今年春節(jié)紅包大戰(zhàn)真正值得關(guān)注的方向，不在于空泛討論的所謂賬戶體系、互聯(lián)網(wǎng)金融、多屏營(yíng)銷等理論，而在于搶占年輕人的心智，用娛樂化的方式將下一代主流人群攢在手里。

　　前些天在朋友圈分享了一則騰訊官方的數(shù)據(jù)圖，QQ紅包在元旦跨年夜來(lái)了一次「奇襲」：當(dāng)晚約有1.72億人使用在刷QQ紅包，共刷出紅包5.62億個(gè)，參與人次達(dá)到729億次，人均刷紅包的次數(shù)為424次。而跨年微信紅包收發(fā)總量達(dá)23億次。

　　這確實(shí)有些出乎意料，略「科學(xué)」的解釋或許在于QQ覆蓋的用戶人群以90后小鮮肉居多，一旦產(chǎn)品戳到了他們的某些興奮點(diǎn)，這些移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)原住民似乎可以瞬間引爆奇跡。

　　不過(guò)，搶占年輕人的心智真的如此重要嗎?似乎更大的棋局應(yīng)該在于搶奪更多的支付賬戶，玩一下互聯(lián)網(wǎng)金融、O2O互動(dòng)等硬通貨，這才是評(píng)論家們更為關(guān)心的大愿景。

　　不妨對(duì)紅包的演進(jìn)做一個(gè)簡(jiǎn)單的回顧梳理：始于2014年的微信紅包，更像是微信產(chǎn)品經(jīng)理的一次無(wú)心插柳，但社交關(guān)系與春節(jié)禮俗的加成效應(yīng)，讓它從互聯(lián)網(wǎng)重度人群向輕度人群蔓延;在2015年春節(jié)，支付寶紅包利用一次巧妙的圖片口令奇襲，上演了一番互聯(lián)網(wǎng)雙巨頭的近身纏斗，紅包也跳出了互聯(lián)網(wǎng)圈，躋身全民現(xiàn)象;此后，滴滴打車?yán)梦⑿偶t包進(jìn)行高額貼補(bǔ)的競(jìng)爭(zhēng)策略，不經(jīng)意間帶來(lái)了紅包的新演進(jìn)，它完全可以成為一個(gè)高頻展示的品牌廣告形態(tài)。

　　你可以梳理出一個(gè)大致的脈絡(luò)，一個(gè)重量級(jí)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，如果想催生出全民參與的現(xiàn)象，需要經(jīng)歷一個(gè)降維擴(kuò)散的過(guò)程，搶占前期的互聯(lián)網(wǎng)重度用戶，并借助他們完成向全民參與的關(guān)鍵一躍。

　　既要重度使用互聯(lián)網(wǎng)，又能愿意跟你一起玩，90后人群就成為了必爭(zhēng)之地。

　　僅從用戶構(gòu)成來(lái)說(shuō)，QQ平臺(tái)確實(shí)有優(yōu)勢(shì)，它有超過(guò)5億的18~29歲的年輕用戶，且沉淀了包括家人、親朋好友、同學(xué)、同事等諸多社交關(guān)系。在2015年QQ春節(jié)紅包的搶包大軍中，90后更是絕對(duì)的主力軍，占到參與人數(shù)的55.6%，成功搶到了62.3%的紅包。

　　但這并不是必然的因果邏輯，在我看來(lái)，真正引發(fā)90后參與的要點(diǎn)在于恰到好處的「娛樂化」，這也是2016年春節(jié)紅包大戰(zhàn)的最重要看點(diǎn)。

　　娛樂化是未來(lái)所有品牌包括互聯(lián)網(wǎng)公司都要面臨的變局，因?yàn)槟贻p人好這口。

　　在羅振宇跨年演講所出的電子書《時(shí)間的朋友》序言中，列舉了一個(gè)被互聯(lián)網(wǎng)扭曲的世界：比如董明珠拿出90億分紅沒多少人知道，而劉強(qiáng)東與奶茶卻頻頻一起上頭條;再比如郭臺(tái)銘要引入機(jī)器人進(jìn)工廠，大家并不太感興趣，反倒是它在工廠門口讓員工掐掉煙頭，結(jié)果被罵「管你屁事」的視頻點(diǎn)擊率頗高;再比如，千億萬(wàn)科求轉(zhuǎn)型的事情關(guān)心者少，90后馬佳佳去做一次演講，反而大家津津樂道。

　　北京大學(xué)市場(chǎng)與媒介研究中心此前發(fā)布的一份《90后：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的原住民》報(bào)告中，也有提及90后更喜歡用網(wǎng)絡(luò)熱詞表達(dá)自己，更具創(chuàng)造力、想象力、表現(xiàn)力，追求個(gè)性化、崇尚自由，他們選擇性地關(guān)注了更能滿足這些特質(zhì)的內(nèi)容。于是，網(wǎng)絡(luò)熱詞快速風(fēng)靡、社交網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件、暴走漫畫大受歡迎、花漾字體擁有市場(chǎng)、彈幕視頻一夜爆紅……

　　再回到之前跨年夜為何QQ紅包可以火起來(lái)的話題，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，它的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與運(yùn)營(yíng)上確實(shí)踩中了一些娛樂化的節(jié)奏點(diǎn)。

　　比如，與之前支付寶紅包數(shù)字口令方式不同，QQ口令紅包使用了這種重復(fù)口令才可以領(lǐng)取紅包的設(shè)計(jì)，規(guī)則簡(jiǎn)單，又具備虐人、調(diào)戲、起哄、整蠱等腦洞大開的趣味玩法，這種「玩」紅包的場(chǎng)景化設(shè)計(jì)，可以極大激發(fā)用戶的參與度，而非只是簡(jiǎn)單的搶紅包。

　　此外，QQ此次還將娛樂明星的社群玩法也帶到了玩紅包的運(yùn)營(yíng)當(dāng)中，包括李易峰、TFBOYS、吳亦凡、楊洋、趙麗穎、沈騰&馬麗等當(dāng)紅明星為粉絲派送上億紅包。他們既是娛樂潮流的風(fēng)向標(biāo)，也是各自粉絲社群的中心節(jié)點(diǎn)，當(dāng)娛樂明星都來(lái)玩紅包時(shí)，這就已經(jīng)不是一件互聯(lián)網(wǎng)圈內(nèi)事了。

　　可以預(yù)見的是，今年春節(jié)期間的紅包大戰(zhàn)將會(huì)是一場(chǎng)激烈的「三國(guó)殺」。據(jù)稱，支付寶拿下了今年春晚的紅包互動(dòng)環(huán)節(jié)，微信也在醞釀大招，或會(huì)將拿出春節(jié)5天朋友圈廣告的現(xiàn)金收入用于發(fā)紅包，而QQ則拉長(zhǎng)時(shí)間段，從小年夜到大年初七整整13天。

　　對(duì)很多品牌商而言，紅包大戰(zhàn)的娛樂化將是一次重新審視紅包功用的契機(jī)。在此之前，紅包更像是可以引流的硬通貨，計(jì)算新客的購(gòu)買成本肯定是企業(yè)首要考慮的問(wèn)題，但在激發(fā)創(chuàng)造力、打破填鴨硬塞的廣告面孔、引爆社群關(guān)系等軟思維層面，確實(shí)缺乏亮眼的好案例。

　　所以，今年春節(jié)紅包大戰(zhàn)真正值得關(guān)注的方向，不在于空泛討論的所謂賬戶體系、互聯(lián)網(wǎng)金融、多屏營(yíng)銷等理論，而在于搶占年輕人的心智，用娛樂化的方式將下一代主流人群攢在手里。

　　時(shí)代已是如此，「娛樂至死」并非是一件壞事。