過去十年，是中國服裝企業(yè)迷失的十年。

　　伴隨著國外服裝品牌的大舉入侵，曾經(jīng)風(fēng)靡一時的本土品牌紛紛淪陷。美特斯邦威、以純、真維斯、佐丹奴等品牌陷入老化而盡顯頹勢；雅戈爾、朗姿、杉杉等品牌偏離服裝主賽道進軍地產(chǎn)、投資、醫(yī)美、新能源等風(fēng)口行業(yè)；拉夏貝爾、報喜鳥、茵曼則在多品牌擴張戰(zhàn)略中逐漸迷失方向……

　　反觀國外品牌，卻風(fēng)景獨好。中國服裝市場萬億級大盤，最豐厚的利潤都被國外品牌攫取。運動服飾賽道，耐克、阿迪達斯占據(jù)超四成市場份額，快時尚領(lǐng)域則由優(yōu)衣庫、Zara、H&M三分天下。從女裝到男裝，從大眾市場到高溢價賽道，國際品牌占盡優(yōu)勢。

　　事實上，中國有全世界最好的服裝制造工廠，是全球知名大牌的生產(chǎn)制造中心；同時，14億的消費人口，也支撐起中國成為全球最大的時尚消費國。但遺憾的是，得天獨厚的條件下，中國的服裝品牌卻并未在全球競技中贏得一席之地，也沒有孕育出具有全球影響力的大品牌，中國服裝無巨頭。

　　那么，在這場原本應(yīng)該贏的戰(zhàn)爭中，中國的服裝企業(yè)輸在哪里?又應(yīng)該如何進行戰(zhàn)略破局?東極定位認為，擺在中國服裝企業(yè)面前的，有以下四大戰(zhàn)略盲區(qū)，只有看透這些戰(zhàn)略盲區(qū)，企業(yè)才能找到正確的破局之道。

　　戰(zhàn)略盲區(qū)一：普遍缺少民族自信

　　逛各大服裝商場，不難發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)國產(chǎn)服裝品牌都愛用英文名，即便有中文品牌名，一般也不凸顯，只在大大的英文品牌名之下放上中文名作為一個輔助元素。中國服裝品牌愛穿“英文馬甲”已是普遍現(xiàn)象，而這背后的本質(zhì)原因，其實是中國服裝品牌缺少民族自信。

　　一年前的新疆棉，眾多國際一線品牌聯(lián)合發(fā)起對我國新疆棉的抵制，更是讓國人看到了中國時尚產(chǎn)業(yè)的集體淪陷。輿論沸騰的背后，是國人對外資品牌蠻橫行為的抗議和抵制，更是對民族服裝品牌的呼吁和期待。

　　曾經(jīng)，中國的絲綢、茶葉、瓷器等奢侈品風(fēng)靡歐洲上千年，柔滑絢麗的中國絲綢更是成為羅馬貴族趨之若鶩的高檔面料。近期，法國品牌迪奧發(fā)布的2022秋季成衣系列中，一條形似中國古代傳統(tǒng)裙式“馬面裙”的半身裙，也引發(fā)輿論眾多關(guān)注。相比歐美短暫的工業(yè)進化史，對于中國服裝品牌來說，如何利用好中華文明5000年的文化瑰寶，建立起中國服裝品牌的民族自信，或許是中國服裝品牌重回世界巔峰的起點。

　　正如東極定位創(chuàng)始人王博所言：“當(dāng)下中國，正處于中國夢時代，各大產(chǎn)業(yè)均在呼吁民族品牌。縱觀古今中外戰(zhàn)略家可以發(fā)現(xiàn)，戰(zhàn)略的本質(zhì)就是奪勢，就是把整個產(chǎn)業(yè)的勢能收攏到你這一邊來。而當(dāng)下各大產(chǎn)業(yè)最大的勢能，都在向民族品牌集中，例如華為、格力電器、飛鶴奶粉、中國李寧、大疆無人機、戰(zhàn)狼吳京、中國高鐵等等。家國情懷是一種巨大的競爭力，也就是說，誰能代言中國，誰能掌握核心技術(shù)，在其所在產(chǎn)業(yè)大幅提升中國在世界的競爭力，誰會成為該產(chǎn)業(yè)真正的主導(dǎo)者?！?/p>

　　中國服裝產(chǎn)業(yè)，也已經(jīng)涌現(xiàn)出一眾民族品牌的先行者。例如，波司登和范德安，在戰(zhàn)略定位咨詢機構(gòu)的推動下，紛紛強化凸顯中文品牌名，分別成為羽絨服和時尚泳裝領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌，成功打造民族品牌形象。

　　戰(zhàn)略盲區(qū)二：過于注重感性訴求

　　“千百惠：繽紛之美，精致生活”、“美特斯邦威，不走尋常路”、“太平鳥：領(lǐng)秀中國時裝快時尚”、“巴拉巴拉：童年不同樣”、“森馬：穿什么就是什么”……當(dāng)你看到這些品牌訴求時，你會產(chǎn)生購買的欲望嗎?

　　研究中國服裝品牌的廣告訴求，會發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)品牌，都是典型的感性訴求，追求華麗的辭藻和美感，但卻忽略了品牌真正的差異化所在。這些感性訴求，猶如戰(zhàn)略迷霧，把企業(yè)真正的差異化價值隱藏了起來。正如定位之父杰克·特勞特所強調(diào)的，在信息爆炸的時代，消費者心智備受困擾。這樣的感性廣告訴求，傳達的內(nèi)容虛無縹緲，甚至不知所云，消費者過目即忘，自然很難進入顧客心智。

　　廣告語可不單只是一句優(yōu)美的話那么簡單，其背后所反應(yīng)的是品牌戰(zhàn)略。經(jīng)典的定位廣告，必須回答品牌在顧客心智中第一無二的差異化價值是什么，而這也是品牌需要解決的根本性問題。

　　例如：波司登定位“全球熱銷的羽絨服專家”，訴求“暢銷全球72國，贏得超2億人次選擇”，清晰明確，也讓波司登得以快速進入大眾心智。范德安確立了“明星青睞的時尚泳裝”這一定位，訴求“在中國，100多位明星都在穿范德安”，成功搶占時尚泳裝第一品牌。勁霸則聚焦夾克突圍，訴求“專注夾克三十三年”。

　　戰(zhàn)略盲區(qū)三：普遍缺乏爆款思維

　　研究成功企業(yè)的發(fā)展史，不難發(fā)現(xiàn)，打造超級爆品是成功企業(yè)非常通用的打法，尤其是在快銷品行業(yè)。例如：飛鶴奶粉將星飛帆作為戰(zhàn)略級大單品打造，2021年僅星飛帆這一個單品營收就達110億，占到飛鶴總營收的近一半。再比如海天，以醬油為核心大單品，形成5大爆品矩陣，支持起調(diào)味品帝國?？梢哉f，打造超級爆品已成為快銷品企業(yè)的基本打法，但在服裝行業(yè)目前還應(yīng)用得相對較少。

　　服裝是典型的剛需、高頻行業(yè)，產(chǎn)品生命周期短，迭代出新時間快，但同樣打造超級爆款在服裝行業(yè)也至關(guān)重要。一方面，爆款系列能成為消費者認知品牌的心智登陸點，有助于品牌高效進入顧客心智；另一方面，在這種快速更新迭代的行業(yè)，有超級爆款才能在一定程度上穿越周期，帶來長時間大量穩(wěn)定的收入。

　　例如，優(yōu)衣庫憑借搖粒絨、HEATTECH、AIRism三大爆款支持起服裝帝國，HEATTECH系列全球銷量更是突破10億件；波司登主推風(fēng)衣羽絨服打造超級爆款；范德安的小紅心系列成為泳衣中經(jīng)久不衰的網(wǎng)紅爆款；Burberry的風(fēng)衣系列風(fēng)靡時尚圈逾百年；勁霸聚焦夾克成功突圍；近年九牧王也意圖借助“男褲專家”彎道超車。

　　當(dāng)然，打造超級爆款，也并不意味著其他類型的產(chǎn)品不能發(fā)力。超級爆款是心智登陸點、是建立品牌地位的橋頭堡，而其他產(chǎn)品則是非常重要的補充。例如勁霸定位夾克，但仍然銷售褲子、襯衫等其他服裝品類；同理，優(yōu)衣庫除了爆款HEATTECH系列之外，也擁有眾多其他系列的服裝類目；范德安在強勢主導(dǎo)時尚泳裝之后，也在逐步布局瑜伽等時尚運動類目。

　　戰(zhàn)略盲區(qū)四：過于聚焦人群切分

　　傳統(tǒng)的老百貨商場，會將樓層按人群不同切分為男裝、少淑、中淑、大淑等不同類型。相應(yīng)的，中國的服裝品牌，也非常喜歡聚焦到某一類細分人群身上。比如伊芙麗聚焦26-40歲的都市白領(lǐng)，秋水伊人廣告主打“都市淑女，我穿秋水伊人”等。

　　東極定位認為，聚焦某一類人群，是中國服裝品牌常犯的戰(zhàn)略盲區(qū)。服裝品牌應(yīng)以品類切分為導(dǎo)向，而非以人群切分為導(dǎo)向，去搶占商務(wù)男裝、科技內(nèi)衣、時尚泳裝等一個個類目的第一，而非聚焦到某一類細分人群身上。研究大部分成功的服裝品牌，也會發(fā)現(xiàn)他們基本上是以搶占服裝細分品類為主，例如lululemon搶占瑜伽服裝品類、nike憑借籃球鞋發(fā)家逐步成為運動品類之王、adidas則依靠足球鞋起家瓜分運動品類、波司登定位全球熱銷的羽絨服專家、雅戈爾早期憑借襯衫品類崛起、勁霸借助夾克品類異軍突起，九牧王聚焦男褲品類強勢出擊等。

　　之所以強調(diào)品類切分導(dǎo)向，而非人群切分導(dǎo)向，一方面是因為消費人群是持續(xù)變化的，比如年輕一代的崛起、收入增加帶來的消費升級、年齡增加帶來的消費理念變化等，聚焦某一類人群將帶來非常多的不確定性，而搶占類目第一則能形成“品牌等于某一品類”的心智認知，有利于一詞占領(lǐng)心智；另一方面則是終端渠道的變革，以前的老百貨商場以人群分樓層，而現(xiàn)在的購物中心則全人群全樓層打通，不再聚焦于某一類細分人群。

　　以范德安時尚泳裝為例，早年范德安的消費者以80、90等年輕人群為主，2019年啟動“明星青睞的時尚泳裝”戰(zhàn)略定位，成功搶占時尚泳裝第一品牌，成功吸引了70、80等主流人群、明星名人超高端人群等多個圈層。再比如波司登，原本在印象中是媽媽穿的羽絨服，2017年開始實現(xiàn)成功戰(zhàn)略升級，定位“全球熱銷的羽絨服專家”，現(xiàn)在高級白領(lǐng)、公務(wù)員等主流人群都成為波司登的用戶。

　　東極定位戰(zhàn)略觀點

　　服裝作為時尚產(chǎn)業(yè)，充滿著感性之美、文化之美、生活之美。但很多時候，服裝品牌將潮流、風(fēng)向、創(chuàng)新等詞掛在嘴邊，很大一部分原因在于品牌缺乏戰(zhàn)略定位的頂層設(shè)計，即沒有解決長期的差異化問題，因而陷入了追逐潮流和創(chuàng)新的泥潭。

　　追逐潮流風(fēng)向能解決短期壓力，但是卻并不能給企業(yè)帶來持久的競爭力，甚至很容易產(chǎn)生破壞性后果。只有當(dāng)企業(yè)確立了品牌定位之后，有了解決長期差異化的方向，才能規(guī)范好正確的創(chuàng)新方向，使每一次創(chuàng)新行為都能為鞏固品牌的核心價值服務(wù)。

　　因此，東極定位認為，中國的服裝企業(yè)必須要用戰(zhàn)略定位規(guī)范創(chuàng)新方向，如此才能正確配置資源，圍繞著顧客認知差異化的價值點，通過一系列彼此相關(guān)的運營活動，實現(xiàn)顧客心智差異化定位的落地。

　　與此同時，強勢的服裝品牌一定要有自己扎根的文化土壤。每個國際服裝大牌都或多或少包含著些許本土的元素，例如：香奈兒和愛馬仕代言了法國浪漫，古馳和范思哲代言了意大利風(fēng)情，拉夫勞倫和耐克代表了自由拼搏的美國等等。也只有忠實于其起源，服裝品牌才能在一個多樣、瑣碎且趨同的世界中找到落腳點。

　　在中國夢的時代，中國的服裝產(chǎn)業(yè)也在呼喚民族品牌崛起，服裝產(chǎn)業(yè)的勢能，也都在向民族品牌集中。相比歐美短暫的工業(yè)進化史，中國擁有5000年的文化瑰寶；相比100多年的西化浪潮，中國奢侈品曾風(fēng)靡歐美上千年。在東極定位看來，中國的服裝品牌，不缺生產(chǎn)能力，缺的是一顆發(fā)現(xiàn)、傳承和傳播民族文化之美的戰(zhàn)略決心。