“廣告派”獲得關注 “務實派”業(yè)績更勝一籌

　　報告顯示， 2015年中國二手車電商平臺交易規(guī)模達到101.2萬輛，增速近70%。市場占有率方面，車易拍以35.2%領跑，優(yōu)信拍以27.9%緊隨其后;而平安好車、車享拍也發(fā)展迅速分列三四位，而瓜子和人人車等其他企業(yè)刮分剩下的21%。

　　從數(shù)據(jù)上看，去年猛砸近5個億的優(yōu)信二手車僅列第二，而同樣付出大規(guī)模廣告費的瓜子和人人則均未進入前四。車貓網(wǎng)高級副總裁韓光裕曾在媒體采訪時表示：“大量廣告宣傳吸引消費者來體驗進而樹立消費心理品牌，或者選擇通過做好服務和體驗打造品牌，這是兩種不同的策略?！憋@然目前二手車電商已經(jīng)分為“廣告派”和“務實派”兩個陣營。從第三方數(shù)據(jù)來看，目前明顯以車易拍和平安好車、車享拍為代表的務實派表現(xiàn)更強。

　　不可否認，去年3家二手車電商投入大規(guī)模廣告，為其帶來了巨大流量增長，但轉(zhuǎn)換率低也是不可忽視的事實。曾有業(yè)內(nèi)人士透露，廣告帶來的流量轉(zhuǎn)化率僅有萬分之幾，集客成本高達上萬元，如果算上運營成本和交易補貼，成本則會更高。我們不禁要問，廣告大戰(zhàn)除了帶來眼球、教育市場之外，到底帶來了什么?

　　區(qū)別傳統(tǒng)電商 二手車O2O服務能力是關鍵

　　“教育市場“也被”市場教育“。近日某廣告派二手車電商平臺因“售賣事故車、售后服務不誠信”等問題頻頻被媒體曝光，暴露出售后服務的短板。一方面解釋了其目前轉(zhuǎn)化率低的原因，另一方面則說明了二手車O2O模式中線下服務的重要性。

　　由于二手車本身具有一車一況的特點，二手車電商更加看重線下車輛檢測、評估以及售后服務網(wǎng)點，更加依賴O2O模式的線下布局。以排名第一的車易拍為例，公開資料顯示其線下服務網(wǎng)點多達1600多個，服務人員2000多名，自有專業(yè)檢測師達1000多位，網(wǎng)絡覆蓋300多個城市。

　　而平安好車、車享拍、家有愛車也同樣重視線下布局。區(qū)別于廣告驅(qū)動的理念，他們認為二手車這種低頻高價的商品，比的是消費者需要的時候，誰在他身邊，這就是服務網(wǎng)絡的布局。中國汽車流通協(xié)會副秘書長沈榮表示，對于中國二手車電商而言，應重視線上線下結合，以有形市場為核心、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品技術平臺為支撐，不能簡單地只重視互聯(lián)網(wǎng)概念。

　　低成本集車、標準化評估和下游購買力是平臺核心價值

　　和其他品類一樣，二手車電商首先要為買家提供更多選擇，因此低成本獲取車源就成了平臺價值的前提。由于目前普通消費者對二手車網(wǎng)上交易的接受度不高，二手車又是一個低頻、低密度、低利潤額的品類，加之廣告本身存續(xù)度低，因此靠海量廣告獲取車源的成本極高。

　　另外，二手車有明顯的非標品特征，這也是二手車交易的難點，因此“將非標品進行標準化”的車輛評估是核心的技術價值。以市場滲透率較高的“268V”檢測系統(tǒng)來說，通過線下檢測收集數(shù)據(jù)，再通過大數(shù)據(jù)，將不同車況的車輛在同一緯度下進行評估、進行標準化，買家通過查看評估報告，即可判斷車輛價值。正是依靠268V這樣的標準化評估產(chǎn)品，以及標準化的交易規(guī)則和服務模式，車易拍得以吸引大量二手車下游車商。

　　去年業(yè)內(nèi)一陣“去中間化”浪潮直指車商， “沒有中間商賺差價，個人賣給個人”甚囂塵上。但大部分二手車交易之前需經(jīng)過10-15天的車輛整備期，隨之而來的是在此期間的庫存和服務，并且大多數(shù)二手車存在跨地域交易特點，這些中間環(huán)節(jié)使得車商不可替代。并且，和普通消費者相比，下游車商的購買力明顯更強，這也為電商平臺提供了又一核心價值。車易拍CEO楊雪劍曾表示：“遍布全國3000多家上游4S店車源渠道以及下游近90000多名注冊車商為我們市場份額領先提供了保障。 ”

　　盡管各界依然看好二手車這個萬億市場的發(fā)展空間，但即便在強大廣告助推下，全年成交量沒有突破1000萬輛仍低于業(yè)界預期，這也給行業(yè)打了一針鎮(zhèn)靜劑。紅杉資本姚安民表示：“二手車行業(yè)經(jīng)過去年的燒錢大戰(zhàn)，資本應回歸理性，回歸價值投資。業(yè)務布局和投入產(chǎn)出比才是今后我們關注的核心。