剛剛過去的11.11.討論最多的莫過于直播電商，無論是薇婭李佳琦驚人的銷售額，還是抖音電商公布的2546萬小時的直播總時長和395億累計看播人次，這些都讓品牌商家在面對直播電商有了更多的思考。

　　一方面，品牌需要思考如何通過直播電商提升利潤;另一方面則是需要重新建立直播電商新的認知體系和預(yù)判未來的發(fā)展趨勢，從而制定相應(yīng)的平臺和渠道策略，使得品牌能通過直播電商提升品牌美譽度、忠誠度，并贏得更多消費者的認可。

　　在我的長期研究來看，今年11.11之后，直播電商至少呈現(xiàn)出四大變化：

　　1、11.11數(shù)據(jù)顯示，直播電商已成為品牌商家的戰(zhàn)略高地，所有品牌商家需要將直播電商提升到戰(zhàn)略高度;

　　2、直播電商平臺呈現(xiàn)多樣化趨勢，除了傳統(tǒng)電商平臺積極布局和提升直播電商之外，內(nèi)容平臺、社交平臺也在不斷強化直播電商的能力和生態(tài)建設(shè);

　　3、直播電商的形式開始多樣化，更多的“場景化、趣味性、聊天式”的直播形式越來越多并獲得很好的銷量提升。

　　4、品牌商家開始選擇多個平臺嘗試不同的直播形式，并實現(xiàn)“品效雙核增長”。

　　直播電商1.0時代的形成和特征

　　從直播電商的發(fā)展歷程來看，最早是通過電商平臺發(fā)展起來的。由于電商平臺的定位、運營模式、主播導向和用戶認知，逐漸形成為以“叫賣式”為主的直播電商形式。

　　畢竟都是電商平臺，在定位和用戶認知上都是以購物為導向;平臺的運營模式和主播同樣是側(cè)重“交易”，電商平臺的直播形式必然會更強調(diào)“促銷”，希望通過打折、優(yōu)惠券等方式在直播間短短幾小時內(nèi)形成更高的轉(zhuǎn)化。可以說“促單”型直播與電商平臺的心智是相互契合的，畢竟大多數(shù)消費者在打開電商軟件的時候是有比較明確的購物需求的，屢創(chuàng)新高的直播銷售數(shù)據(jù)也印證了這一點。

　　當然，由于用戶需求一直在變化，電商平臺不僅不斷嘗試“明星導播、演唱會直播、劇場式直播”等多樣化的直播形式，并且不斷地增加短視頻、圖文等種草內(nèi)容。

　　只是在直播電商1.0的時代的幾年發(fā)展時間里，用戶與品牌，乃至整個電商行業(yè)逐漸形成了固有的印象，認為消費者是帶有明確購物目的進入直播間的，品牌商家在直播時必須只以“促銷”為主導。

　　今年11.11大促期間，我觀察到了一個變化，也可以說是直播電商的另一條發(fā)展路徑。

　　“興趣”推動直播電商形式多樣化

　　內(nèi)容與電商越來越緊密地結(jié)合，使得多樣化的直播電商平臺和形式逐漸形成，“趣味性、場景化”與“叫賣式”逐漸變成同等重要的直播形式。

　　先一起來看看在11.11期間，國貨品牌、國際大牌、新品牌商家在抖音電商的直播間都展開了哪些有意思的直播形式：

　　佰草集的直播間上演了一出延禧宮小劇場，該直播間以“延禧宮”為場景，主播們紛紛化身宮廷中的皇后、妃子等角色，通過劇集演繹方式打造出諸多有趣的小劇場。

　　東黎羊絨的品牌商家在抖音電商服飾行業(yè)發(fā)起的一個“萬人直播節(jié)”活動里將兩只真山羊帶進直播間，主播觸摸著真實的羊絨，向觀眾講解服飾材質(zhì)的特性;與此同時，還與內(nèi)蒙古工廠連線，向消費者直觀展現(xiàn)好羊絨的誕生。這場直播為東黎羊絨帶來新客、粉絲和銷售的爆發(fā)式增長。

　　抖in新風潮官抖則和安踏等運動品牌商家玩兒起了相互“踢館”：雙方各派出戰(zhàn)隊代表，進行平板支撐、蹲起、高難度瑜伽等動作挑戰(zhàn)。

　　據(jù)了解，此前還有羽絨商家跑到零下九度、海拔四五千米的雪山上直播，只為向觀眾展示自家產(chǎn)品的出色抗寒能力……

　　這些案例表明，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和適配產(chǎn)品屬性的場景，能夠更好地突出產(chǎn)品的賣點;而創(chuàng)意的互動設(shè)計，則讓用戶的參與感更強，不但在11.11期間通過有趣的內(nèi)容抓住了消費者稀缺的注意力、實現(xiàn)了更好地曝光轉(zhuǎn)化，長線來說還能提升品牌美譽度和忠誠度，從而實現(xiàn)更好地復購!

　　看來，更加多樣化的直播形式打破用戶和品牌商家對直播電商固有的印象，不僅“叫好還叫座”，這是為什么?

　　我認為是四個方面的原因：

　　1. 內(nèi)容驅(qū)動：內(nèi)容的生產(chǎn)能夠讓商家具備場景化和趣味性的能力;

　　2. 用戶心智：用戶是來瀏覽內(nèi)容的，然后才是購物;

　　3. 商家認知：清楚地知道只有通過好的內(nèi)容和互動才能獲得更多用戶，以及更好地進行銷售轉(zhuǎn)化;

　　4. 平臺導向：主播和商家自播有效結(jié)合，并持續(xù)規(guī)范內(nèi)容、商家的運營和管理。

　　首先，這和抖音電商的“興趣電商”創(chuàng)新模式息息相關(guān)，內(nèi)容平臺展開的直播電商的核心實際上是基于用戶對于“內(nèi)容”的興趣維度，以“興趣”為主，在內(nèi)容生態(tài)中，多樣化的內(nèi)容與用戶、商家和商品的數(shù)據(jù)維度實現(xiàn)更精準的“人貨匹配”，從而實現(xiàn)更高的轉(zhuǎn)化率和復購率。

　　品牌商家也能夠在用戶的“興趣”基礎(chǔ)上，通過適配的直播場景和趣味性的互動方式開展直播，給用戶提供性價比更高的產(chǎn)品，保證品牌商家利潤的同時，提升用戶的體驗和滿意度。

　　同時，這個過程還讓品牌商家的經(jīng)營思路和經(jīng)營能力出現(xiàn)了變化，“內(nèi)容驅(qū)動”能夠讓品牌商家在創(chuàng)作短視頻的過程中不斷提升在直播間進行“場景化和趣味性”的策劃和執(zhí)行能力。

　　通過好的內(nèi)容才能獲得更多用戶、更好地進行銷售轉(zhuǎn)化也成為了品牌商家的共同認知。

　　其次，用戶來抖音是瀏覽內(nèi)容的，然后才是購物，這個“用戶心智”讓用戶能更好地接受更多“趣味性和場景化”的直播形式并產(chǎn)生更好的銷售。

　　最后，作為平臺的抖音電商通過建立完整的服務(wù)商體系、規(guī)范內(nèi)容創(chuàng)作等形式，持續(xù)推動主播和商家自播的有效結(jié)合，在平臺組織和運營的層面形成了多樣化的直播導向。

　　做直播電商如何實現(xiàn)“品效雙核增長”？

　　對于沒有做過或不常接觸直播電商的品牌商家來說，想要做好直播電商，需從兩方面著手：

　　第一方面：建立對直播電商全面的、正確的認知體系。

　　越來越多的數(shù)據(jù)表明消費者是接受和認可直播電商的，品牌商家通過直播電商可以更快更好地接觸年輕消費者，提升品牌年輕化的形象、覆蓋更加廣泛的全國用戶。

　　根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》數(shù)據(jù)顯示，截至2020年12月，電商直播用戶規(guī)模為3.88億，較2020年3月增長1.23億，占網(wǎng)民整體的39.2%。

　　在電商直播中購買過商品的用戶已經(jīng)占到整體電商直播用戶的66.2%，其中17.8%用戶的電商直播消費金額占其所有網(wǎng)上購物消費額的三成以上。

　　從年齡結(jié)構(gòu)上看，中青年群體為我國直播電商產(chǎn)品的主要消費群體。從主要平臺直播電商觀看用戶年齡結(jié)構(gòu)上看，抖音上的的95后及00后用戶占比最高，呈現(xiàn)出更年輕化的特征。

　　從抖音電商此次11.11的大量品牌商家直播間的實踐來看，“趣味性、場景化”和“叫賣式”均可得到非常好的銷售轉(zhuǎn)化。

　　第二方面：需要制定適合多種平臺和渠道的策略。

　　在直播電商發(fā)展初期，內(nèi)容與電商是相對獨立的，內(nèi)容平臺一直被視為品牌營銷的陣地，電商才是“交易”的場所。

　　在內(nèi)容電商時代，內(nèi)容與電商不斷進行融合，電商平臺做內(nèi)容，內(nèi)容平臺做電商。品牌商家不能再以割裂的思維和組織來指導電商運營和品牌營銷的決策，應(yīng)該適時調(diào)整平臺和渠道策略，適應(yīng)多樣化的直播電商平臺和形式的格局。

　　如果品牌商家還是按照原有的定位和形象尋找和匹配平臺和渠道，未來的增長難免受限，還會被競爭對手反超。

　　億歐咨詢發(fā)布的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，目前多平臺經(jīng)營商家的占比已經(jīng)接近60%，其中兩家平臺的經(jīng)營商家占比為36%，而三家平臺的經(jīng)營商家占比也達到22%。

　　在這樣的大背景下，品牌商家更應(yīng)尊重和深入了解不同平臺和渠道的定位、形象、運營規(guī)則、商業(yè)模式和消費習慣，通過更多的平臺和渠道觸達更廣泛的消費者，獲得多種平臺和渠道的消費者的認可。

　　品牌商家在接下來的直播電商時，應(yīng)該摒棄“電商直播=321上鏈接”的刻板印象。正如前文提到的安踏、佰草集以及諸多其他拋棄了刻板印象、率先嘗試的品牌，在抖音電商上的直播間就用內(nèi)容獲得了更多95后、00后的認可，這些都是符合抖音電商平臺定位、目標受眾，同時匹配了“興趣電商”商業(yè)模式的創(chuàng)新直播電商形式。

　　也就是說，隨著直播電商平臺和直播形式多樣化格局的形成，品牌商家要逐步摒棄做一場直播用多個手機在多個平臺同步的模式，要針對不同平臺設(shè)計不同的直播形式和內(nèi)容的直播間。

　　最后，我認為抖音電商的“興趣電商”模式能通過“趣味性、場景化”的多種創(chuàng)新的直播形式，不僅能賣貨還能建立品牌形象，將“品效”結(jié)合起來：當用戶不再只為了“低價”而進入你的直播間，而是被內(nèi)容吸引而來，用戶就不僅僅是一個品牌的消費者，而變成了品牌的粉絲。當品牌不僅僅只以產(chǎn)品和價格為觸點的時候，粉絲們對于一個品牌的認知是更立體的，因此他們的認可度、好感度自然會在一個比較高的水位，而這樣的人群對于品牌來說是更有長線價值的人群。

　　在電商格局不斷變化的當下，品牌商家應(yīng)該轉(zhuǎn)變思維、拋棄慣性思維，而是根據(jù)自身的團隊和組織流程，不斷制定出更加多樣的渠道策略和嘗試不同的直播形式。

　　11.11大促之后，品牌商家在“品效”之間尋求平衡，在不同的平臺和渠道設(shè)計好不同的直播形式，進行實踐后再根據(jù)平臺提供的數(shù)據(jù)不斷完善和優(yōu)化，這樣才能真正通過直播電商實現(xiàn)“品效雙核增長”!