在食品、美妝、服飾等領(lǐng)域，通常人們對(duì)新銳“網(wǎng)紅”產(chǎn)品的長期發(fā)展是持觀望態(tài)度的：一個(gè)產(chǎn)品再火，能覆蓋多少用戶呢?

　　其流行的時(shí)期，能保持多久呢？在市場(chǎng)得到驗(yàn)證，資本快速涌入后，如何面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)呢？

　　幾乎所有關(guān)于新消費(fèi)品牌的財(cái)經(jīng)文章里，作者們最少會(huì)在結(jié)尾處提出“反思”，并指出企業(yè)應(yīng)該重視產(chǎn)品質(zhì)量和創(chuàng)新能力云云。

　　但事實(shí)上，新銳品牌們宛若冰面下的暗流，正蘊(yùn)藏著驚人的發(fā)展?jié)摿Γ?/p>

　　一些頭部品牌不再只有單一的“網(wǎng)紅”爆款，而是憑借市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)快速發(fā)展出多個(gè)品牌，一步步形成能與聯(lián)合利華、雀巢、瑪氏、億滋等國際食品集團(tuán)進(jìn)行正面對(duì)抗的品牌矩陣。

　　以互聯(lián)網(wǎng)餐飲頭部品牌自嗨鍋為例，近期就有兩件事值得注意：

　　其一，宣布完成逾億元C++輪融資，本輪融資由北京泰康投資獨(dú)家投資。

　　自嗨鍋品牌表示，此輪融資資金將重點(diǎn)投入于新品牌打造、供應(yīng)鏈建設(shè)、產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新，從「自嗨鍋」到「自嗨鍋出品」，從“互聯(lián)網(wǎng)餐飲開創(chuàng)者”到“打造一人食餐飲標(biāo)準(zhǔn)”。

　　其二，在一年一度的世界食品全產(chǎn)業(yè)鏈大會(huì)——第二十二屆SIAL China國際食品展（以下簡稱“中食展”）上，自嗨鍋創(chuàng)建的“自嗨鍋博物館”主題展位.

　　帶來了“你從未見過的100款新品”，除了自熱火鍋、自熱煲仔飯、夜宵鍋等類目，還有新式快煮面、復(fù)合調(diào)味品調(diào)味料、鹵味食品、戶外食品等多個(gè)領(lǐng)域的新品牌。

　　是時(shí)候重新審視這一“網(wǎng)紅”品牌了：

　　從「自嗨鍋」品牌到「自嗨鍋出品」，資本方所投資的實(shí)質(zhì)是一個(gè)新消費(fèi)浪潮下誕生的本土品牌集團(tuán)。

　　一方面在產(chǎn)品上掌握前沿食品科技，另一方面，在商業(yè)上又展示出外人所難以具備的本土化優(yōu)勢(shì)，不斷打造令人印象深刻的品牌傳播案例。

　　正如聯(lián)合利華、億滋等知名國際集團(tuán)一樣，包裝食品市場(chǎng)的頂層戰(zhàn)爭(zhēng)，是品牌矩陣間的全面沖撞。

　　其原因在于，單一品牌即使再受歡迎，其目標(biāo)用戶群體終究是有上限的，只有具備持續(xù)打造新品牌能力的集團(tuán)企業(yè)，才能突破增長天花板。

　　自嗨鍋如何一步步走到今天?

　　1. 從定位，到市場(chǎng)爆款

　　2017年，自嗨鍋品牌將其定義為產(chǎn)品研究元年，專注于產(chǎn)品研發(fā)和定位。

　　2018年，自嗨鍋將自熱火鍋系列作為第一個(gè)品類投入市場(chǎng)，主打重慶火鍋風(fēng)味的自熱火鍋，一經(jīng)推出便爆紅全網(wǎng)，產(chǎn)品上市僅三個(gè)季度銷售額即突破億元。

　　2. 從爆款，到創(chuàng)新矩陣

　　市場(chǎng)對(duì)自嗨鍋?zhàn)詿峄疱伒姆磻?yīng)給予了肯定，但自嗨鍋品牌并不滿足于“麻辣牛肉自熱火鍋”這一個(gè)網(wǎng)紅爆款。

　　2019年，自嗨鍋品牌推出自熱煲仔飯等新品類，不斷豐富SKU。通過對(duì)夜宵、出行的場(chǎng)景洞察，和不同人群的需求分析，自嗨鍋進(jìn)一步區(qū)分產(chǎn)品規(guī)格，在大量創(chuàng)新與市場(chǎng)測(cè)試中，逐漸篩選出一批經(jīng)得起顧客“用錢包投票”的新品，從而形成產(chǎn)品矩陣。

　　3. 從創(chuàng)新，到創(chuàng)新自由

　　2020年，自嗨鍋品牌在產(chǎn)品創(chuàng)新之外，開始建設(shè)自動(dòng)化科技工廠，3個(gè)月建成10家工廠，總計(jì)45萬平方。研發(fā)和投產(chǎn)米、面、粉、菜等自動(dòng)化設(shè)備，從而在敏捷創(chuàng)新的過程中，有力地保障產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)能效率。

新聞報(bào)道截圖

　　柔性生產(chǎn)力提供了更廣闊的產(chǎn)品研發(fā)可能，并在自嗨鍋品牌高度敏捷的市場(chǎng)博弈過程中，為產(chǎn)品的規(guī)模和品質(zhì)打下地基。

　　也因此，自嗨鍋品牌得以從新美學(xué)、新賽道、新場(chǎng)景等多個(gè)方面切入市場(chǎng)——

　　自嗨鍋出品，帶來了打破常規(guī)的消費(fèi)品新美學(xué)。

　　在以前，年輕與前沿的藝術(shù)風(fēng)格相對(duì)小眾，如波普藝術(shù)(Pop Art)和誕生于2010年后的蒸汽波藝術(shù)(Vaporwave)，雖然在互聯(lián)網(wǎng)上廣受年輕人歡迎，現(xiàn)實(shí)中卻難以看到其用于食品包裝創(chuàng)新。

　　而自嗨鍋出品的全新品牌——「臭臭螺」品牌，大膽地以波普藝術(shù)風(fēng)為設(shè)計(jì)方向，展現(xiàn)螺螄粉給消費(fèi)者帶來的跳躍與極致“臭味”“上頭”體驗(yàn)。

　　而佩戴現(xiàn)代墨鏡的石膏雕像也能看得出蒸汽波藝術(shù)痕跡，將其作為主視覺，形成了東方美味與西方藝術(shù)的有機(jī)結(jié)合。

「臭臭螺」品牌

　　還有自嗨鍋出品的「罐罐」品牌，是以關(guān)鍵技術(shù)實(shí)現(xiàn)常溫儲(chǔ)存的鹵味罐裝美食。

　　新穎的產(chǎn)品特點(diǎn)，巧妙地搭配了強(qiáng)烈大色塊的“純色+漸變色”設(shè)計(jì)，并根據(jù)產(chǎn)品品類和銷售渠道的不同進(jìn)行擺放，在線上線下的陳列中讓消費(fèi)客形成直觀的視覺記憶。

「罐罐」品牌

　　據(jù)民政部數(shù)據(jù)顯示，2018年我國的單身成年人口高達(dá)2.4億人，其中有超過7700萬成年人是獨(dú)居狀態(tài)。

　　以“一人食”為主要消費(fèi)場(chǎng)景的速食食品顯然是一個(gè)增量市場(chǎng)，但“速食”除了方便面和自熱食品之外，還有沒有更多選擇?

　　一個(gè)被忽視的簡單事實(shí)是：獨(dú)居，并不意味著沒有灶臺(tái)。

「畫面」品牌

　　自嗨鍋出品的「畫面」品牌，就試圖成為都市年輕人群的速食新選擇，既不同于口感良好、但需要烹飪的傳統(tǒng)掛面。也不同于熱水泡開即食、但口感欠佳的方便面。

　　「畫面」品牌獨(dú)創(chuàng)冷水煮面：冷水—下鍋—點(diǎn)火， 8分鐘后即可收獲健康美味的一頓正餐。

　　在口感上，「畫面」品牌的中式面采用現(xiàn)炒澆頭，還原了”人間煙火氣，最撫凡人心“的場(chǎng)景感。

　　在食材上，富有科技感的FD凍干蔬菜、地道的澆頭，最大程度保留了食材的色香味和豐富營養(yǎng)，為消費(fèi)者帶來地道的口味。

　　澆頭+蔬菜包+冷水煮面，在便捷和健康中創(chuàng)造了一個(gè)全新的平衡。

　　畫面品牌的產(chǎn)品保留了一定的烹飪過程，給年輕人帶來了“生活中的小確幸”，打破了固有的對(duì)年輕人“只追求便捷，拒絕下廚”的刻板印象。

　　為了適應(yīng)不同人群的需求，「畫面」品牌還推出中式袋裝面、中式盒裝面、中式桶裝面、日式桶裝面多種類型。

　　畫面還致力于展現(xiàn)“中國的每一面”，和中國新銳設(shè)計(jì)力量合作，打造「畫面博物館」：用經(jīng)典藝術(shù)繪畫做包裝，以水墨展現(xiàn)名山、大川、人文故事。“博物館”，顧名思義，「畫面」品牌將會(huì)囊括各地風(fēng)味，滿足中國人的多重需求。

與中國新銳設(shè)計(jì)力量聯(lián)合打造「畫面博物館」

　　面向新賽道，自嗨鍋出品了「小七廚房」品牌，進(jìn)軍復(fù)合調(diào)味品市場(chǎng)，進(jìn)一步覆蓋年輕人的下廚場(chǎng)景。簡單三問即可闡述其產(chǎn)品亮點(diǎn)：

「小七廚房」品牌

　　1. 以年輕人有限的下廚水平，如何滿足自己的高要求口味？

　　便捷：僅需食材+醬料快炒，即可享受媲美餐廳水準(zhǔn)的菜品;

　　2. 在兩點(diǎn)一線的狹窄生活里，如何體驗(yàn)更廣闊多元的新菜系？

　　豐富：覆蓋八大菜系、囊括五湖四海口味;

　　3. 在琳瑯滿目的同類產(chǎn)品中，包裝如何更為美觀且別具一格？

　　清爽：單品包裝以純色色塊為主，各顏色統(tǒng)一基調(diào)，使堆積擺放時(shí)更顯協(xié)調(diào)與美感。

　　何謂新消費(fèi)浪潮？

　　這并不是無意義的互聯(lián)網(wǎng)黑話，在電子商務(wù)、物流基建、新食品技術(shù)快速發(fā)展的當(dāng)前，過往許多不曾被滿足的細(xì)分市場(chǎng)正被浪潮拋上岸。

　　舊有的大眾消費(fèi)品是為了“多數(shù)人”而設(shè)計(jì)的，特定場(chǎng)景下的消費(fèi)需求往往不被關(guān)注。

　　以戶外場(chǎng)景為例，對(duì)于戶外愛好者，尤其是背包客而言，過往的速食產(chǎn)品難以兼顧方便和美味。如果攜帶方便面，無法滿足挑剔的味蕾;如果攜帶傳統(tǒng)自熱食品，又難以被有限的背包空間所容納。

「自嗨袋」品牌

　　自嗨鍋品牌敏銳洞察到消費(fèi)者在戶外場(chǎng)景的飲食需求，特別出品「自嗨袋」品牌：這款袋裝自熱餐，可以方便地裝入背包，成為人們“背包里的美食與熱湯”。

“背包里的美食與熱湯”

　　“戶外運(yùn)動(dòng)”其實(shí)是一個(gè)很大的名詞范疇，除了大眾所熟悉的周末去郊外爬山，還有“極限運(yùn)動(dòng)”，比如在雪山、叢林、荒漠、草原等極端環(huán)境下進(jìn)行的戶外越野。如果不能滿足最難的部分，怎么能稱之為戶外之光?

　　基于工藝研發(fā)，「自嗨袋」品牌有著驚人的產(chǎn)品力：

　　輕巧、便攜、一杯水即可自熱、FD宇航凍干鎖住營養(yǎng)，這些都算是自嗨鍋出品的基本操作了。

　　令人稱贊的是，「自嗨袋」在海拔4000米的低壓環(huán)境和-15°的極限低溫環(huán)繞中，都可以加水自熱;在120°的食品級(jí)高溫里，蒸煮袋依然不會(huì)有所損壞并且可以直立。

　　無論是去自駕、火車、徒步、野餐、露營、騎行、滑雪、垂釣、旅拍……要不是人類在水里無法呼吸和進(jìn)食，搞不好「自嗨袋」會(huì)推出潛水特別款。

「自嗨粽」品牌

　　除了較為“極限”的場(chǎng)景，自嗨鍋出品的品牌也有面向較為日常的場(chǎng)景——「自嗨粽」品牌。

　　自熱食品和以往方便面的工藝不同，它的加溫來自于外部，沒有讓食物本身“泡水”的必要，可以保障食材本身的口感。這也是自熱食品的真正浪漫之處：

　　不僅僅能煮面、粥、飯，理論上你可以煮任何東西。

桂花山藥粽                    上湯鮮肉粽

　　這才是速食賽道的本來面貌，不僅僅要便捷，還要無限接近于消費(fèi)者自己下廚房所能創(chuàng)造的美食體驗(yàn)，甚至憑借口味與科技研發(fā)“超越廚房”。

　　作為代餐新選擇，「自嗨粽」同時(shí)滿足了“甜咸黨”的喜好，既有地道的上湯鮮肉粽，也有清甜的桂花山藥粽。

　　除此之外也省卻了平時(shí)吃粽子的繁瑣步驟，不需要事先拿出一大堆廚具去蒸煮，事后也沒有餐具需要清洗。

　　正如米其林評(píng)選也要考核就餐的環(huán)境與服務(wù)，“便捷”又何嘗不是美食體驗(yàn)中的重要一環(huán)?隨時(shí)隨地享用粽子，是平凡且易得的快樂。

　　在過去，傳統(tǒng)消費(fèi)品牌集團(tuán)盤踞的市場(chǎng)里，中國商業(yè)的特殊之處是“房間里的大象”，顯而易見卻常常被人所忽略。

　　比如一個(gè)細(xì)節(jié)是，早期的本土創(chuàng)業(yè)者總是傾向于取一個(gè)“洋名字”，用“進(jìn)/出口”屬性標(biāo)榜自我，而不是以產(chǎn)品創(chuàng)新、設(shè)計(jì)內(nèi)涵、品牌文化標(biāo)簽自豪。

　　然而世界正飛速變化：

　　在市場(chǎng)規(guī)模上，中國已經(jīng)是全球最大的消費(fèi)品零售市場(chǎng);在人群代際上，Z時(shí)代所主導(dǎo)的年輕消費(fèi)力量崛起。

　　甚至在互聯(lián)網(wǎng)這一大背景中，中國也已形成別具一格的數(shù)字經(jīng)濟(jì)格局。

　　誰更理解此處的天時(shí)、地利、人和?

　　拋開對(duì)國際集團(tuán)的光環(huán)視角，本土集團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)正不斷顯現(xiàn)，正如自嗨鍋出品不僅搶占著新式快煮面、復(fù)合調(diào)味品等傳統(tǒng)消費(fèi)市場(chǎng)，還不斷開辟著以往被忽略的本土需求。

　　從品牌到集團(tuán)，從“生產(chǎn)力”自由到“創(chuàng)新力”自由，新一輪融資下自嗨鍋出品的發(fā)展歷程，值得怎樣的期待?