就這前后四年里，只要你是個(gè)經(jīng)常上網(wǎng)的人，就不難知道這個(gè)遠(yuǎn)在新疆的烏蘇啤酒在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境里有多火:猛干3瓶后喝趴的UP主敬漢卿；連喝兩瓶給自己喝趴了的帶行為藝術(shù)家。

　　而如果在今天，還有人認(rèn)為烏蘇是充滿異域風(fēng)情的新疆特產(chǎn)，那么已經(jīng)OUT了—

　　如今的烏蘇，已經(jīng)是隨處可見的國(guó)民啤酒，成功走向全國(guó)的市場(chǎng)，創(chuàng)造了在競(jìng)爭(zhēng)紅海的啤酒市場(chǎng)的一個(gè)品牌和銷量奇跡。

　　1 一場(chǎng)無意識(shí)組織的帶藝術(shù)行為

　　一開始你以為奪命大烏蘇不過是隨口說說的，啤酒哪會(huì)有奪命一說。瓶身倒過來的NSNM，也不過就是一個(gè)小學(xué)生式的玩梗。但凡你翻一下知乎、百度、B站等平臺(tái)，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，從2017年起，所有躍躍欲試的人們，最后都無不例外被烏蘇放倒了。

　　原因無二，對(duì)比起傳統(tǒng)淡啤，620ml整瓶烏蘇量更大，4%酒精度也更高。而傳統(tǒng)小支淡啤2.5%的酒精度，實(shí)在不屬同一陣營(yíng)。

　　另外當(dāng)下的年輕人，個(gè)個(gè)都行為藝術(shù)家，哪會(huì)被「奪命」二字嚇慫，越是新奇的越要躍躍欲試，一瓶啤酒而已，又不是俄羅斯92°烈酒「生命之水」。你都不明白這到底是一場(chǎng)有組織的，還是網(wǎng)民們自發(fā)前來，一舉挑戰(zhàn)「奪命」帶來的快感。

　　而烏蘇究竟幾瓶能放倒一個(gè)人，大家已經(jīng)不能從各大百萬粉絲up主的喝酒經(jīng)驗(yàn)里得知了。只能說值得稱贊的是，一個(gè)地方品牌，竟然能從互聯(lián)網(wǎng)行為藝術(shù)背后，悄然擠進(jìn)了主流啤酒品牌陣營(yíng)。

　　2 小鎮(zhèn)做題家如何走出網(wǎng)紅循環(huán)怪圈

　　烏蘇作為新疆當(dāng)?shù)氐钠【拼恚瑸跆K成功詮釋了什么叫消費(fèi)品類的「小鎮(zhèn)做題家」。其品質(zhì)和口感不僅經(jīng)過了本地市場(chǎng)考驗(yàn)，產(chǎn)品力也在日益老化的啤酒品牌中突出重圍。

　　我們可以從烏蘇啤酒的線下發(fā)展中看到，烏蘇沒有浪費(fèi)掉這忽然崛起的品牌力勢(shì)頭。

　　2020年，烏蘇分別在北京/鄭州/西安/上海等地成立疆外戰(zhàn)區(qū):線上線下齊頭并進(jìn)，既不依賴網(wǎng)紅老本啃互聯(lián)網(wǎng)邊際效益，也沒知難而退，避免與傳統(tǒng)啤酒巨頭刀刃相見。

　　總的來說，烏蘇的進(jìn)攻勢(shì)態(tài)異常迅猛，疆外計(jì)劃也進(jìn)行的非常成功。僅以北京區(qū)域而言，已經(jīng)在2021年6月完成了去年全年銷量，烏蘇也已經(jīng)從新疆餐廳，走向了近萬家各類餐廳，不僅搶占了燒烤串吧火鍋等啤酒的主銷量戰(zhàn)場(chǎng)份額，實(shí)現(xiàn)了年輕消費(fèi)者餐廳的高密度覆蓋，更是上了白家大院等高檔商務(wù)餐廳的酒水單。

　　這就是烏蘇速度，實(shí)現(xiàn)銷量翻倍、區(qū)域售點(diǎn)超萬家的銷量增長(zhǎng)奇跡，僅僅自疆外大區(qū)成立后的一年時(shí)間。

　　可圈可點(diǎn)的還不僅僅是銷量，終端價(jià)格的穩(wěn)定，是烏蘇能夠長(zhǎng)虹于線下終端市場(chǎng)的核心要點(diǎn)。隨處可見的烏蘇并沒有犧牲價(jià)值鏈的穩(wěn)定，今天以北京為代表的重點(diǎn)市場(chǎng)，終端進(jìn)店價(jià)格穩(wěn)定在70元/箱左右，餐飲零售價(jià)格穩(wěn)定在16-18元/瓶，一些客單價(jià)較高的餐廳，零售價(jià)格在28元/瓶左右。烏蘇在終端市場(chǎng)的突破，與其價(jià)值鏈的設(shè)定有極大關(guān)系，不僅經(jīng)銷商銷售烏蘇單箱利潤(rùn)在10元以上，烏蘇在終端門店單箱利潤(rùn)更在100元以上，而傳統(tǒng)品牌啤酒單價(jià)低、利潤(rùn)微薄，利潤(rùn)區(qū)間甚至經(jīng)常倒掛。

　　靠著快速而有力的渠道推力，烏蘇完美憑借了當(dāng)紅的品牌效應(yīng)，完成了2.0版本的全國(guó)渠道建設(shè)。

　　3 是巧合還是持久的后發(fā)力

　　如果說傳統(tǒng)水啤的終端銷售，是以費(fèi)用帶來的壟斷——「大包店」而收割了渠道優(yōu)勢(shì)。那么烏蘇的線下終端進(jìn)店，就是順應(yīng)了當(dāng)下差異化的潮流——以消費(fèi)者的喜愛而形成了自然點(diǎn)單率。

　　消費(fèi)者在線上的各種短視頻創(chuàng)作，讓烏蘇吃盡了KOC紅利。線下，烏蘇又反倒過來，以各種終端消費(fèi)者活動(dòng)，例如5月「buff」活動(dòng)、6月「吃貨節(jié)」，無時(shí)無刻不在精耕細(xì)作KOC經(jīng)濟(jì)。

　　烏蘇品牌紅于網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容平臺(tái)，成熟于線下廣泛終端門店鋪市帶來的產(chǎn)品易得性，深耕于終端消費(fèi)者互動(dòng)，拉動(dòng)更廣泛的消費(fèi)者人群的認(rèn)知和動(dòng)銷。烏蘇可以說顛倒了過去啤酒市場(chǎng)的主要邏輯——渠道壟斷的玩法。這樣的業(yè)務(wù)邏輯，對(duì)經(jīng)銷商是種考驗(yàn)也是挑戰(zhàn)，要求經(jīng)銷商在裸價(jià)的條件下完成進(jìn)店，并且依靠良好的客情進(jìn)行消費(fèi)者活動(dòng)和品牌動(dòng)銷。

　　如果說烏蘇借著內(nèi)容傳播平臺(tái)的崛起快速收割了一波線下渠道的分銷紅利，那么在渠道伙伴的選擇上，可以看到烏蘇希望長(zhǎng)期深耕市場(chǎng)的決心。烏蘇北京平臺(tái)商的成立源于北京市場(chǎng)價(jià)格的一度混亂，先亂后治的發(fā)展邏輯中，烏蘇終究在短期絕對(duì)銷量和長(zhǎng)期穩(wěn)步發(fā)展中選擇了后者，烏蘇北京平臺(tái)商由「3KM好生活」發(fā)起，聯(lián)合了北京市場(chǎng)對(duì)烏蘇發(fā)展貢獻(xiàn)最大的四家經(jīng)銷商伙伴，共同成立北京平臺(tái)，進(jìn)行北京終端市場(chǎng)的開發(fā)和深耕。平臺(tái)成立后，進(jìn)了多次的區(qū)域網(wǎng)格化，尤其重視合作經(jīng)銷商的終端直供數(shù)量和質(zhì)量，平臺(tái)業(yè)務(wù)人員與經(jīng)銷商伙伴一起，開拓烏蘇終端門店，進(jìn)行形象街打造。可以看到，自平臺(tái)成立后，北京區(qū)域有效維護(hù)了渠道價(jià)格，終端生動(dòng)化不斷提升，以點(diǎn)帶面帶動(dòng)了北京及周邊市場(chǎng)的良性發(fā)展。

　　沿著對(duì)烏蘇啤酒模式的探尋，我們得以看到，不僅是實(shí)現(xiàn)了可見度和易得性，更多新奇的方式也正在北京市場(chǎng)實(shí)踐:烏蘇啤酒與同樣不那么傳統(tǒng)的線上果酒品牌「獅子歌歌」，以一種新奇的混飲方式「獅身炸彈」出現(xiàn)在很多網(wǎng)紅餐廳，立刻吸引了很多終端餐飲門店的跟進(jìn)，一些終端門店甚至主動(dòng)補(bǔ)貼，更有餐廳自費(fèi)請(qǐng)達(dá)人試飲來在店里推行這種很潮的飲酒方式，這波操作，在傳統(tǒng)啤酒品牌和傳統(tǒng)經(jīng)銷商眼里，都是無法想象的事情，而在「3KM好生活」操盤的烏蘇北京市場(chǎng)，沒有不可能。

　　也許這將成為一個(gè)新的開始，「3KM好生活」這個(gè)聽名字就不像經(jīng)銷商的公司，一直以來專注于流通渠道的體系創(chuàng)新，在烏蘇北京市場(chǎng)之外，也曾是另一個(gè)區(qū)域品牌全國(guó)化的奇跡代表—北冰洋汽水在西南和福建市場(chǎng)的推手。

　　網(wǎng)紅烏蘇加上不走尋常路的北京平臺(tái)商「3KM好生活」，各種新奇的操作已經(jīng)開始走向消費(fèi)者面前。也許烏蘇的成功，也得益于其高度的開放包容，野蠻嘗試可能會(huì)帶來酒水渠道行業(yè)的一場(chǎng)變革，畢竟，誰又能拒絕新奇有趣的美好生活呢?信奉及時(shí)行樂的享樂主義，正在成為當(dāng)代年輕人的主流消費(fèi)價(jià)值觀。

　　試想，北上廣那些被996的上班族，在夜里走出公司大樓之后，假使能乘烏蘇一醉方休解千愁，或者喝著獅身炸彈開始起飛，大概是蒼白生活里，最真的自我，最后的倔強(qiáng)了吧。