2015年12月16日，水果營行CEO易德被警方帶走，這個成立于2014年10月，號稱要打造生鮮界“阿里巴巴”的O2O電商企業(yè)，正式停止運營。5000名員工前途茫茫。

　　2012年，順豐優(yōu)選、亞馬遜中國、淘寶農(nóng)業(yè)頻道、本來生活、京東商城食品生鮮頻道陸續(xù)上線。因此這一年也被大家稱為中國的生鮮電商元年。

　　《2014-2015年中國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展報告》顯示，2014年，我國涉農(nóng)電子商務(wù)飛速發(fā)展，各類涉農(nóng)電商達3.1萬家。2013年全國生鮮電商交易規(guī)模達130億元，同比增長221%，預(yù)計2014年全國生鮮電商交易規(guī)模將達到260億元，同比增長100%。生鮮電商被稱為電商領(lǐng)域新藍海。

　　生鮮電商火熱不假，然而由于供應(yīng)鏈、冷鏈系統(tǒng)、物流等門檻要求，生鮮電商已是大玩家間的游戲。阿里系，京東系企業(yè)已在生鮮市場占據(jù)重要地位。而過不了生鮮門檻又抱不上大腿的創(chuàng)業(yè)者們，紛紛被洗牌。下面就來盤點一下被洗牌的那些生鮮電商。

　　死亡為什么?

　　通過列表我們可以看到，死亡和轉(zhuǎn)型的大部分是初創(chuàng)企業(yè)，且B2C企業(yè)為主，也有小部分B2B企業(yè)。如今生鮮電商已是大玩家的游戲，對于初創(chuàng)企業(yè)來說，機會并不多。

　　首先，一個強需求勝過一個好產(chǎn)品。

　　在2012年之前，生鮮產(chǎn)品放在線上賣，根本沒多少人問津，沒有流量，客單價又不高，就等于等死。當(dāng)時大部分人購買生鮮的習(xí)慣還是線下，用戶線上購買的消費習(xí)慣需要培養(yǎng)。據(jù)研究，當(dāng)價格降到35%的時候，消費者就愿意為低價而改變消費習(xí)慣。砸錢補貼成為重要方式，萬億級生鮮電商市場就靠著補貼大戰(zhàn)培養(yǎng)了用戶消費習(xí)慣。

　　日前發(fā)布的《2014-2015中國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展報告》顯示，目前國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品電商接近4000家，但是其中僅僅只有1%能夠盈利，7%有巨額虧損，88%略虧，4%持平，這意味著95%的都在賠錢賺吆喝，都在為培養(yǎng)用戶習(xí)慣買單。

　　2014年5月成立的特土網(wǎng)，主打土特產(chǎn)品生鮮電商。目前其網(wǎng)站已關(guān)閉，高管也離職。從企鵝智酷調(diào)查可以看出，目前生鮮電商的強需求排在前三位的是：進口水果、海鮮水產(chǎn)、國內(nèi)平價水果。因此，土特產(chǎn)只能算是很細分的需求，而目前用戶購買土特產(chǎn)還主要以饋贈禮品、個人嘗鮮為主，用戶使用的場景有限。其中一個場景是在旅游時帶回來給親朋好友，這意味著不需要電商。另一個場景會在大的電商平臺購買具有品質(zhì)保證的產(chǎn)品。2010年的時候，淘寶的特色中國頻道就已經(jīng)上線了，隨著生鮮類目的豐富，可以說在2014年特土網(wǎng)成立的時候已經(jīng)品類繁多，包羅萬象了。此時京東、順豐優(yōu)選、本來生活等大的平臺也在發(fā)力，特土網(wǎng)在細分需求已被瓜分的情況下，產(chǎn)品和供應(yīng)鏈又沒有特色，不得不關(guān)閉。

　　初創(chuàng)公司挑戰(zhàn)生鮮門坎太高

　　其次，生鮮產(chǎn)品做電商要面對供應(yīng)鏈、冷鏈系統(tǒng)、物流三方面的難題，作為初創(chuàng)公司，很難將三方面協(xié)調(diào)處理好。

　　生鮮的供應(yīng)鏈雜亂，品質(zhì)難以保證。要保證用戶的滿意度，必須標準化品質(zhì)。死去的大部分初創(chuàng)公司，在供應(yīng)鏈和商品標準化方面都沒有過關(guān)。更何況，對于創(chuàng)業(yè)公司來講，生鮮單價一般比較低，加上冷鏈和物流的消耗，據(jù)統(tǒng)一，行業(yè)內(nèi)平均損耗率為20%，利潤就可以預(yù)見了。

　　生鮮電商砸錢的地方，除了用戶補貼，大頭的部分還是冷鏈系統(tǒng)和物流體系的建立。在采訪“天天果園”王偉時，他曾說過“生鮮電商太難做了，這輩子不想再來一次。每次的融資大部分錢都用來買冷鏈和物流設(shè)備?！?/p>

　　物流方面更是麻煩，首先大部分創(chuàng)業(yè)公司都不具備自建物流的能力。但是如果沒有自己的物流，安全和體驗都難以保證。尤其物流產(chǎn)品還是入口的生鮮食品。另一方面，如果排除上面難題，選擇了靠譜的第三方物流，生鮮產(chǎn)品的物流成本是非常高的。據(jù)《天下網(wǎng)商》采訪進口肉類電商比夫家人電商負責(zé)人馬龍時，他曾說，包裝費+內(nèi)部冰袋+第三方物流成本，大概就有30元左右。

　　比如2010年創(chuàng)建的優(yōu)菜網(wǎng)，口號是“像送牛奶一樣送菜”，目的解決送菜物流問題。但是也在2013年1月隨著創(chuàng)始人丁景濤發(fā)出的150萬轉(zhuǎn)讓的信息而被售賣。后來他解釋說：“優(yōu)菜網(wǎng)失敗的根本原因就是用戶體驗沒上去?！鼻岸斯?yīng)鏈把控不了，物流跟不上，失敗成了不可避免。

　　生鮮電商的投入就像無底洞，如果是做電商平臺，前端面對需要補貼的用戶，并且要不斷擴大市場，后端要不斷完善冷鏈系統(tǒng)，物流系統(tǒng)，產(chǎn)品標準化。

　　采購兄弟成立于2014年8月，后來更名為天平派，2014年10月獲得天使輪融資，2015年6月獲得A輪融資。做的是主打餐飲食材的一站式B2B交易服務(wù)平臺，主要為中小餐飲機構(gòu)提供原材料的采購對接服務(wù)。屬于較早進入食材B2B行業(yè)的一批企業(yè)。

　　小農(nóng)女一開始做自營的2C半成品菜模式，后來由于2C的半成品生鮮電商客單價低而配送成本高，導(dǎo)致項目夭折，轉(zhuǎn)型為2B的餐飲食材提供商，但由于自營模式依然面臨采購成本高、食材損耗率高、物流保鮮成本高這“三高”難題，也轉(zhuǎn)型為平臺模式。

　　目前在B2B餐飲食材領(lǐng)域還有餓了么的“有菜”商城，以及2014年12月成立的信息撮合模式“比菜價”。綜上案例，大家都采取比較輕的平臺模式，目的就是避免碰觸供應(yīng)鏈上游、物流和冷鏈。

　　未來趨勢：品類多元化+線上線下一體化

　　不管是綜合模式還是垂直模式，不管是平臺模式抑或自營模式，品類多元化都是生鮮電商未來發(fā)展一大趨勢。對于平臺來講，需要擴大品類留住用戶，給用戶更多選擇，以提高用戶消費的頻次。

　　正因為這樣，比如天天果園從本來以水果為主的水果電商，變成了國內(nèi)外水果、生鮮產(chǎn)品的多品類生鮮電商平臺，還有不少以國內(nèi)產(chǎn)品為主的生鮮電商也正在積極拓展自己的國際供應(yīng)鏈。

　　2005年成立的易果生鮮，經(jīng)過十多年的積累，如今也成為為數(shù)不多的全品類生鮮電商。在《天下網(wǎng)商》采訪易果生鮮金光磊時，他說到，做全品類生鮮為什么這么難?難不僅體現(xiàn)在采購上，更表現(xiàn)在倉儲上，但這也正是生鮮電商核心競爭力的體現(xiàn)。

　　在線上線下一體化方面，擁有強大品牌支撐的生鮮電商，在商家獲取和用戶獲取上具有明顯優(yōu)勢，許多廠商以社會化物流和自身物流作依托，在生鮮這條路上越走越遠，大公司、大型平臺具有創(chuàng)業(yè)者無法比擬的優(yōu)勢。

　　如今，O2O已經(jīng)成了偽命題，任何一家企業(yè)都需要實現(xiàn)線上線下一體化，目的只有一個，更好的為用戶服務(wù)。用戶在哪里，產(chǎn)品就要在哪里，根據(jù)不同的消費習(xí)慣，制造不同的消費場景，管他是這個O還是那個O。