酒鬼酒再度聯(lián)手《萬里走單騎》打造超級IP 2022春節(jié)構(gòu)建品牌新生態(tài)
春節(jié)期間,年味在各大品牌的加持下充盈在手機(jī)屏幕上。在微博、微信、抖音、頭條四大平臺,酒鬼酒吹響“文化酒鬼酒,馥郁中國年”的號角,以其獨家冠名的《萬里走單騎》為藍(lán)本,打造了一系列具有春節(jié)味和文化味的游戲、比賽等體驗活動,把心靈故鄉(xiāng)和世界遺產(chǎn)都拉到參與者面前。
從某種意義上來說,這樣的一些品牌策劃已逐漸成為年味的重要組成部分。而酒鬼酒也將自身與以世遺為代表的中國文化融合在一起。
文化春節(jié)——酒鬼酒攜世遺元素增添年味
春節(jié)期間,《萬里走單騎·遺產(chǎn)里的中國》第二季持續(xù)熱播,酒鬼酒在今日頭條客戶端發(fā)起“讓世遺活起來”征文大賽。著名作家周國平應(yīng)邀撰文《文化是人生命中的絢麗光彩》,他希望“讓世遺能從高臺走下來,走進(jìn)我們的生活當(dāng)中”。
歷史學(xué)者紀(jì)連海提筆寫道:“更多的世界遺產(chǎn),會給我們帶來更具沖擊力的感受。由此,我們便理解了文化酒鬼酒·《萬里2》這一欄目對我們的意義之所在。”
這輪征文比賽還吸引了張頤武、管清友、央視評論員陸新之、知名旅游創(chuàng)作者韓船長等各領(lǐng)域名人加入,由此形成一場“名家領(lǐng)銜、素人參與”的關(guān)于世界遺產(chǎn)、白酒文化、春節(jié)文化等的大討論,為這個虎年春節(jié)平添了許多文化氣息。
酒鬼酒還進(jìn)行了別出心裁的設(shè)計,讓帶著世遺風(fēng)、文化味的新年活動更廣泛地“飛入百姓家”。
在微信客戶端,酒鬼酒設(shè)計了“世遺文化街”,“云端”沿著青城山、西湖等世界遺產(chǎn)地的路徑,一路解鎖“知識點”、一路收獲相應(yīng)的明信片,最后獲得新年祝福,讓用戶大呼過癮。
更接地氣的是,酒鬼酒在抖音客戶端上線了“世遺妝”——以中國的世界遺產(chǎn)為元素,手繪了漢唐明清4個朝代的裝束貼紙,并搭配世遺地標(biāo)和標(biāo)志性文物。用戶輕松換裝,一秒穿越,生成的拜年視頻同樣獨具文化味。
“不僅要讓春節(jié)熱鬧起來,更要借著這股熱鬧勁兒,讓它的文化味更濃一些。實際上,文化味就是一種年味。”四大平臺各負(fù)“文化味”和“娛樂性”的功能。在微博端,酒鬼酒則設(shè)計了類似盲盒體驗的“扭蛋機(jī)”。四個系列活動,酒鬼酒都準(zhǔn)備了豐厚的獎品給參與者。
文化“突圍”——酒鬼酒頻創(chuàng)藝術(shù)事件豎行業(yè)標(biāo)桿
對于整個白酒行業(yè)來說,中國人的飲食愛好、消費習(xí)慣、人情往來等是牢固的依靠;而對于一個品牌來說,酒鬼酒率先選擇了從文化層面“突圍”,持續(xù)挖掘并釋放自身的品牌內(nèi)涵。
進(jìn)入2022年春節(jié),酒鬼酒獨家冠名的《萬里走單騎·遺產(chǎn)里的中國》第二季播出過半,與此前相比,其創(chuàng)新節(jié)目與品牌的溝通方式,致力于讓世界遺產(chǎn)“活”起來。
泉州、洛陽、景德鎮(zhèn)、殷墟……觀眾發(fā)現(xiàn),在每期節(jié)目中,酒鬼酒都為世界遺產(chǎn)地度身定制了“藝術(shù)大事件”。
在洛陽,“藝術(shù)大事件”上演“五都薈洛”裝束復(fù)原秀,展示中國歷史上各朝代的妝容神態(tài)。在安陽,無人機(jī)閃耀城市夜空,以文字、文物的變幻呈現(xiàn),致敬中國考古百年。
事實上,酒鬼酒這種做法本身成為了一樁“藝術(shù)事件”,代表了一個中國白酒品牌以文化“突圍”的雄心,也是“讓世界遺產(chǎn)從高臺走下來,走進(jìn)我們生活當(dāng)中”的實踐。
酒鬼酒在四個平臺開設(shè)的春節(jié)系列活動同樣成為“藝術(shù)事件”——著名民俗學(xué)者葉春生認(rèn)為,春節(jié)是中國的頭號“世界遺產(chǎn)”。酒鬼酒把“世遺”和“春節(jié)”這兩個飽含中國味道的文化元素聯(lián)系、綁定起來,形成了一整套“文化組合拳”。
觀眾從跟著“萬里少年團(tuán)”打卡世遺地到變身“素人守護(hù)者”,品牌從冠名并參與《萬里走單騎·遺產(chǎn)里的中國》到跳出節(jié)目、深度綁定世遺。酒鬼酒視角向內(nèi),挖掘自身的價值點和內(nèi)生力,自覺打造了從觀看到參與、從輸入到輸出的閉環(huán)傳播體驗,也在不自覺間破解了品牌用之不竭的文化密碼。
憑借著這份“文化密碼”,酒鬼酒掀起了新一輪“世遺熱”。截至目前,#萬里走單騎##讓世遺活起來#雙話題在四大平臺的閱讀量已超過18.73億人次,酒鬼酒以民族品牌之力助力世遺“出圈”,并在這個虎年春節(jié)達(dá)到又一個高峰。
文化酒鬼——品牌與世遺高度契合才是不竭動力
不面向更廣泛的大眾,則無法成就國民品牌,也無法獲得內(nèi)生動力。酒鬼酒深諳這一點。更重要的是,酒鬼酒自身的文化基因與世界遺產(chǎn)高度契合。
酒鬼酒的誕生地湖南湘西,本身就是一處世界遺產(chǎn)地。酉水河畔出土了里耶秦簡,還藏著世遺老司城。少數(shù)民族文化與中原文化在那里融合,自然風(fēng)光和人文景觀交相輝映。酒鬼酒自誕生之初就帶有世界遺產(chǎn)的文化烙印,并以傳播世遺文化為己任。
再加上身為湘西人的藝術(shù)大師黃永玉為酒鬼酒旗下的湘泉、酒鬼、內(nèi)參三大產(chǎn)品設(shè)計出具有濃厚湘西民族特色的造型,可以說,富有文化內(nèi)涵和民族特色的酒鬼酒已成為白酒行業(yè)的經(jīng)典文化符號。
在《萬里走單騎》第二季“殷墟”一期節(jié)目中,“飛行嘉賓”酈波教授用甲骨文的“酉”字解讀千年酒文化:“不光是酒,酒里也有文化。當(dāng)時的酒文化和祭祀文化息息相關(guān),屈原寫的《九歌》都有很多祭祀場景,黃永玉先生最喜歡《九歌》中的《山鬼篇》,所以楚人的雄強(qiáng)精神也在酒中延續(xù)下來?!?/p>
由此可見,酒鬼酒與中國世遺文化的高度契合才是促成《萬里走單騎》節(jié)目和“讓世遺活起來”系列體驗活動的根本原因。
在“萬里走單騎”行進(jìn)的道路上,酒鬼酒提煉出每個世遺地的精神關(guān)鍵詞:“蓄養(yǎng)”武夷山、“妙造”景德鎮(zhèn)、“遐思”三星堆……這既是對世遺地特征的高度凝練和致敬,也與酒鬼酒自身的文化形成共振。
酒鬼酒還不遺余力地為每一處世遺地制作了聯(lián)名酒,將世遺地標(biāo)以手繪插畫形式復(fù)刻于酒瓶之上,實現(xiàn)品牌理念與世遺符號的共鳴,以流動的白酒文化守護(hù)凝固的世遺文明。
“讓收藏在博物館里的文物、陳列在廣闊大地上的遺產(chǎn)活起來”酒鬼酒沿著這樣的路徑,在守護(hù)世遺、弘揚傳統(tǒng)文化中不遺余力。品牌的深度參與也為中國傳統(tǒng)文化的傳承提供了全新視角。
黃永玉先生設(shè)計的酒瓶里,裝著“芳馥醇原之品味”,還有一顆文化守護(hù)者的責(zé)任心。
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