中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)近40年的發(fā)展，經(jīng)歷了一段跌宕起伏的歲月變遷。從代工起家、跑馬圈地、渠道為王、廣告營(yíng)銷、再到如今的海外大牌沖擊，本土品牌經(jīng)歷了起起伏伏，近年在環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)的雙重沖擊下，逐漸迷失方向，盡顯頹勢(shì)。比如以純、真維斯、佐丹奴等品牌陷入老化而盡顯頹勢(shì)，雅戈?duì)?、朗姿、杉杉等品牌則偏離服裝主賽道進(jìn)軍其他行業(yè)，美特斯邦威更是3年虧損21億元。

　　作為時(shí)尚產(chǎn)業(yè)，服裝行業(yè)有自己的特點(diǎn)，比如產(chǎn)品生命周期短、迭代出新時(shí)間快、消費(fèi)頻次高等?？梢哉f(shuō)，服裝行業(yè)本身是多樣的、感性的、變幻莫測(cè)的。也正因如此，很多服裝企業(yè)樂(lè)于將潮流、風(fēng)尚、創(chuàng)新掛在嘴邊。但追逐潮流和創(chuàng)新，卻并未幫助廣大服裝企業(yè)擺脫競(jìng)爭(zhēng)泥潭，反而越陷越深。

　　在中國(guó)服裝整體淪陷的同時(shí)，也有一批先行者，他們利用戰(zhàn)略定位理論，在顧客心中形成了牢固、持久和永恒的差異化認(rèn)知，即占據(jù)住了顧客的心智資源，以此在服裝行業(yè)中脫穎而出。而且，無(wú)一例外，他們的背后都有戰(zhàn)略定位咨詢機(jī)構(gòu)的身影，比如勁霸茄克合作特勞特、波司登羽絨服合作君智咨詢，范德安時(shí)尚泳裝合作東極定位。

　　定位理論最早于2002年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)二十年的發(fā)展與演變，在上海陸家嘴分化成四家知名的戰(zhàn)略定位機(jī)構(gòu)，分別是特勞特、里斯、君智、東極，被稱為陸家嘴四大戰(zhàn)略定位公司。他們進(jìn)入一個(gè)個(gè)產(chǎn)業(yè)，在每個(gè)產(chǎn)業(yè)打造出數(shù)一數(shù)二的知名品牌，從而帶動(dòng)了整個(gè)產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)跨越式升級(jí)，這其中自然也包括萬(wàn)億消費(fèi)規(guī)模的服裝產(chǎn)業(yè)。

　　那么，定位理論是如何幫助中國(guó)的服裝企業(yè)，在多變的行業(yè)之中穿越周期、在充滿不確定性的環(huán)境中尋找確定性的呢?我們就從勁霸茄克、波司登羽絨服、范德安時(shí)尚泳裝這3大經(jīng)典定位案例中，一探究竟。

　　勁霸男裝，專注茄克3

　　勁霸與定位理論的結(jié)緣，來(lái)自于《定位》這本書。2002年，在一次出差途中，勁霸董事長(zhǎng)洪忠信在機(jī)場(chǎng)購(gòu)買了《定位》，翻看之后，洪忠信認(rèn)定定位理論能夠解決他的困惑，隨后，勁霸就成為了特勞特中國(guó)公司的第一個(gè)合作伙伴。

　　當(dāng)時(shí)的服裝行業(yè)，還普遍停留在賣產(chǎn)品、賣款式的階段，而勁霸也正處于從單品批發(fā)向品牌連鎖專賣轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵時(shí)期。在特勞特的協(xié)助下，勁霸界定了七匹狼為戰(zhàn)略級(jí)對(duì)手，在商務(wù)休閑男裝中選擇了茄克這一戰(zhàn)略制高點(diǎn)，訴求“勁霸男裝，專注茄克30年”，讓勁霸代表茄克。

　　勁霸圍繞這一戰(zhàn)略定位也做了很多戰(zhàn)略配稱，包括舍棄了它已經(jīng)開(kāi)了一百多家店的勁霸皮具，還有上游的精配原料等業(yè)務(wù)，同時(shí)通過(guò)韓日世界杯廣告、門店品牌信息植入、入選巴黎盧浮宮等傳播投入，幫助勁霸用茄克一詞占領(lǐng)心智，建立其領(lǐng)先地位。把所有資源集中起來(lái)，去干了這一件事情，就是在用戶心智中把“勁霸”與“茄克”劃等號(hào)。也正因?yàn)槿绱?，勁霸才能夠調(diào)動(dòng)心智力量，獲得用戶首選，在商務(wù)休閑市場(chǎng)占據(jù)一個(gè)頭部位置。

　　在當(dāng)時(shí)的服裝行業(yè)，勁霸走在了行業(yè)前列，用定位引領(lǐng)戰(zhàn)略，配置企業(yè)資源，創(chuàng)造了一個(gè)強(qiáng)大的品牌。時(shí)至今日勁霸已經(jīng)成為一個(gè)家喻戶曉的中國(guó)男裝品牌，即便很多人可能沒(méi)有穿過(guò)它的衣服，但也一定聽(tīng)過(guò)勁霸品牌。

　　波司登：全球熱銷的羽絨服專家

　　波司登是近年傳統(tǒng)服裝品牌轉(zhuǎn)型成功的經(jīng)典商戰(zhàn)。曾幾何時(shí)，波司登在羽絨服市場(chǎng)的名氣和實(shí)力都大到無(wú)以匹敵的地步。然而，市場(chǎng)悄然演變，國(guó)際大牌加拿大鵝、Moncler等全面出擊，四季服裝品牌在羽絨服領(lǐng)域也四處開(kāi)花，面對(duì)新的環(huán)境，波司登突圍乏力。加之，波司登未抓住隨消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，品牌老化日趨嚴(yán)重，逐漸淪為爸媽穿的羽絨服。曾經(jīng)風(fēng)靡全國(guó)的品牌逐漸沉寂，慢慢淡出大眾視野。

　　為了擺脫困境、重振品牌，波司登與國(guó)際頂尖的咨詢公司都有過(guò)合作，包括羅蘭貝格、貝恩、朗濤等，但最后都收效甚微，未能突破競(jìng)爭(zhēng)重圍。一次偶然的機(jī)會(huì)，波司登結(jié)識(shí)了戰(zhàn)略定位咨詢，與君智咨詢達(dá)成戰(zhàn)略合作。

　　在君智咨詢的協(xié)助下，波司登以“激活品牌認(rèn)知，重獲主流青睞”為戰(zhàn)略目標(biāo)，確立了“全球熱銷的羽絨服專家”這一戰(zhàn)略定位，訴求“暢銷全球72國(guó)”，意圖聚焦主業(yè)升級(jí)品牌。

　　定戰(zhàn)略難，做戰(zhàn)略更難。圍繞“全球熱銷的羽絨服專家”戰(zhàn)略方向，波司登開(kāi)始從品牌、產(chǎn)品、渠道等多個(gè)層面構(gòu)建系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)。在品牌端，波司登登陸紐約時(shí)裝周、發(fā)布國(guó)際設(shè)計(jì)師聯(lián)名款，獲戶外裝備大獎(jiǎng)等。在產(chǎn)品端，波司登與國(guó)際頂尖原輔料供應(yīng)商建立合作，并與國(guó)際一流科研機(jī)構(gòu)、國(guó)際一流服裝設(shè)計(jì)大師展開(kāi)合作。在渠道端，波司登全力拓展購(gòu)物中心、時(shí)尚百貨、商業(yè)步行街等主流渠道，統(tǒng)一門頭，開(kāi)設(shè)高勢(shì)能旗艦店。最終，戰(zhàn)略落地一年，大眾對(duì)波司登的品牌認(rèn)識(shí)發(fā)生了翻天覆地的變化，開(kāi)始重新獲得主流消費(fèi)群體的青睞。

　　從跌落谷底到王者歸來(lái)，短短數(shù)年，波司登在戰(zhàn)略定位咨詢機(jī)構(gòu)的幫助下，上演了一場(chǎng)絕境突圍。波司登在顧客心智中的印象也發(fā)生了顯著變化，從“爸爸媽媽穿的羽絨服”轉(zhuǎn)變?yōu)椤懊餍谴罂Т┑挠鸾q服”、“國(guó)貨崛起”等，那個(gè)曾經(jīng)稱霸羽絨服行業(yè)的波司登又回來(lái)了。波司登的成功，讓服裝行業(yè)又一次認(rèn)識(shí)到了戰(zhàn)略定位的力量，尤其是傳統(tǒng)服裝企業(yè)，打開(kāi)了品牌升級(jí)換新的時(shí)代窗口。

　　范德安，明星青睞的時(shí)尚泳裝

　　服裝行業(yè)的泳裝賽道，也是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的賽道。國(guó)際一線大牌速比濤依靠品牌光環(huán)和專業(yè)實(shí)力，長(zhǎng)期處于領(lǐng)先地位。國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌李寧、安踏等也借助產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)瓜分泳裝市場(chǎng)。尤其是國(guó)際大牌速比濤，作為全球?qū)I(yè)競(jìng)技泳裝的代表，一直贊助大量運(yùn)動(dòng)賽事，與各國(guó)奧運(yùn)冠軍進(jìn)行合作，菲爾普斯、孫楊等都是速比濤的用戶，綜合實(shí)力非常強(qiáng)勁。

　　前有國(guó)際大牌速比濤的強(qiáng)勢(shì)壓制，后有國(guó)產(chǎn)品牌的跨界瓜分，腹背受敵的范德安，深陷競(jìng)爭(zhēng)泥潭。危機(jī)時(shí)刻，范德安引入戰(zhàn)略定位咨詢，合作頭部定位咨詢公司東極定位，開(kāi)啟了戰(zhàn)略升級(jí)之路。

　　東極定位專家團(tuán)隊(duì)經(jīng)過(guò)大量調(diào)研分析，幫助范德安確定了“明星青睞的時(shí)尚泳裝”這一差異化戰(zhàn)略定位，訴求“在中國(guó)，100多位明星都在穿范德安”。

　　言外之意，速比濤確實(shí)很專業(yè)，很對(duì)運(yùn)動(dòng)員都在穿；但范德安是最時(shí)尚的，有很多明星都在穿，比如吉克雋逸、楊冪、章子怡、鐘麗緹、Angelababy、柳巖、趙麗穎等眾多明星都是范德安的用戶。時(shí)尚泳裝不同于專業(yè)競(jìng)技泳裝，更強(qiáng)調(diào)外觀而不是專業(yè)游泳的速度，也是范德安的強(qiáng)項(xiàng)。范德安時(shí)尚泳裝的定位，精準(zhǔn)找到了外資大牌速比濤強(qiáng)勢(shì)中的弱勢(shì)，避開(kāi)正面進(jìn)攻速比濤的專業(yè)形象，而是重新定位速比濤不如范德安時(shí)尚，可謂精彩紛呈。

　　在東極定位的協(xié)助下，范德安圍繞“明星青睞的時(shí)尚泳裝”這一定位，從產(chǎn)品、傳播、渠道等各個(gè)層面構(gòu)建了系統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)體系，開(kāi)啟了逆襲之路。2021年范德安逆勢(shì)增長(zhǎng)60%，霸榜行業(yè)第一。2022年618.范德安單旗艦店的銷量已經(jīng)領(lǐng)先第二名1300萬(wàn)，逐漸甩開(kāi)速比濤。在泳裝賽道，范德安成功完成了對(duì)速比濤等外資泳裝的逆襲。

　　要么差異化要么消亡

　　從勁霸、波司登、范德安3個(gè)經(jīng)典定位案例中，不難發(fā)現(xiàn)，中國(guó)服裝企業(yè)戰(zhàn)略迷失的根源，在于品牌沒(méi)有根基。只有解決品牌的根基問(wèn)題，找到精準(zhǔn)的戰(zhàn)略定位方向，才能在復(fù)雜、模糊、不確定的行業(yè)之中，輕松駕馭各種變化。

　　在《與眾不同》這本書中，杰克·特勞特先生強(qiáng)調(diào)，獲得成功的品牌，都有一個(gè)顯著的差異化，這個(gè)差異化要么等于一個(gè)品類，要么等于一個(gè)特性。不只是服裝行業(yè)，縱觀各行各業(yè)成功品牌亦是如此。比如一提到百度，大家立即會(huì)想到搜索引擎，再比如加多寶代表涼茶，格力代表空調(diào)，這就是定位。

　　定位的本質(zhì)就是利用品牌去占有顧客心智的某種“心智資源”。一旦通過(guò)成功定位，占有了某個(gè)心智資源，就有機(jī)會(huì)通過(guò)代言品類構(gòu)建起認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)，贏得顧客的優(yōu)先選擇，這樣就在消費(fèi)者心智中構(gòu)筑了一個(gè)堅(jiān)實(shí)的堡壘。

　　當(dāng)一個(gè)企業(yè)有了定位，這個(gè)企業(yè)就會(huì)突圍競(jìng)爭(zhēng)異軍突起，就像勁霸、波司登、范德安。反之，一個(gè)企業(yè)不管盈利多少，如果在顧客頭腦中沒(méi)有一個(gè)定位，就會(huì)很危險(xiǎn)，缺少了心智壁壘，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中就面臨消失的可能。

　　與此同時(shí)，當(dāng)下中國(guó)正處于中國(guó)夢(mèng)時(shí)代，各大產(chǎn)業(yè)均在呼吁民族品牌?？v觀古今中外戰(zhàn)略家可以發(fā)現(xiàn)，戰(zhàn)略的本質(zhì)就是奪勢(shì)，就是把整個(gè)產(chǎn)業(yè)的勢(shì)能收攏到你這一邊來(lái)。而當(dāng)下各大產(chǎn)業(yè)最大的勢(shì)能，都在向民族品牌集中，例如華為、格力電器、飛鶴奶粉、中國(guó)李寧、大疆無(wú)人機(jī)、戰(zhàn)狼吳京、中國(guó)高鐵等等。

　　正如東極定位創(chuàng)始人王博先生所言：“家國(guó)情懷是一種巨大的競(jìng)爭(zhēng)力，從競(jìng)爭(zhēng)角度看，這意味著每個(gè)產(chǎn)業(yè)的終局注定被那些令國(guó)人驕傲的民族品牌所主導(dǎo)。也就是說(shuō)，誰(shuí)能代言中國(guó)，誰(shuí)能掌握核心技術(shù)，在其所在產(chǎn)業(yè)大幅提升中國(guó)在世界的競(jìng)爭(zhēng)力，誰(shuí)就會(huì)成為該產(chǎn)業(yè)真正的主導(dǎo)者?！?/p>

　　其實(shí)，中國(guó)的服裝產(chǎn)業(yè)也已出現(xiàn)國(guó)潮現(xiàn)象，服裝產(chǎn)業(yè)的勢(shì)能，也都在向民族品牌集中。比如中國(guó)李寧、波司登、范德安等等。這些品牌崛起的背后，也與民族自信、文化認(rèn)同等深層次的社會(huì)因素相關(guān)聯(lián)。

　　強(qiáng)勢(shì)的服裝品牌一定要有自己扎根的文化土壤。也只有忠實(shí)于其起源，服裝品牌才能在一個(gè)多樣、瑣碎且趨同的世界中找到落腳點(diǎn)。相比歐美短暫的工業(yè)進(jìn)化史，中國(guó)擁有5000年的文化瑰寶；相比100多年的西化浪潮，中國(guó)奢侈品曾風(fēng)靡歐美上千年。對(duì)于中國(guó)服裝品牌來(lái)說(shuō)，如何利用好中國(guó)特色文明，建立起中國(guó)服裝品牌的民族自信，或許是中國(guó)服裝品牌重回世界巔峰的起點(diǎn)。