒有品牌意識的，他根本分不清ABC、蘇菲和樂爾雅，更分不清什么加長、日用、夜用這些亂七八糟的東西。

　　同時我們對男性做了一個調(diào)查，問他如果要給另一半送禮物，你會最看中什么?我們調(diào)查了差不多有一百多個男生，他們得出的結(jié)論有兩個重疊率非常高。

　　第一個，這個東西要有新意，不是那種簡單的用錢就能買得到的，他們希望禮物到了自己另一半的手里之后，從對方的表情、言語中能夠感覺到一種喜悅，這種喜悅其實是對男生的一種認可。

　　第二個，這個東西要實用。

　　很巧的是，當(dāng)衛(wèi)生巾變成一個禮品的時候，它就具備了這兩個屬性。

　　但幾乎沒有男生會真的去買衛(wèi)生巾送給另一半。

　　一是男生會覺得買衛(wèi)生巾很尷尬，二是男生根本分不清要用哪個牌子、哪種型號，根本無從下手。

　　所以說如果我們解決了這兩個問題，就可以通過一種有效的方式把它賣給男生，讓男生送給女生。

　　這兩個問題要解決很簡單。

　　第一個，作為一個互聯(lián)網(wǎng)品牌，在線上購買衛(wèi)生巾是不會覺得尷尬的。

　　第二個，男生不知道怎么買，不知道女生一個月的用量是多少，我們能幫你配好。我們通過大數(shù)據(jù)的分析，得出一個亞洲女性一次生理周期大概會用到日用、夜用、護墊多少片，于是我們做了一個組合，把它打包成禮盒這樣的形式。

　　除此之外，我們覺得既然把它定義成一個禮品屬性的東西，就需要把儀式感表現(xiàn)出來，讓女生收到禮物時更喜悅、更開心。

　　于是我們讓每一個下單的男性提供一張關(guān)于他和另一半的照片，可以附一句想對這個女生說的話。這樣的禮物送出去時效果會好得多。

　　所以其實并不是很多人想的那樣，僅僅認為把衛(wèi)生巾賣給男生是一個有噱頭的事，其實沒有那么簡單和膚淺，我們有一些更深的思考，這是有商業(yè)價值，也符合人性的一個東西，所以我們才決定這么去做。

　　關(guān)于營銷

　　關(guān)于營銷我要先分享一個我創(chuàng)業(yè)之前的經(jīng)驗。

　　我2011年畢業(yè)之后加入了一個做企業(yè)管理方面的培訓(xùn)和咨詢的公司做銷售，第二年拿到了整個集團的銷售冠軍，我的業(yè)績同時也打破了當(dāng)時的銷售記錄，之后我的整個銷售流程、體系直到現(xiàn)在還在被沿用。

　　說這個并不是想說我有多牛逼，多了不起。而是我從這三年的銷售經(jīng)歷里面總結(jié)出了三點，我覺得特別重要。

　　核心一：不斷地去強化對自身行業(yè)產(chǎn)品的理解。

　　核心二：深挖用戶的深度需求，或者說洞察用戶的需求。這里面最重要的就是足夠深。因為人有20%的顯性需求是浮在表面的，80%的潛在需求是在冰下面的。作為一個營銷，去深挖底下的的80%非常重要。

　　核心三：對自己的產(chǎn)品和品牌有足夠的理解，對客戶的需求有深度的挖掘跟洞察，之后要做的就是在雙方之間建立一個連接，讓他真正成功你的用戶。

　　自從總結(jié)出這三點之后，我每天都會看我的工作有沒有對三個點中的任何一個點帶來更深一步的提升和理解。它們可以作為一個評判的標準，來評判我工作的能力或是公司營銷這塊的發(fā)展。

　　回到創(chuàng)業(yè)。在產(chǎn)品上線之初，我們手上沒有錢。于是我們自己寫了一篇軟文，叫《萬萬沒想到我竟辭職玩兒起衛(wèi)生巾》，在公眾號發(fā)布。

　　同時我們找了一個KOL(關(guān)鍵意見領(lǐng)袖)，上線前給他寄了一套我們都產(chǎn)品，他收到以后給了他女朋友，他女朋友特別開心。

　　那時候他就說你們這個東西很有互聯(lián)網(wǎng)思維，后來上線之后幫我們轉(zhuǎn)發(fā)了一下，那一次我們沒有花任何成本就獲得了一千多個用戶和三千多個粉絲，完成了第一個小階段的起步。

　　產(chǎn)品上線了以后，我們還有一個額外的收獲，就是發(fā)現(xiàn)很多人開始曬衛(wèi)生巾。

　　這個現(xiàn)象可以說在一線是從來沒有過，你從來不會說看到哪個女生買了ABC或蘇菲，然后拍張照發(fā)朋友圈。但是輕生活這個品牌出現(xiàn)了以后，無意之中帶起了這樣一個現(xiàn)象。

　　通過這樣的方式，在之后的一個階段內(nèi)，我們沒有花錢也有源源不斷的新用戶來體驗我們的產(chǎn)品。

　　這樣看起來其實好像面前走得很順利，但實際上過了沒有多長的時間，我們就發(fā)現(xiàn)一個比較嚴重的現(xiàn)象，就是輕生活產(chǎn)品的復(fù)購率非常的低，我們總結(jié)了以下幾個原因。

　　原因一：男生往往出于好奇的心態(tài)去買這個產(chǎn)品，但事實上他并沒有真正在意自己另一半的生理期，所以他買了一次以后就不會買第二次。

　　原因二：女生收到這個東西以后，即便體驗很好，但我們當(dāng)時沒有給她留下一個復(fù)購的通道，或是一個進一步了解輕生活這個品牌的方式。所以很快新鮮感過去后，她只記得男朋友對她好，不記得這個品牌對她好了。

　　原因三：女生一個月的用量，跟她的體質(zhì)有很大的關(guān)系，會有很大的差異性，所以說一整套給到她手里面以后，很多女生會覺得這個東西不適用。

　　原因四：最嚴重的問題就是用戶沒有辦法沉淀。我們的產(chǎn)品經(jīng)男生的手到女生手里，會造成真正的用戶根本沉淀不到我們自己的平臺上面來。

　　于是我們對自己的品牌重新做了梳理，最終明確，輕生活未來要做的是個人護理品類的一個品牌，整體的感覺類似于無印良品。

　　我們有兩個意識，一是如果你想要顛覆一個品類，首先你需要長得不像這個品類。

　　二是，如果你想要顛覆一個品牌，你必須要找到原本對這個東西最不滿意的這一幫人。

　　于是我們做了一組調(diào)研，發(fā)現(xiàn)幾個問題：

　　問題一：女生對包裝是很在意的，稍微羞澀一點的女生去超市買完衛(wèi)生巾以后，都會向收銀員要一個黑色的袋子。拿回家后她們也會把衛(wèi)生巾放在比較隱蔽的地方。

　　問題二：女生使用衛(wèi)生巾的時候，尤其是職場女性，有時候衣服沒有口袋，她必須把一片衛(wèi)生間攥在手里面，快步走到洗手間，這個過程會讓女生感到尷尬、不自在。

　　基于這兩個洞察，我們做了調(diào)整，就是不把包裝當(dāng)成廣告牌，而是另外加了很多設(shè)計的元素，讓它變成簡潔，又很有設(shè)計感、很精致的一個小盒子。

　　我們還專門做了衛(wèi)生巾的便攜包，方便女生把一天用的量放到那小包里面，去更換的時候就拎著這么一個好看的小包。

　　除此之外，就還有很多其他的一些小細節(jié)，都是設(shè)身處地地為用戶考慮。

　　同時我們發(fā)現(xiàn)，很多以前的用戶流失，就是因為她對你的品牌不了解。所以在這一次的新的產(chǎn)品的設(shè)計里，我們把一些關(guān)于品牌和產(chǎn)品的介紹做成一個有趣的小冊子。

　　既把這個品牌的態(tài)度和理念傳遞給了她，也把品質(zhì)方面的保障傳遞給了她，這樣做會發(fā)現(xiàn)用戶的接受度非常高。

　　用戶體驗

　　我們有了前期的一些經(jīng)驗以后，在后面的推廣上也采取了更多渠道的合作方式。

　　因為追求用戶體驗在我們看來是立命之根，所以我們一直沒有采用分銷、代理的模式。

　　我們開始建立起跟很多品牌、多媒體、垂直電商的合作。把輕生活整個的曝光渠道打開了很多，而且目前到現(xiàn)在為止，輕生活基本上不花錢做營銷。

　　另外我覺得有一個非常深的感受就是所有的問題必須從用戶的角度去出發(fā)和思考。

　　現(xiàn)在我看到很多的所謂年輕人創(chuàng)立的品牌、產(chǎn)品，都很急于去向用戶展示自己的產(chǎn)品有多好、多牛逼，但實際上這種純粹的自己夸自己的方式?jīng)]有什么用。

　　打個比方，假如有四種方式在向你推薦一個產(chǎn)品。

　　方式一：品牌方自己說，我們的東西有多好。
　　方式二：找代言人說這個產(chǎn)品有多好。
　　方式三：假如路過一個奶茶店，聽到路人在說這家奶茶店的奶茶很好喝這是一種方式。
　　方式四：你的朋友跟你說，這個東西特別好，你去用一下試試。

　　你們可以體會一下哪一種方式更容易讓人接受，你們平時買的哪些東西是通過什么方式了解到的。

　　我可以很有把握的說一定是第三種和第四種，而第三種在生活中的出現(xiàn)頻率會很低，第四種的出現(xiàn)頻率會很高。

　　所以我覺得這個是未來在做口碑營銷非常需要去在意和思考的點。

　　你們感興趣的話可以看一下輕生活的公眾號，會發(fā)現(xiàn)好多人買我們的東西，不是因為我們說我們有多好，而是公眾號上一些人的評論煽動性太強了，她們就像輕生活的導(dǎo)購員一樣，讓你覺得這么好的一個東西，不用都對不起自己。

　　講到公眾號我還想分享另外一個非常重要的點。

　　傳統(tǒng)品牌在搭建的時候思路是：產(chǎn)品是拿來服務(wù)用戶的，而其他所有的微博、微信等自媒體、廣告投放等都看成是幫產(chǎn)品引流量的。這是一種比較傳統(tǒng)的思考方式。

　　而我們輕生活想要傳遞的是一種相對簡單、輕松，又自由和獨立的一種生活方式，所以我們認為每一個產(chǎn)品都應(yīng)該向用戶創(chuàng)造這樣的價值，衛(wèi)生巾是，微信推出的內(nèi)容也同樣是。

　　包括我們在做的一些社群，會請很多各個領(lǐng)域的生活達人分享他們的生活方式和技巧，怎樣在花不多的錢的情況下提升自己的生活品質(zhì)。

　　這些實際上也是為客戶創(chuàng)造好的生活方式的一條路徑，這同樣也是我們的一個產(chǎn)品。

　　Q&A

　　Q1：現(xiàn)在投資公司都是比較側(cè)重于互聯(lián)網(wǎng)項目，一般不考慮實業(yè)。而輕生活本質(zhì)來講還是實業(yè)項目。所以在選擇投資公司的時候，是如何尋找契機的呢?

　　第一個方面：如果你是一個扎扎實實的創(chuàng)業(yè)者，就不是說投資人喜歡投什么，你就去做什么，而是做你自己真正本來想做的事情。其實投資人的眼光也是跟著市場在走，就市場的需求走到哪里，他們就會把哪一塊作為重點。

　　另外一個方面：我們確實是做實業(yè)的企業(yè)，我覺得實業(yè)是不會消亡的?；ヂ?lián)網(wǎng)更多的改變的是人們的生活方式，連接方式和一些消費習(xí)慣，解決信息不對稱等等問題。

　　但互聯(lián)網(wǎng)再強大，你也不能說有了互聯(lián)網(wǎng)以后，來大姨媽就不用衛(wèi)生巾了，其實還是需要的。

　　我們是一個互聯(lián)網(wǎng)品牌，借助了很多互聯(lián)網(wǎng)的特性和屬性。我們同樣是一家實業(yè)公司，但這個并不妨礙投資人對我們進行投資，他主要看好的是你的市場前景。

　　Q2：如何讓用戶沉淀下來?

　　關(guān)于用戶沉淀，其實我覺得現(xiàn)在能夠用到的最好的平臺真的就是微信了，我們就主要以微信為主的，其他會有一些輔助性的功能。

　　我們其實是希望產(chǎn)品即廣告，廣告即產(chǎn)品，用戶即粉絲，粉絲即用戶。

　　打個比方，我今天跟大家做了這么一個分享以后，可能會有很多人來關(guān)注輕生活的公眾號，成為粉絲，但這個時候她還沒有轉(zhuǎn)變成用戶，那我們會通過后續(xù)的一些運營，慢慢讓她加深對這個品牌的了解跟認可，讓她購買產(chǎn)品，變成用戶。

　　另外一個方面，假如我們在淘寶上銷售，對于很多人來說，淘寶是交易屬性更側(cè)重的一個平臺。這個時候她可能看到的只是產(chǎn)品好，但是真正背后有多少故事，有多少深層次的東西，她是挖掘不到的。

　　所以我們也有做一些像小卡片的東西給用戶，使得我們現(xiàn)在的轉(zhuǎn)化率很高，差不多50%。也就是說有50%的人會從一個普通的用戶變成我們公眾號的一個粉絲，這個轉(zhuǎn)化率是挺高的。它就實現(xiàn)從用戶到粉絲的一個轉(zhuǎn)變。

　　Q3：要是有一家和你做一樣事的企業(yè)，品質(zhì)也一樣，但價格是你們的一半，你們怎么應(yīng)對?

　　我覺得這是幾乎所有的企業(yè)都會面臨的一個問題，但正因為它是所有人都不得不面對的問題，所以它已經(jīng)不成為一個問題了。

　　為什么這么說呢?打個比方，百度的團隊能不能做得了和淘寶、天貓一樣的商城，他們的技術(shù)一定能達得到，但為什么他們做不了淘寶呢?實際上真正的區(qū)別在于基因。

　　我認為對于一個品牌來說，重要的是更快、更深、更廣地扎到用戶的心智里面去。只有當(dāng)一個品牌真正進入、沉淀在用戶心智里面的時候，它的地位是很難被動搖的。

　　實際上我們?nèi)ツ晟暇€以后，很快就有一些品牌也在做衛(wèi)生巾了。但我發(fā)現(xiàn)只要是模仿我們的，都玩兒不過我們。

　　我真正擔(dān)心的是什么呢?是別人不用我們這樣的套路，別人有更牛、更先進、更不一樣的思維的時候，它才真正會有機會打敗你。

　　之前有一個大師講過一句話非常對：你的競爭對手是你看不到的，等你真正能看到他的時候，他已經(jīng)把你干掉了。

　　這個道理就像是小米一樣，小米剛開始做的時候別人也會說，你這樣的模式行不通的，等小米真正做起來的時候，你再看一看有多少人能跟得上它的步伐。

　　對每一個創(chuàng)業(yè)者來說，你是做APP也好，做產(chǎn)品也好，做品牌也好，搶占用戶心智都是一個非常重要的命題，需要你用很長的時間去思考和時間。