想定位用戶，先定位自己

　　因?yàn)槲覀?a href="http://m.floodcleanupjoliet.com/site-www.zhubaijia.com.html">住百家是做海外公寓短租的平臺(tái)，所以在去年我們團(tuán)隊(duì)成立時(shí)候就一直在思考一個(gè)問(wèn)題，就是如何找到很精準(zhǔn)的目標(biāo)用戶。

　　初創(chuàng)公司在前期往往都會(huì)遇到一個(gè)非?，F(xiàn)實(shí)的問(wèn)題，就是用戶的從零到一。前期我們沒(méi)有足夠多的數(shù)據(jù)支撐我們完成精準(zhǔn)的用戶畫(huà)像，所以我們只有兩條路走：要么參考行業(yè)內(nèi)其他產(chǎn)品的用戶畫(huà)像，要么自己摸著石頭過(guò)河。

　　我對(duì)公司的發(fā)展規(guī)劃還是相對(duì)比較謹(jǐn)慎的，我還是希望可以有數(shù)據(jù)做參考。出境游其實(shí)也分很多種，窮游、跟團(tuán)游、自由行等等。我們的海外公寓短租也屬于自由行，并且在自由行中是比較高端的。用戶的整體體驗(yàn)會(huì)是比較舒適、安全、享受的感覺(jué)。

　　所以我們和業(yè)內(nèi)的那些大公司，例如攜程、去哪兒等等的用戶差別還是比較大的。我們也看過(guò)他們發(fā)布的一些用戶數(shù)據(jù)分析報(bào)告，確實(shí)與我們出入較大。他們的受眾相對(duì)寬泛，而我們則更精準(zhǔn)，就是高端的出境休閑。

　　而且在國(guó)內(nèi)也并沒(méi)有和我們類似做這塊業(yè)務(wù)的企業(yè)，這既是優(yōu)勢(shì)，也稍微有點(diǎn)尷尬。我們沒(méi)有其他任何一家企業(yè)可以參考，完全都需要自己摸索、自己試錯(cuò)。

　　因?yàn)槌鼍秤螌?duì)大多數(shù)人來(lái)講，其實(shí)還是蠻低頻的。你有可能一年甚至幾年出國(guó)旅游一次，肯定希望玩的舒適，不希望因?yàn)樽∷迼l件的臟亂差而影響心情，這是普通用戶;高端用戶他們一年可能出去好幾次，并不care住宿價(jià)格，而且他們對(duì)于酒店可能會(huì)厭煩，希望住這些非標(biāo)公寓，換一下體驗(yàn)。那么這是我們定位高端出境的基本想法，所以我們的客單價(jià)也相對(duì)較高。

　　雖然普通用戶一定比高端用戶多，但其實(shí)并不好找，而且對(duì)剛剛起步的住百家團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)基本沒(méi)意義，轉(zhuǎn)化率很低，所以我們?cè)谇捌谝欢ㄒ人阉鞲叨擞脩?。那么怎么找到這批人呢?

　　我們雖然開(kāi)始并不能完成用戶畫(huà)像，但我們給自己進(jìn)行了擬人化定位：住百家是一個(gè)什么樣的人，這樣的人每天都在做什么、想什么，混什么樣的圈子。經(jīng)過(guò)和前期思考的結(jié)合，我們認(rèn)為住百家是一位年輕的職場(chǎng)女神。濃妝艷抹、利落的職業(yè)裝、高跟鞋、非常干練、初入樓宇間，這樣一個(gè)感覺(jué)。

　　有了這樣一個(gè)形象定位和場(chǎng)景定位后，我們把它套入現(xiàn)實(shí)當(dāng)中，就很容易推導(dǎo)出：住百家的用戶應(yīng)該是中高端的白領(lǐng)階層，他們比較輕奢、比較小資、喜歡享受生活這樣一批人;也就容易確定，這種人都會(huì)在哪里出現(xiàn)，混什么樣的圈子。

　　所以這時(shí)候我們就可以開(kāi)始定向?qū)ふ夷繕?biāo)用戶了。我們最熟悉的一定是自己周圍的圈子，可以從自己的圈子入手尋找目標(biāo)人群，和他們深入溝通了解，看看他們每天都在談?wù)撌裁?，然后投其所好?/p>

　　比如我是密歇根大學(xué)的會(huì)長(zhǎng)，身邊朋友也是一大堆海歸，他們會(huì)不定期出國(guó)旅游。所以在他們舉辦一些party的時(shí)候，我就會(huì)介紹我團(tuán)隊(duì)的同事去參加，和他們聊天，混他們的圈子。那這是我的資源。

　　另外可能有人說(shuō)，自己身邊完全沒(méi)資源，誰(shuí)都不認(rèn)識(shí)，怎么辦?也沒(méi)關(guān)系，現(xiàn)在新媒體太發(fā)達(dá)了。我們團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營(yíng)也有自己開(kāi)發(fā)搜索用戶的渠道的。

　　比如他們會(huì)去找一些專門做海外旅游、專門做留學(xué)生的公眾號(hào)或者微博，主動(dòng)給他們留言詢問(wèn)最近有沒(méi)有party可以參加;還可以用現(xiàn)在那些專門發(fā)布活動(dòng)的平臺(tái)報(bào)名參加;他們還有直接在微博里搜索出境、旅游等等關(guān)鍵字，再?gòu)乃阉鞯降奈⒉┯脩糁羞M(jìn)行篩選、留言、加好友、互動(dòng)等等，這也是拓展用戶的方法。

　　所以搜索渠道其實(shí)很好解決，難點(diǎn)就在開(kāi)始我們的自身定位以及目標(biāo)用戶定位。我們必須時(shí)刻謹(jǐn)記自己的目的，明白自己在做什么。

　　我們定位高端輕奢，就肯定不能找那些窮游出境的用戶。也不能大批量投放線下廣告，或者大范圍做地推。這樣的做法不止我們會(huì)降低自己的品牌定位，并且可能資金的投入只是換來(lái)一堆活動(dòng)粉，或者根本不會(huì)吸引到粉絲，所以效率會(huì)很低。

　　那在圈子里混熟，找到目標(biāo)用戶之后，下一步就是要把他們聚集起來(lái)，把他們真正培養(yǎng)成住百家的用戶。所以我們組建了一些社群，在社群里做精準(zhǔn)的推送，告訴他們，住百家是做什么的，能為他們提供怎樣的服務(wù)。在完成用戶培養(yǎng)的同時(shí)，也帶出了我們第一批“旅游達(dá)人”。而目前，住百家已經(jīng)完成轉(zhuǎn)身發(fā)展成為一家即將登陸新三板上市的企業(yè)。

　　所以很多渠道都擺在那里，關(guān)鍵的是你要怎么用。你對(duì)自己的產(chǎn)品是否了解，能否通過(guò)渠道找到特定的人。

　　關(guān)鍵用戶——旅游達(dá)人

　　剛剛我也提到，因?yàn)槲覀兊淖陨矶ㄎ槐容^高端，所以推廣方式也比較特別。我們并不是和其他產(chǎn)品一樣進(jìn)行地推或者投放廣告，而是通過(guò)旅游達(dá)人對(duì)我們的產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。

　　我們會(huì)和自己的用戶進(jìn)行深入交流，觀察他們其中哪些人比較熱衷于曬自己的旅游經(jīng)歷，po照片、撰寫攻略等等。發(fā)現(xiàn)他們之后，我們會(huì)再著重與他們交流，篩選有能力、有意愿成為旅游達(dá)人的用戶，進(jìn)而和他們“簽約”，成為我們的旅游達(dá)人。

　　其實(shí)常常關(guān)注旅游的朋友都知道，各大網(wǎng)站現(xiàn)在都推出了自己的“試睡員”。他們會(huì)去入住各種酒店，體驗(yàn)之后寫點(diǎn)評(píng)，之后可能會(huì)有一些各種形式的獎(jiǎng)勵(lì)。那我們的旅游達(dá)人和他們的區(qū)別還是很大的。

　　首先我們和自己的旅游達(dá)人是真實(shí)的朋友關(guān)系，我們了解每一位旅游達(dá)人的經(jīng)歷。并且這些關(guān)系都是我們慢慢培養(yǎng)的，有這種強(qiáng)關(guān)系在里邊。

　　因?yàn)檫@種強(qiáng)關(guān)系，他們就不會(huì)成為那種各個(gè)旅游網(wǎng)站的“通用”達(dá)人;并且他們是真正的熱愛(ài)旅游，熱愛(ài)住百家，所以會(huì)非常主動(dòng)為網(wǎng)友提供幫助，比如分享自己的攻略、路線等等。最重要的是，我們不會(huì)強(qiáng)制要求他們?cè)谧约旱淖髌防锾岬阶“偌?，類似要求他們發(fā)軟文這種事情。一切都是旅游達(dá)人自愿完成的。

　　現(xiàn)在的新媒體平臺(tái)太多，像之前的微博、朋友圈、豆瓣，到現(xiàn)在的知乎、簡(jiǎn)書(shū)等等。我們希望可以在這些平臺(tái)上沉淀一些豐富優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容在里面，這時(shí)候就需要這些自愿產(chǎn)出內(nèi)容的旅游達(dá)人的幫助。

　　我們和旅游達(dá)人并非雇傭關(guān)系，并非給他們相應(yīng)的KPI要完成。而且這種形式已經(jīng)被大網(wǎng)站玩的遍體鱗傷了。大家現(xiàn)在可能在一篇文章上看到比較好的旅游目的地，看到最后發(fā)現(xiàn)是某某網(wǎng)站自由行的產(chǎn)品推廣，就會(huì)覺(jué)得很無(wú)聊。大家對(duì)這些現(xiàn)在已經(jīng)比較反感了。那我們的運(yùn)營(yíng)會(huì)圍繞這些達(dá)人來(lái)做，引導(dǎo)達(dá)人嘗試我們的海外公寓，如果哪里不好可以告訴我們。

　　因?yàn)樗麄儧](méi)有壓力，完全是在自己出游和興趣的基礎(chǔ)上自愿產(chǎn)出內(nèi)容，所以質(zhì)量非常高。并且因?yàn)檫@些內(nèi)容既不是硬廣也不是軟文，就是非常普通的朋友圈曬圖，或者微博po一篇攻略。通過(guò)每位達(dá)人自己的人脈圈，擴(kuò)大海外公寓短租的影響力。其他用戶看到這些內(nèi)容后，有興趣的人自然就會(huì)去搜索海外公寓，也就達(dá)成了我們的推廣。

　　由于我們的用戶不是價(jià)格敏感用戶，所以我們對(duì)旅游達(dá)人的獎(jiǎng)勵(lì)會(huì)設(shè)置成APP的積分獎(jiǎng)勵(lì)作為回饋。積分可以兌換一些小禮品，甚至可以兌換免費(fèi)公寓短租。我們并不提供優(yōu)惠券或者現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，好像做活動(dòng)那種，我們不會(huì)提供。因?yàn)橐环矫媸莿倓偺岬降?，他們并不是價(jià)格敏感用戶;另一方面就是，這種獎(jiǎng)勵(lì)可能會(huì)吸引一批人專門為獲利而來(lái)，并不是真正自愿想成為達(dá)人，那么他們最后產(chǎn)出的作品可能反而會(huì)影響我們的品牌。

　　比如我們今年有一個(gè)旅游達(dá)人特別棒，經(jīng)常會(huì)自發(fā)給我們介紹用戶，主動(dòng)幫朋友做旅游攻略，非常熱情。我們告訴他，他的積分已經(jīng)可以出國(guó)旅游了，建議他可以出國(guó)玩。結(jié)果他卻說(shuō)自己最近不想出國(guó)，只想幫助我們。后來(lái)我們了解到，他其實(shí)是一個(gè)公司的高管，社會(huì)地位非常高。他認(rèn)為我們的理念特別好，他自己也很喜歡出境游，希望能盡自己所能幫助我們。

　　所以你能看到，當(dāng)這些用戶自愿為你的產(chǎn)品提供幫助，為你的產(chǎn)品背書(shū)時(shí)，才算真正完成口碑營(yíng)銷。

　　用戶社群“血的教訓(xùn)”

　　開(kāi)始我也提到了，我們會(huì)為找到的精準(zhǔn)用戶組建社群，進(jìn)而進(jìn)行一些推送宣傳。在此我也提一下我們的社群運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。

　　現(xiàn)在很多企業(yè)運(yùn)營(yíng)都會(huì)涉及社群，但效果可能并不盡人意。雖然自己的微信群加了很多，但基本都設(shè)置了消息免打擾，自己也不怎么看。大家都是如此，慢慢微信群就死掉了，失去了存在的意義。

　　對(duì)于微信群，其實(shí)我覺(jué)得我們必須要有一個(gè)清楚的認(rèn)知，就是每個(gè)微信群是干什么的，組建微信群的目的和意義是什么。這是我們應(yīng)該一直要清楚了解的事。

　　比如我們會(huì)給每個(gè)群都貼上精準(zhǔn)的標(biāo)簽，比如“星座群”、“興趣群”、“同城群”等等。每個(gè)群不一樣，從最開(kāi)始建群的時(shí)候就確定該群的建立目的，并且規(guī)定，在這個(gè)群里，用戶只能談?wù)撆c本群標(biāo)簽相關(guān)的內(nèi)容，嚴(yán)格禁止發(fā)其他內(nèi)容。就像我們雖然是做海外公寓這塊，但在“星座群”里也完全禁止談?wù)撆c旅游相關(guān)的內(nèi)容!

　　可能聽(tīng)上去會(huì)很意外，但這正是我們經(jīng)過(guò)很長(zhǎng)時(shí)間之后的“血的教訓(xùn)”?？粗粋€(gè)個(gè)死群或者廣告群，我們才知道了，社群必須要運(yùn)營(yíng)，并且要嚴(yán)格運(yùn)營(yíng)。如果群規(guī)的口子一開(kāi)，這個(gè)群的意義會(huì)很快改變，所以我們才會(huì)有“專群專用”這個(gè)概念。

　　我們也會(huì)定期在線上利用微信群組織旅游達(dá)人分享會(huì)，這種群我們就會(huì)邀請(qǐng)一些重量級(jí)的旅游達(dá)人過(guò)來(lái)分享。所以群規(guī)也要嚴(yán)格，不能達(dá)人正在分享，忽然有人跳出來(lái)插話這樣。而且我們還有一點(diǎn)比較特別，我們所有這種類似“達(dá)人分享群”，都會(huì)在做完分享之后的三天內(nèi)炸群!因?yàn)檫@個(gè)群最初的意義就是達(dá)人經(jīng)驗(yàn)分享，完成這個(gè)工作之后，這個(gè)群留在那里，也只能慢慢死掉或者變成廣告群，這對(duì)用戶的影響其實(shí)還比較大。如果有一些朋友說(shuō)希望利用微信群認(rèn)識(shí)一些新朋友，其實(shí)他會(huì)在這幾天里完成這個(gè)工作。所以三天一過(guò)，我們就絕對(duì)把所有人都移除。

　　現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做新媒體運(yùn)營(yíng)其實(shí)都很有體會(huì)，社群運(yùn)營(yíng)如果做的話，其實(shí)非常牽扯精力，包括我們團(tuán)隊(duì)早期只有幾個(gè)人的時(shí)候，我也親自做過(guò)這些具體的運(yùn)營(yíng)工作。微信一打開(kāi)就是上千條未讀，手機(jī)可能都會(huì)卡。所以我認(rèn)為我們必須按照精準(zhǔn)營(yíng)銷的思路做運(yùn)營(yíng)。最開(kāi)始就要想明白，社群存在的目的和意義，有意義就留下，沒(méi)意義就炸掉。當(dāng)然有一點(diǎn)，絕對(duì)禁止發(fā)各種形式的軟文硬廣，這沒(méi)什么好說(shuō)的。

　　還有一個(gè)經(jīng)驗(yàn)或許大家可以借鑒一下，就是一個(gè)群里不光需要有一個(gè)群主，還要有一些“群紅”。群紅就是指群里一些比較有名望，比較活躍，并且有一些追隨者的人。他樂(lè)于與別人交流，但又不僅僅是群里的活躍分子而已(有些活躍分子在群里說(shuō)話可能不會(huì)有人理)。有的群的群紅是他們自發(fā)形成的，有的是我們私下與某位用戶溝通的，還有一些就是我們自己的觀察員。這樣他說(shuō)一句話，會(huì)引來(lái)很多人討論，這樣的群也很難死。

　　其實(shí)對(duì)于社群運(yùn)營(yíng)，我們一直都是像用戶運(yùn)營(yíng)一樣，小心翼翼的在維護(hù)每一個(gè)社群。即使我們自己推自己的硬廣或者內(nèi)容，我們都會(huì)先征求用戶的意見(jiàn)。比如問(wèn)大家最近是否像參加一些活動(dòng)，如果想?yún)⒓拥脑?，我們可以提供，如果沒(méi)人想?yún)⒓樱覀兪墙^對(duì)不會(huì)再在群里推的。所以社群也是我們做調(diào)查的一種方法。