又到半年盤點(diǎn)時(shí)，最近很多人都在和007討論，一葉子×《山河令》×張哲瀚這個(gè)爆款出圈案例，今天，我們采訪到了上美集團(tuán)副總裁劉明，當(dāng)詢問她關(guān)于這一波campaign的感受時(shí)，她給出了7個(gè)字“有驚喜，但不意外?！?/p>

　　事實(shí)上，007去年就解析過一葉子的另一出圈案例?【專訪雪梨×劉明】請(qǐng)收下王牌玩家一葉子這份價(jià)值數(shù)千萬的成功經(jīng)驗(yàn)分享?對(duì)于營(yíng)銷案例頻頻出圈，品牌收獲如此高的銷量和關(guān)注度，劉明認(rèn)為：這背后絕不是“天上掉餡餅”的偶然結(jié)果，而是“臺(tái)下基本功”的“必然事件”，我們走出的每一步，都有堅(jiān)實(shí)的方法論做支撐。

　　在采訪的開頭，劉明特別強(qiáng)調(diào)，“這個(gè)方法論的核心，是經(jīng)營(yíng)者思維，即錢要花得漂亮，會(huì)花錢也要會(huì)賺錢。我經(jīng)常告訴我的團(tuán)隊(duì)，不管是投劇、簽明星，還是其他營(yíng)銷行為，我們都應(yīng)該站在品牌經(jīng)營(yíng)者的角度去思考，不能只是做投放，而要把每一分錢都落到實(shí)處，最好能為企業(yè)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)收。比如在所有媒介投放的項(xiàng)目上，都會(huì)提前考慮好是否有后鏈路轉(zhuǎn)化的可能，除了品牌大曝光，還要以更高的ROI為目標(biāo)?！?/p>

　　到底怎么打造爆款案例，貫徹經(jīng)營(yíng)者思維，去實(shí)現(xiàn)更高的ROI?相信你已經(jīng)急不可耐了，且聽007一一道來。

　　全域滲透玩法，黃金三角，“六脈神劍”貫穿全鏈路

　　全域種草、直播帶貨、IP捆綁、大劇投放、明星代言、粉絲營(yíng)銷、大事件營(yíng)銷...這里的每一步驟，如果單獨(dú)拆解出來，似乎每個(gè)品牌都會(huì)玩，但把它們串起來，發(fā)揮出最大效能，且要求每一步都非常連貫，似乎只有一葉子玩得出圈、玩得轉(zhuǎn)。

　　007發(fā)現(xiàn)，一葉子形成了一套“爆款劇IP×流量明星營(yíng)銷×直播帶貨”的黃金三角體系，去年是一葉子×《冰糖燉雪梨》×張新成，今年是一葉子×《山河令》×張哲瀚，一葉子把這個(gè)黃金三角作為主線貫通到全域，并形成全鏈路循環(huán)。

　　▲一葉子與《山河令》男主角張哲瀚共創(chuàng)明星小劇場(chǎng)

　　具體怎么做呢?劉明道出了核心秘訣：“流量≠品牌，明星粉絲≠品牌粉絲，知名度≠好感度，品牌要想把明星代言人、爆款大劇的流量變?yōu)榍袑?shí)的品牌增量，那么品牌就要去關(guān)注粉絲的興趣點(diǎn)，考慮怎樣圍繞劇集、明星打造最能觸動(dòng)粉絲的內(nèi)容，與粉絲逐步建立深度鏈接，從而收獲粉絲好感度和忠誠(chéng)度，真正將明星粉絲變?yōu)槠放浦覍?shí)用戶?！?/p>

　　基于以上的洞察與思考，這次一葉子打出了：投大劇、簽明星、首次自播、冠名演唱會(huì)、二次自播、薇婭直播，堪稱“六脈神劍”的全鏈路玩法。(這里自播指的是“去品牌自己的直播間”，自播和他播有什么講究?后文也將娓娓道來。)

　　1、投大劇

　　相對(duì)于其他品牌追著已經(jīng)紅了的IP大劇“蹭流量”，一葉子這兩年更專注“伯樂”的投資工作，屢屢壓中黑馬?，F(xiàn)在優(yōu)酷《山河令》紅到老少皆知，豆瓣評(píng)分更高達(dá)8.6分。但《山河令》沒有流量明星、金牌制作班底傍身，也并非優(yōu)酷S級(jí)資源，未播之前，誰敢押寶呢?只有一葉子這么“膽大”，至于膽大背后的評(píng)估體系，先按下不表，稍后揭曉。

　　▲大劇已完播2月，豆瓣評(píng)分仍為8.6

　　2、簽明星

　　相對(duì)于其他品牌看到憑借優(yōu)酷《山河令》走入上升期的張哲瀚，或在觀望，或試水“品牌大使”“短代”身份，劉明透露，一葉子早在劇集播出前，就已看好張哲瀚，并在大劇剛上線時(shí)，就與張哲瀚合作明星小劇場(chǎng)，第一個(gè)簽下他的首個(gè)單人代言，這一點(diǎn)真正戳中了粉絲的內(nèi)心，為后續(xù)一系列動(dòng)作，埋下了伏筆。

　　3、首次自播

　　在流量轉(zhuǎn)化到銷量上，一葉子也拿捏得相當(dāng)?shù)轿?。在?yōu)酷《山河令》迎來大結(jié)局，張哲瀚告別角色的時(shí)刻，一葉子將張哲瀚送進(jìn)品牌自播間，用一場(chǎng)直播將最大流量承接到一葉子私域平臺(tái)。這也是張哲瀚首次上直播，從效果上看，相當(dāng)炸裂，當(dāng)晚銷量破千萬，觀看量位居同時(shí)段國(guó)貨排名Top1，充分贏得粉絲好感。

　　▲張哲瀚將個(gè)人首場(chǎng)直播給了一葉子自播間

　　4、獨(dú)家冠名演唱會(huì)

　　一般來說，IP營(yíng)銷做到直播帶貨就能稱之為“一等優(yōu)秀生”，但一葉子繼續(xù)獨(dú)家冠名優(yōu)酷《山河令》演唱會(huì)，持續(xù)發(fā)酵黃金三角的長(zhǎng)尾效應(yīng)，堪稱“超級(jí)課代表”，同時(shí)，演唱會(huì)前夕，推出定制款冰火面膜禮盒，并綁定演唱會(huì)門票抽獎(jiǎng)，禮盒預(yù)售1小時(shí)破10000單;演唱會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，線下品牌專區(qū)、舞美、內(nèi)容植入，線上花式包裝，360度環(huán)繞式覆蓋，掀起連環(huán)營(yíng)銷熱潮，讓一葉子持續(xù)占領(lǐng)粉絲心智。

　　▲一葉子獨(dú)家冠名優(yōu)酷《山河令》演唱會(huì)

　　5、二次自播

　　更令人意想不到的是，演唱會(huì)當(dāng)天，一葉子直接在后臺(tái)搭了一個(gè)直播間，張哲瀚空降，帶給粉絲意外驚喜。直播期間，張哲瀚親自閱讀粉絲來信，接收一葉子定制的各種專屬溫暖。這波操作感動(dòng)了很多粉絲，#張哲瀚讀信哭了#瞬間登榜微博自然熱搜。粉絲除了剁手囤貨，更送了錦旗表白“金主爸爸”，這在營(yíng)銷圈及粉絲圈實(shí)乃罕見，可見一葉子品牌已深入粉絲心中成為最愛。當(dāng)天，直播銷量破1000萬。

　　▲一葉子收到各種錦旗和上千封粉絲來信

　　6、薇婭聯(lián)合直播

　　一般，品牌×爆款大劇IP×明星代言人的合作，一個(gè)月內(nèi)基本就趨于平淡了。但沒想到的是，如007開篇所看到的，張哲瀚在薇婭直播間，又掀起了一葉子帶貨熱潮，創(chuàng)下新的紀(jì)錄。當(dāng)晚，銷售額破1000萬。

　　回頭來看，一葉子這波“六脈神劍”打法，策略上黃金三角貫通，場(chǎng)景上全域滲透，節(jié)奏上六步環(huán)環(huán)相扣，內(nèi)容玩法上撩動(dòng)人心，情感溝通上真誠(chéng)溫暖，真正做到了全場(chǎng)景、全鏈路的“品效銷閉環(huán)”，貫徹了經(jīng)營(yíng)者思維，實(shí)乃經(jīng)典中的經(jīng)典。

　　劉明補(bǔ)充道，這種“品效銷合一”的營(yíng)銷閉環(huán)，也是在實(shí)踐我們自己開發(fā)的新六項(xiàng)營(yíng)銷模型，即：大媒介投放+全域內(nèi)容種草+信息流投放+站內(nèi)聚合+直播引爆+私域閉環(huán)。

　　金字塔底層方法論，成功經(jīng)驗(yàn)再升級(jí)，體系化運(yùn)作每一模塊

　　金字塔要蓋的高，底層夯實(shí)是關(guān)鍵。支撐起一葉子這波“六脈神劍”玩法的方法是什么?劉明從多個(gè)維度，為我們拆解投大劇、簽代言人、流量轉(zhuǎn)化每個(gè)動(dòng)作背后，模塊化、體系化、專業(yè)化的打法，顆粒度之精細(xì)，令人驚嘆。

　　投放大劇應(yīng)該怎么選?除了優(yōu)酷《山河令》、《冰糖燉雪梨》，上美集團(tuán)近兩年還投放了《三十而已》、《以家人之名》等劇，部部都是當(dāng)期爆款。

　　劉明認(rèn)為，這種“好運(yùn)氣”絕非偶然——“我們?cè)谕斗胖埃幸惶淄暾耐斗拍Ｐ秃蛿?shù)據(jù)指標(biāo)，進(jìn)行價(jià)值評(píng)估。這個(gè)投放模型包含十大維度：制作班底、演員陣容、題材、原著基礎(chǔ)等等。同時(shí)，我們還自定義了一套爆款標(biāo)準(zhǔn)，這是一套全方位的數(shù)據(jù)指標(biāo)。

　　并且這個(gè)模型、標(biāo)準(zhǔn)是隨著內(nèi)容消費(fèi)市場(chǎng)趨勢(shì)變遷，而不斷進(jìn)化的，團(tuán)隊(duì)也會(huì)嚴(yán)苛按照這套數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)，反向進(jìn)行預(yù)判評(píng)估。”

　　跟明星簽約合作的重點(diǎn)是什么?

　　劉明表示，我們鉆研出一套明星代言人模型，將明星的流量預(yù)估、未來資源、人設(shè)定位與品牌是否貼合等多項(xiàng)指標(biāo)囊括在內(nèi)。

　　一葉子三次將張哲瀚運(yùn)用到直播中，成功把明星粉絲轉(zhuǎn)變?yōu)槠放品劢z，這是為什么呢?“我們?cè)诤兔餍谴匀诉M(jìn)行權(quán)益簽約時(shí)，已經(jīng)提前想好了權(quán)益接下來該如何使用，如何從提升品牌知名度到實(shí)現(xiàn)銷售后鏈路，把品牌、用戶、明星三者進(jìn)行有效的鏈接轉(zhuǎn)化，而不是隨機(jī)行動(dòng)?！眲⒚鹘忉尩?。

　　流量收割如何有溫度?而在流量到銷售的承接上，一葉子采取的并不是“粗暴收割”的方式，而是將和粉絲的每一個(gè)觸點(diǎn)都進(jìn)行有溫度的鏈接。比如，一葉子冰火面膜禮盒“一藍(lán)一紅”的創(chuàng)意就來自劇中主角原型，禮盒預(yù)售綁定了演唱會(huì)門票，從劇內(nèi)向劇外延展，把劇里“?！倍寄贸鰜恚瑖?yán)絲合縫地去融合產(chǎn)品及營(yíng)銷動(dòng)作，一步步撩撥粉絲，自然種草。

　　品牌塑造思維，隨消費(fèi)者步伐創(chuàng)新，放眼長(zhǎng)期價(jià)值

　　不得不說，在競(jìng)爭(zhēng)激烈而又日新月異的美妝市場(chǎng)，一葉子的品牌營(yíng)銷思維和玩法，很有前瞻性、標(biāo)桿性、領(lǐng)先性。劉明傾囊相授的這一整套方法論干貨，相信對(duì)于更多品牌而言，具有非?？少F的借鑒價(jià)值。

　　但，相信很多人也聽過埃隆馬斯克、馬云等人說過類似的話“術(shù)，每家都可以模仿，但一家企業(yè)的道，很難學(xué)”。品牌的成功，需要放眼長(zhǎng)期價(jià)值。

　　劉明坦誠(chéng)營(yíng)銷方法論背后，還有對(duì)于品牌價(jià)值的深度思考：“在這個(gè)時(shí)機(jī)里，不僅要追求快，還要追求遠(yuǎn)。一個(gè)品牌起來、站得住，不是一兩年可以完成的，可能要5年、10年，乃至更久。在這個(gè)過程中，品牌一邊要跟隨消費(fèi)者進(jìn)步，一邊要把用戶變?yōu)榭沙掷m(xù)運(yùn)營(yíng)的品牌資產(chǎn)，始終面向未來長(zhǎng)期價(jià)值。”

　　品牌如人，老人常說“十年見分曉”，十年不是期限，而是時(shí)間的代稱，時(shí)間是對(duì)品牌的最大考驗(yàn)，同時(shí)也可以考驗(yàn)出誰才是真正能夠走過百年的品牌。