十一長(zhǎng)假期間，酒店客房?jī)r(jià)格一路高漲，根據(jù)《2021年國(guó)慶假期出游總結(jié)報(bào)告》，今年國(guó)慶期間，高星酒店均價(jià)達(dá)到945元，環(huán)比節(jié)前一周提升超80%。不禁要問酒店業(yè)難道走出了價(jià)格內(nèi)耗嗎？

　　2020-2021年酒店行業(yè)遭受疫情沖擊，經(jīng)歷了行業(yè)有史以來的“黑天鵝”時(shí)期。各OTA平臺(tái)頻繁發(fā)起酒店促銷活動(dòng)，通過酒店低價(jià)引流。

　　根據(jù)前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人發(fā)布的關(guān)于“2020年中國(guó)主要在線旅游平臺(tái)推出的活動(dòng)梳理”，以攜程、飛豬和美團(tuán)為首的OTA平臺(tái)短期內(nèi)推出多個(gè)酒店促銷活動(dòng)，拉動(dòng)旅游行業(yè)的復(fù)興。如美團(tuán)7月30日推出“超級(jí)團(tuán)購(gòu)日”、“一千零一夜”直播活動(dòng)、“99元住高端酒店”秒殺活動(dòng)等。9月攜程攜程啟動(dòng)“旅游會(huì)員日”大促活動(dòng)。同期飛豬的百億補(bǔ)貼計(jì)劃升級(jí)，宣布將聯(lián)合聚劃算上線“雙百億補(bǔ)貼”。各大在線旅游平臺(tái)活動(dòng)扎堆，平臺(tái)間的“價(jià)格戰(zhàn)”開始打響。

　　面對(duì)OTA的“價(jià)格戰(zhàn)”，酒店能否找到發(fā)展新拐點(diǎn)？

　　酒店為何會(huì)陷入“價(jià)格戰(zhàn)”？

　　1.OTA急需低價(jià)產(chǎn)品刺激消費(fèi)市場(chǎng)

　　2020年疫情影響下，全球經(jīng)濟(jì)下滑，國(guó)內(nèi)外旅游一度停滯。2021年國(guó)內(nèi)疫情反復(fù)，復(fù)燃的旅游熱情也在幾個(gè)來回中消耗掉不少。

　　經(jīng)濟(jì)環(huán)境不樂觀，消費(fèi)者對(duì)“價(jià)格”更為敏感，低價(jià)住店的需求出現(xiàn)新增。這種情況在2020年OTA財(cái)報(bào)中可以看出，美團(tuán)旅游平臺(tái)主攻下沉市場(chǎng)，聚焦低端酒店，在2020年第二季度率先實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)，低端酒店供不應(yīng)求，高端酒店的入住率慘淡。攜程、飛豬等OTA平臺(tái)不斷推出各種高端酒店的促銷活動(dòng)，通過酒店品牌號(hào)召力吸引消費(fèi)客群，拉動(dòng)消費(fèi)。

　　比如飛豬聯(lián)手商家推出1億元消費(fèi)補(bǔ)貼。三亞艾迪遜酒店，活動(dòng)價(jià)1888元/晚就能購(gòu)買到市場(chǎng)價(jià)為3888元/晚的套餐。平時(shí)6、7千元房?jī)r(jià)的安吉悅榕莊，活動(dòng)期間兩晚只要1999元。OTA集中酒店活動(dòng)，制造出高端酒店白菜價(jià)大甩賣現(xiàn)象。

　　2.酒店對(duì)OTA過度依賴

　　酒店對(duì)OTA的依賴程度不斷加深。例如，攜程依靠給酒店“上特牌、金牌”等方式，加強(qiáng)對(duì)酒店的占有率和把控力。目前攜程、飛豬、美團(tuán)為首的三大OTA之間的暗中較量，搶占市場(chǎng)份額，不斷從酒店資源方獲取價(jià)格優(yōu)勢(shì)，吸引消費(fèi)者，通過酒店低價(jià)為渠道贏得新流量。

　　酒店則需要面對(duì)不斷攀升的渠道傭金和活動(dòng)價(jià)格壓力，最終酒店陷入發(fā)展困境。

　　酒店低價(jià)促銷出現(xiàn)“后遺癥”

　　1.酒店壓力增加，品牌形象受損

　　OTA用戶群體的消費(fèi)習(xí)慣是從確定出行日期和目的地，通過檢索形式預(yù)訂日歷房逐漸培養(yǎng)起來。隨著小紅書、抖音等社交媒體的興起，酒店消費(fèi)者的消費(fèi)決策向內(nèi)容平臺(tái)傾斜，OTA更多承擔(dān)的是為消費(fèi)者提供預(yù)訂服務(wù)。因此，OTA的優(yōu)勢(shì)在于大量有日歷房需求的消費(fèi)者，這部分消費(fèi)者為酒店帶來非常可觀的收益。

　　但是隨著OTA平臺(tái)推出大量酒店促銷活動(dòng)，平臺(tái)上原有的日歷房的消費(fèi)者流向低價(jià)活動(dòng)，造成酒店日歷房預(yù)訂量減少，收益大幅度削減。再加之，OTA密集的活動(dòng)促銷“轟炸”，消費(fèi)者不斷被“超低價(jià)”情緒刺激，非理性消費(fèi)行為增加，從短期內(nèi)入住率來看，收益提高，但從長(zhǎng)期發(fā)展看，激情消費(fèi)后的退房率增加，酒店壓力在無形中增多。

　　酒店活動(dòng)激增，加劇單個(gè)平臺(tái)“一房多價(jià)”現(xiàn)象。比如攜程，同家酒店相同房型的日歷房?jī)r(jià)格和酒店活動(dòng)價(jià)同時(shí)掛在平臺(tái)上，兩者之間的價(jià)格差，打亂消費(fèi)者對(duì)酒店價(jià)格體系的認(rèn)知，這種被欺騙心理逐漸讓消費(fèi)者對(duì)酒店品牌失去信任，造成品牌形象長(zhǎng)期受損。

　　2.透支品牌價(jià)值，高端客戶流失

　　高端酒店低價(jià)甩賣信息"瘋狂"刷屏，酒店品牌建立起的品牌價(jià)值大打折扣，奢牌打上“平價(jià)”標(biāo)簽后，部分高端用戶對(duì)品牌的偏好削弱。

　　另外，一個(gè)平臺(tái)利用相同酒店不同價(jià)格覆蓋更多客群，導(dǎo)致不同層次用戶流入。追求超值服務(wù)和高價(jià)值匹配服務(wù)的消費(fèi)者之間存在差異?！皟r(jià)格”吸引而來的客戶，對(duì)酒店品牌和設(shè)施了解甚少，更注重品牌酒店的基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)。另一部分是支付較高費(fèi)用享受品質(zhì)服務(wù)人群，則講究服務(wù)與價(jià)值之間的高匹配度，對(duì)酒店有著高標(biāo)準(zhǔn)、高要求。

　　OTA低價(jià)促銷，大量為“低價(jià)”而來的消費(fèi)群體涌入酒店，成為酒店的主要客群，酒店為迎合該客群的需求作出服務(wù)調(diào)整，陷入一種“顧此失彼”的思維陷阱，關(guān)注了部分客群的滿意度，忽視針對(duì)高端客戶的服務(wù)升級(jí)和優(yōu)化，導(dǎo)致高復(fù)購(gòu)率客戶的流失。

　　夾縫中生存的酒店，如何找到生存拐點(diǎn)？

　　1.分渠道：OTA、社交電商分別營(yíng)銷

　　諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主詹姆斯·托賓說：“雞蛋不要放在一個(gè)籃子里”。主張利用不同資產(chǎn)間的風(fēng)險(xiǎn)差異降低整體風(fēng)險(xiǎn)，合理的資產(chǎn)配置在一定程度上能夠降低波動(dòng)帶來的損失。

　　酒店在OTA和社交電商平臺(tái)分渠道管理和布局，提高營(yíng)收，避免受單個(gè)渠道的牽制。

　　OTA現(xiàn)在仍是以“人找貨”模式為主，消費(fèi)者需要確定出行目的地、時(shí)間和酒店，再通過搜索預(yù)定。

　　社交電商平臺(tái)則改變OTA模式，適應(yīng)新媒體發(fā)展，主張“貨找人”。以周末酒店度假平臺(tái)為例，在微信公眾號(hào)、抖音、小紅書等社交媒體上生產(chǎn)、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，從公域的泛流量中聚焦目標(biāo)消費(fèi)者，引入自己的私域生態(tài)建立信任。平臺(tái)在私域內(nèi)推薦優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，接受到信息的用戶會(huì)主動(dòng)在朋友間和社交圈內(nèi)進(jìn)行二次傳播，達(dá)到快速裂變效果。

　　酒店聯(lián)合社交電商玩家，一起了解平臺(tái)玩法、用戶者心智，用內(nèi)容撬動(dòng)新市場(chǎng)，全程參與到旅客的數(shù)字化消費(fèi)旅程，提高酒店資源利用率，最終實(shí)現(xiàn)獲客，并留住客戶。

　　2.分客戶：價(jià)格歧視實(shí)現(xiàn)客房利潤(rùn)最大化

　　酒店用好“價(jià)格歧視”法則，對(duì)同一商品針對(duì)不同需求差別定價(jià)，實(shí)現(xiàn)客房利潤(rùn)的最大化。

　　酒旅消費(fèi)客群根據(jù)度假需求可以分為兩類，一是商旅出差，二是度假出游，兩者對(duì)酒店需求、目的和價(jià)格敏感度都存在差異。

　　商旅客有明確的出行目的地和日期，預(yù)訂酒店時(shí)，重視立即預(yù)訂、快速便捷、附加服務(wù)需求少，價(jià)格關(guān)注度低。該類消費(fèi)群體只要有出行需求首要選擇日歷房，復(fù)購(gòu)率高，是酒店的高價(jià)值用戶。酒店可以適當(dāng)提高客房?jī)r(jià)格，增加客房收益。

　　度假客群對(duì)價(jià)格更敏感。有出行計(jì)劃的消費(fèi)者會(huì)根據(jù)出行目的挑選酒店，哪家酒店的性價(jià)比高，被選擇的概率高。暫無出行計(jì)劃的人群，容易“種草”一家高品質(zhì)的優(yōu)價(jià)酒店，刺激出行的需求。針對(duì)該類客群，酒店通過價(jià)格優(yōu)勢(shì)提高競(jìng)爭(zhēng)力，吸引流量，提高酒店的入住率。

　　典型的社交電商平臺(tái)周末酒店，在抖音社交平臺(tái)擁有近90萬(wàn)粉絲，聚焦酒店內(nèi)創(chuàng)作生產(chǎn)，為度假客種草高性價(jià)比、高品質(zhì)酒店。酒店給到該類度假客群以優(yōu)質(zhì)度假特惠套餐，能夠?qū)崿F(xiàn)量級(jí)轉(zhuǎn)化率。

　　3.分產(chǎn)品：細(xì)分客群定制個(gè)性產(chǎn)品

　　后疫情時(shí)代，酒店除了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)外，存量經(jīng)營(yíng)是酒店建立品牌影響力的關(guān)鍵。

　　不同客群擁有各自的消費(fèi)畫像，酒店需要抓住客群的消費(fèi)痛點(diǎn)，推出具有針對(duì)性的個(gè)性化產(chǎn)品。

　　商旅客以短期出差為目的的住店，即訂即走，單客房即能滿足需求。

　　度假客戶重視完整的度假體驗(yàn)，更偏向于選擇具有豐富內(nèi)容的客房套餐。不僅能夠滿足住宿，還能提供餐飲、門票等附加產(chǎn)品。比如周末酒店度假平臺(tái)，推出“崇明金茂凱悅酒店”度假套餐，針對(duì)擁有萌寵的家庭推出專屬套餐，套餐內(nèi)包含了萌寵樂園、小瀛東村門票。一個(gè)度假套餐輕松擁有不一樣的度假體驗(yàn)。

　　個(gè)性化套餐定制，社交電商平臺(tái)比OTA更有優(yōu)勢(shì)。前者深耕內(nèi)容生產(chǎn)多年，幫助消費(fèi)者篩選、過濾、推薦，與消費(fèi)者建立良好關(guān)系，快速洞悉消費(fèi)者需求，幫助酒店定制出更具競(jìng)爭(zhēng)力的度假產(chǎn)品。

　　社交電商、度假客戶是服務(wù)業(yè)內(nèi)循環(huán)的大趨勢(shì)，酒店必須重視。