火星人憑什么做到集成灶第一？三大戰(zhàn)略要點(diǎn)值得借鑒
2021年，中國廚電行業(yè)出現(xiàn)了方太和老板兩大百億巨頭品牌，而位于行業(yè)第三的華帝與它們的差距越來越遠(yuǎn)。從營收數(shù)據(jù)來看，中國廚電市場的雙寡頭格局越來越穩(wěn)定，尤其在油煙機(jī)和燃?xì)庠钍袌?，方太和老板兩大寡頭的市占率接近50%。
然而，就在競爭如此激烈的廚電市場，火星人品牌近年來卻成功突圍，連年高速增長，表現(xiàn)十分亮眼。2020年，火星人成功上市，近三年?duì)I收復(fù)合增長達(dá)到近60%，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。2021年，火星人營收約23.19億，上市1年超越美大，成為集成灶第一品牌。
作為中國本土定位咨詢的引領(lǐng)者，東極定位一直高度關(guān)注廚電產(chǎn)業(yè)。接下來，我們將從戰(zhàn)略定位視角，簡要解析火星人快速崛起的三大戰(zhàn)略要點(diǎn)。
一定程度上，火星人能夠?qū)崿F(xiàn)如此成績，與其產(chǎn)品創(chuàng)新、個(gè)性服務(wù)等方面都離不開關(guān)系。但我們認(rèn)為火星人與眾不同的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，更值得當(dāng)下困于同質(zhì)化競爭的中國品牌借鑒參考。
一、避開主流競爭，選擇集成灶賽道
火星人一開始并沒有選擇從傳統(tǒng)吸油煙機(jī)切入中國廚電市場，反而通過洞察到中國廚電集成的趨勢，進(jìn)入相對小眾的集成灶賽道，主動避開和傳統(tǒng)廚電巨頭方太與老板的正面競爭。
王博老師指出，引領(lǐng)開創(chuàng)集成灶新品類，是火星人之所以能夠成功的核心關(guān)鍵。實(shí)質(zhì)上，選擇新品類，避開主流競爭，開展側(cè)翼進(jìn)攻，也往往是后進(jìn)品牌能夠突圍競爭的有效戰(zhàn)略。
新品類剛開始發(fā)展的時(shí)候，由于產(chǎn)品尚未完善、現(xiàn)有市場規(guī)模較小、主流人群難以接受等諸多原因，會讓傳統(tǒng)巨頭低估其重要性。正是方太、老板低估了集成灶的重要性，導(dǎo)致他們在早期并未迅速跟進(jìn)封殺集成灶賽道，這就給了火星人等專業(yè)集成灶品牌大量的發(fā)展時(shí)間和空間。
事實(shí)的發(fā)展也的確如此，火星人等專家品牌在集成灶市場發(fā)力了近10年，方太和老板都仍在觀望，直到近兩年，巨頭們才紛紛跟進(jìn)發(fā)力。
二、爭奪線上第一，率先脫穎而出
作為中國廚電新兵，火星人集成灶一直以其創(chuàng)新精神著稱，不斷打破廚電行業(yè)的舊有營銷范式。
2014年，中國廚電行業(yè)受到互聯(lián)網(wǎng)渠道的強(qiáng)烈沖擊，大多數(shù)企業(yè)雖有布局，但仍然不看好該渠道，堅(jiān)持認(rèn)為“線上分流線下，會傷害經(jīng)銷商利益”、“電商模式不適合低頻次、高價(jià)值、重體驗(yàn)的產(chǎn)品”等等觀點(diǎn)。
然而，火星人集成灶卻走上了一條與眾不同的渠道發(fā)展之路?；鹦侨硕床斓交ヂ?lián)網(wǎng)帶來的消費(fèi)浪潮，認(rèn)識到單一的線下渠道無法滿足現(xiàn)在年輕人的消費(fèi)場景，于是率先開啟集成灶行業(yè)的電商布局。2014年，火星人集成灶開始進(jìn)駐天貓平臺，將“打造專業(yè)電商團(tuán)隊(duì)、開拓電商渠道”作為公司重要的發(fā)展戰(zhàn)略。2021年，火星人集成灶雙十一突破4億，連續(xù)7年集成灶類目全網(wǎng)第一。
中國市場戰(zhàn)略縱深巨大，渠道戰(zhàn)略對品牌定位認(rèn)知的構(gòu)建具有重大影響。因此，東極定位一直強(qiáng)調(diào)廣告端的飽和攻擊與渠道端的深度分銷，兩者都要抓，兩者都要硬。企業(yè)應(yīng)高度重視戰(zhàn)略制高點(diǎn)渠道以及趨勢性主力渠道，這是建立品牌勢能與廣普收割流量的關(guān)鍵。
實(shí)質(zhì)上，阿里、京東等傳統(tǒng)電商，以及抖音直播等線上渠道，已經(jīng)成為我國社會零售市場不可或缺的渠道，很多品牌往往率先通過線上渠道建立品牌影響力，逐步顛覆傳統(tǒng)線下品牌，例如零食行業(yè)的三只松鼠。
可以說，火星人集成灶重點(diǎn)打造線上渠道，是一個(gè)非常聰明的選擇。一方面，線上渠道競爭薄弱，但是流量也足夠大，能帶動火星人高速增長。此外，火星人集成灶可借助全網(wǎng)第一的勢能，在顧客心智中建立“全國領(lǐng)先的集成灶品牌”認(rèn)知優(yōu)勢，非常利于火星人打造品牌，搶占用戶心智。
三、重視廣告?zhèn)鞑ィ瑩屨夹闹强杖?/strong>
2020年，火星人在年報(bào)中直言不諱地表示，公司將繼續(xù)加大和加強(qiáng)品牌宣傳力度，除了在央視等高端視頻媒體、高鐵、戶外等傳統(tǒng)媒體進(jìn)行廣告投放外，還加大對新媒體平臺的投入，包括抖音、快手視頻、微信公眾號、小紅書等，吸引更多的年輕消費(fèi)群體。
根據(jù)百度指數(shù)以及天貓、京東等電商平臺顯示，截至2021年12月，火星人的搜索量都高居行業(yè)第一。2022年，火星人仍然沒有停止廣告?zhèn)鞑ド系娘柡凸魬B(tài)勢，再度進(jìn)行品牌升級，持續(xù)進(jìn)行重大資源投放。
雖然近年火星人集成灶的銷售費(fèi)用、廣告投入都居高不下，影響企業(yè)的凈利潤率，但從品牌戰(zhàn)略的角度看，這仍然是一個(gè)非常正確的決策。尤其在品類發(fā)展初期，當(dāng)競爭對手尚未強(qiáng)勢跟進(jìn)的時(shí)候，火星人可以用資源來換取時(shí)間，搶先進(jìn)入用戶心智。
王博老師強(qiáng)調(diào)，得民心者得天下，用戶心智已經(jīng)成為商業(yè)競爭的終極戰(zhàn)場，品牌廣告是抵達(dá)顧客心智的核武器。然而很多企業(yè)尚未清晰地認(rèn)識到這一點(diǎn)，往往很容易忽視針對消費(fèi)者心智資源的爭奪，導(dǎo)致無法建立持久的品牌認(rèn)知護(hù)城河。
雖然火星人集成灶的品牌定位和廣告訴求存在一些問題，例如訴求“炒100個(gè)辣椒都不怕”無法建立和美大、帥豐等競爭對手的差異化，也無法最大化彰顯火星人自身的競爭優(yōu)勢等。但是，火星人通過大資源的廣告投入方式，建立了領(lǐng)先對手的傳播壁壘，也足以保障火星人先于對手抵達(dá)全國用戶心智。
結(jié)語：巨頭入局，誰主沉浮
火星人10年成功奪取集成灶賽道第一地位，離不開其對戰(zhàn)略的深度思考和正確部署。然而，成功總會吸引很多對手。就像鯊魚聞到血腥味一樣，方太、老板等傳統(tǒng)廚電巨頭目前也紛紛發(fā)力集成灶，競爭態(tài)勢迅速加劇。
對火星人來說，要想主導(dǎo)下一個(gè)十年，必須考慮針對來勢洶洶的廚電巨頭，系統(tǒng)升級競爭戰(zhàn)略，以有效化解競爭沖擊，從而借助競爭的力量來實(shí)現(xiàn)百億規(guī)模，正所謂成功需要朋友，巨大成功需要敵人。
此外，對于其他專業(yè)集成灶企業(yè)來說，在行業(yè)高速增長和競爭加劇的當(dāng)下，厘清當(dāng)下競爭格局，制定正確的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，要顯得更為重要。
任何一個(gè)賽道都有機(jī)會打造兩大品牌，這就是特勞特定位理論中著名的二元定律，例如可樂賽道的可口與百事、廚電賽道的方太與老板、快餐賽道的肯德基與麥當(dāng)勞、糧油賽道的金龍魚和福臨門、運(yùn)動賽道的耐克和阿迪等等。
目前，火星人雖然暫時(shí)取得集成灶賽道領(lǐng)先地位，但競爭格局遠(yuǎn)遠(yuǎn)未定，其他集成灶品牌如美大、億田、帥豐、奧田等，仍然具備爭奪集成灶賽道數(shù)一數(shù)二的戰(zhàn)略機(jī)會。
總之，伴隨方太老板入局，集成灶品類已經(jīng)躋身廚電產(chǎn)業(yè)的風(fēng)口浪尖，這注定了一場大戰(zhàn)即將上演。下一個(gè)十年誰主沉浮，讓我們拭目以待。
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