像“一條”那樣拍出精致的短視頻不難，難的是做到一天一集，持續(xù)地產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并且打通渠道，繼而解決盈利模式的問(wèn)題。

　　一條創(chuàng)始人徐滬生

　　“一條”精準(zhǔn)地定位那些喜歡優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的高端用戶，而非像大多數(shù)公眾號(hào)那樣迎合大眾的口味，即使這群人占的比例只有10%。

　　“一條生活館”中的商品客單價(jià)較高，消費(fèi)頻次低，決策鏈路長(zhǎng)，還隱隱帶有些精英的意味，將那些并不能很輕松地買(mǎi)下這些商品的人拒之門(mén)外。

　　在一大票用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容導(dǎo)向商業(yè)變現(xiàn)的自媒體中，“一條”算得上是個(gè)標(biāo)桿，從誕生至今，它用肉眼可見(jiàn)的攢粉速度詮釋著“奇跡”這個(gè)詞的含義。

　　2014年9月24日，上線僅僅15天，一條的粉絲數(shù)突破100萬(wàn);2015年12月30日，在上線1年多后，這個(gè)數(shù)字刷新為1000萬(wàn)，一條成為首個(gè)粉絲數(shù)破千萬(wàn)的原創(chuàng)號(hào)。作為對(duì)比，同樣是百萬(wàn)粉絲，羅輯思維用了1年多，吳曉波頻道則用了500天。

　　根據(jù)創(chuàng)始人徐滬生的說(shuō)法，“一條”最初的想法足夠簡(jiǎn)單直接：積累中產(chǎn)階級(jí)粉絲，替代那些斷崖式衰落的傳統(tǒng)媒體，為高端品牌的需求提供平臺(tái)。

　　不就是換了一個(gè)地方做廣告嘛?這聽(tīng)起來(lái)并沒(méi)有跳出傳統(tǒng)媒體的思維框架。不過(guò)，在攢了1000萬(wàn)粉絲之后，估值1億美金的“一條”似乎擁有了更廣闊的想象空間。

　　將海派腔調(diào)做到極致

　　“新榜”創(chuàng)始人徐達(dá)內(nèi)曾經(jīng)這樣評(píng)價(jià)“一條”：一個(gè)滲透了海派情懷的新媒體。

　　“達(dá)人廚房”、“鄭在看”、“隱世小店”……光從這些欄目名字里，你就能讀出一些不同于其它公眾號(hào)的調(diào)性，掩藏在“生活、潮流、文藝”這三個(gè)關(guān)鍵詞身后，“一條”浸泡著濃濃的上海味道，很難被清晰地界定，卻受到圈內(nèi)人士的一致好評(píng)。

　　而用徐滬生自己的話來(lái)說(shuō)，從主編到老板，他是“轉(zhuǎn)型不轉(zhuǎn)行”，找到突破點(diǎn)單刀直入，把手中的資源用到極致。

　　徐滬生曾在2014年底就“一條”的成功路徑做過(guò)總結(jié)，不外乎三條：一是把握內(nèi)容消費(fèi)的需求變化，做好定位，提供更有品質(zhì)的生活指南;二是將產(chǎn)品做到極致，極度重視排版與展示，讓用戶產(chǎn)生轉(zhuǎn)發(fā)分享的沖動(dòng);三是借由各個(gè)領(lǐng)域的人脈資源傳播，再加上團(tuán)隊(duì)協(xié)作，大膽采用一些付費(fèi)推廣策略。

　　在公開(kāi)場(chǎng)合，徐滬生也分享過(guò)許多小竅門(mén)：“一條”每個(gè)10萬(wàn)+閱讀量的視頻背后，標(biāo)題往往要起100遍，由此在短短的0.01秒內(nèi)抓住那個(gè)躺在床上刷微信的用戶;精準(zhǔn)地定位那些喜歡優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的高端用戶，而非像大多數(shù)公眾號(hào)那樣迎合大眾的口味，即使這群人占的比例只有10%;做移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的主流媒體，做到上千萬(wàn)的用戶基數(shù)，然后在這個(gè)基礎(chǔ)上做營(yíng)收;快速融資，靠資本的力量做更多的事情。

　　這些信條被沿用至今。在“一條”，《外灘畫(huà)報(bào)》主編出身的徐滬生仍舊是那個(gè)主持大局的編輯部主任，確定選題，拍攝剪輯，配音配樂(lè)……由此，“一條”保持了統(tǒng)一的風(fēng)格和水準(zhǔn)，徐滬生對(duì)細(xì)節(jié)的偏執(zhí)給“一條”打上了屬于他個(gè)人的烙印。

　　在“一條”之后，又陸續(xù)誕生了包括“二更”在內(nèi)的一系列短視頻公眾號(hào)。這些模仿者被徐滬生笑稱“就連十條都有了”，但沒(méi)有哪個(gè)達(dá)到了“一條”的高度。某種程度上，這證明了“一條”的模式并不那么容易復(fù)制。

　　確實(shí)，要拍出精致短視頻不難，難的是做到一天一集，持續(xù)地產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并且打通渠道，繼而解決盈利模式的問(wèn)題。徐滬生此前在接受新榜的采訪時(shí)說(shuō)，“一條”的核心創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)曾經(jīng)打造過(guò)營(yíng)收一億多的主流媒體，在成本控制、質(zhì)量管理、流程管理和團(tuán)隊(duì)管理上有十多年的經(jīng)驗(yàn)，這讓“一條”的生產(chǎn)去除了不必要環(huán)節(jié)，在沒(méi)有導(dǎo)演、編導(dǎo)甚至詳細(xì)腳本的前提下，“一條”的模板精確到秒，流程精確到周和天，氣質(zhì)則貫徹到每一個(gè)鏡頭和標(biāo)點(diǎn)。

　　概括來(lái)說(shuō)，“一條”是攝像圈的江湖氣文化，融入報(bào)社式的學(xué)習(xí)型文化，團(tuán)隊(duì)熟悉一線品牌，能快速學(xué)習(xí)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的特質(zhì)，也有迅速融資的能力。集合了如此多的資源，“一條”不成都難。

　　無(wú)疾而終的App

　　資本市場(chǎng)也敏銳地嗅到了這點(diǎn)。2014年12月，“一條”獲得摯信資本的A輪融資;2015年5月，又拿到SIG的B輪融資，估值超過(guò)1億美金。

　　徐滬生說(shuō)，他不想急吼吼地用粉絲變現(xiàn)，而是想做更大的事情，投資人也并沒(méi)有在盈利上給他太大的壓力。

　　2015年4月，徐滬生表示“一條”的App已接近完成，幾個(gè)月后會(huì)上線，屆時(shí)“一條”的公眾號(hào)將會(huì)變成推送精選與熱門(mén)頻道，擁有幾百萬(wàn)優(yōu)質(zhì)用戶，每條視頻的點(diǎn)擊將達(dá)到百萬(wàn)級(jí)。他同時(shí)大膽預(yù)言，當(dāng)用戶數(shù)大到一定程度的時(shí)候，事情的性質(zhì)自然就變了。

　　根據(jù)2014年的數(shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)電視媒體整體廣告投放達(dá)到1.32萬(wàn)億(刊例價(jià))，而徐滬生認(rèn)為這些份額將來(lái)都屬于互聯(lián)網(wǎng)，視頻將會(huì)是最強(qiáng)勢(shì)的媒體形式，能打通高端媒體與高端消費(fèi)。

　　7月3日，徐滬生在虎嗅夏季F&M創(chuàng)新節(jié)上推翻了自己的說(shuō)法，他表示App已經(jīng)開(kāi)發(fā)完畢，但他又開(kāi)始覺(jué)得多上一個(gè)App沒(méi)有太大意義，同時(shí)，“一條”的社群基本上為零，微博上的評(píng)論也不做回應(yīng)。

　　《天下網(wǎng)商》就這個(gè)問(wèn)題咨詢了“一條”團(tuán)隊(duì)，但并未得到答復(fù)，事實(shí)上，“一條”已經(jīng)鮮少接受媒體的采訪。

　　盡管App跳票，“一條”目前的商業(yè)模式足夠清晰，就是生活媒體+廣告。

　　根據(jù)“一條”2015年四季度刊例，頭條、二條的拍攝視頻報(bào)價(jià)分別為120萬(wàn)和60萬(wàn);如不拍攝視頻，頭條片頭貼片、片尾貼片5秒的價(jià)格分別為20萬(wàn)和10萬(wàn)，欄目冠名30萬(wàn)一次，二條、三條則分別為10萬(wàn)和5萬(wàn)。

　　以微信頭條的定制視頻為例，“一條”承諾一周內(nèi)閱讀量可達(dá)50-80萬(wàn)，一月內(nèi)視頻播放量可達(dá)150-200萬(wàn)，這也是其核心KPI。

　　最高冷的內(nèi)容電商

　　在電商成為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者變現(xiàn)新出路的窗口期，一條的商業(yè)思路也隨之跟新。這個(gè)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容超級(jí)大戶，最不缺的就是有高階消費(fèi)實(shí)力的用戶。

　　“一條”一開(kāi)始就將自己的用戶群定位在高收入、高教育水平、注重生活品質(zhì)的精英人群。新媒體的傳播方式幫助“一條”更快速、精準(zhǔn)地定位到自己想要的用戶群，據(jù)“一條”公布的數(shù)據(jù)，截至2015年，其用戶有35%分布在北上廣深，男性用戶占比58%，擁有本科及以上學(xué)歷的占67%。

　　專注于售賣(mài)中高端商品的“一條生活館”便是上述用戶定位下的產(chǎn)物。在這個(gè)由“一條”的視頻內(nèi)容導(dǎo)流的商店中，有68640元的床、35800元的音箱與功放套裝和26900元的書(shū)桌——這些，都是給高階中產(chǎn)階級(jí)和富裕階層準(zhǔn)備的。

　　顯然，“一條生活館”中的商品客單價(jià)較高，消費(fèi)頻次低，決策鏈路長(zhǎng)，還隱隱帶有些精英的意味，將那些并不能很輕松地買(mǎi)下這些商品的人拒之門(mén)外。這幾乎推翻了大多數(shù)內(nèi)容電商的做法，因?yàn)橐坏┥婕暗诫娚套儸F(xiàn)，大多數(shù)人的做法都是盡量擴(kuò)展用戶群，提高轉(zhuǎn)化率，中端用戶往往是最受追捧的消費(fèi)群體。

　　“一條生活館”似乎并未遭遇這樣的難題，2015年10月底，幾十套黑色定制版的Pluto+在一周內(nèi)一售而空，從側(cè)面證明了“一條”的用戶群消費(fèi)能力之高，而對(duì)比Pluto+此前在“羅輯思維”的戰(zhàn)績(jī)，這個(gè)結(jié)果也并不讓人意外。

　　在媒體圈，曾有一個(gè)廣為人知的段子：所謂時(shí)尚雜志，就是月薪8000元的編輯，教月薪3000元的讀者，月薪10000元的人怎么花錢(qián)。

　　“一條生活館”并未跳出這個(gè)問(wèn)題，從茶葉、衣服到家具，它售賣(mài)的并非成熟品牌，用戶下單前能了解到的品牌信息相當(dāng)有限，遠(yuǎn)不及購(gòu)買(mǎi)那些已成體系的品牌保險(xiǎn)，如果說(shuō)奢侈品牌足以為自己的產(chǎn)品背書(shū)，那么那些價(jià)格接近或超過(guò)奢侈品牌的設(shè)計(jì)師品牌則需要依靠“一條”的影響力背書(shū)。

　　這意味著它陷入了一個(gè)循環(huán)證明的怪圈：到底是中產(chǎn)階級(jí)需要這些商品來(lái)提升生活品質(zhì)，還是這些小眾商品營(yíng)造出了某種類型的生活?“一條”的內(nèi)容到底是吸引著中產(chǎn)階級(jí)，或僅僅是向大眾展示著某種生活高度?

　　“一條”并非沒(méi)有注意到這個(gè)問(wèn)題，它也在試圖擁抱更廣泛的受眾(相對(duì)而言)。

　　2015年12月18日，“一條”旗下首個(gè)獨(dú)立頻道“美食臺(tái)”上線，這個(gè)子號(hào)脫胎于“達(dá)人廚房”?！耙粭l”運(yùn)營(yíng)總監(jiān)范致行在接受采訪時(shí)說(shuō)，“美食臺(tái)”更系統(tǒng)、更集中，強(qiáng)調(diào)實(shí)用性，他同時(shí)表示，“美食臺(tái)”是一個(gè)高端的大眾媒體，視頻中推薦的材料和器具都可以有購(gòu)買(mǎi)途徑，而非只有美食達(dá)人才能享受。

　　他同時(shí)說(shuō)，“一條”不以量或者價(jià)格來(lái)區(qū)分自己賣(mài)的商品，最重要的是商品本身的品質(zhì)，以及這個(gè)商品所出現(xiàn)的生活場(chǎng)景，是不是與用戶的生活場(chǎng)景一致。