在一簇簇以顏值勾人、用聯(lián)名出圈的線上咖啡新消費(fèi)品牌之中，隅田川是個(gè)不太一樣的存在。

　　將「滴濾式袋裝咖啡」引入中國，并重新定義「掛耳咖啡」的隅田川，截止2020年12月31日，累計(jì)銷售了3億杯咖啡，連續(xù)兩年位列天貓掛耳咖啡、咖啡液雙類目第一。

　　而增速如此之猛的隅田川，2020年的站外投放營銷費(fèi)用，只有100萬。

　　相比于以「廣告」的形態(tài)經(jīng)常出現(xiàn)在大眾消費(fèi)者的視線里，隅田川更希望的，是以「陪伴」的姿態(tài)長久地列席在消費(fèi)者的日常購物清單中，真正成為消費(fèi)前不需要思考的「生活必需品」。

　　這是「口糧咖啡」的定義。

　　也是隅田川希望讓每一位顧客都能喝上平價(jià)、健康、好咖啡的愿景所在。

　　深入了解隅田川的心愿由來已久，

　　這一次，我們得以前往上海，與隅田川的CMO吳振一道，伴著幾杯隅田川掛耳鮮咖啡裊裊上升的氤氳熱氣，從頭至尾剖析了一番隅田川的品牌故事。

　　#1 「鮮」 隅田川的最基本命題

　　「隅田川咖啡創(chuàng)始人本來想把海外潮咖生活方式引入中國，但是發(fā)現(xiàn)中國人需要的不是一個(gè)這樣小眾文藝的東西，而是在雀巢速溶和星巴克之間的一個(gè)，平價(jià)健康的口糧咖啡。這是隅田川的品牌定位來源?！?/p>

　　平價(jià)、健康、好、咖啡。

　　這三個(gè)對(duì)于口糧咖啡的簡單形容詞背后，對(duì)應(yīng)的卻是隅田川探索多年、并不簡單的默默耕耘。

　　首先，對(duì)比被認(rèn)作致胖致痘罪魁禍?zhǔn)椎哪滩韬推渌咛橇匡嬈范裕Х认M(fèi)人群多少知曉「咖啡是個(gè)好東西」，不僅具有提神醒腦的功效性，能讓體重增加得少一些，還可以在一定程度上減少某些癌癥風(fēng)險(xiǎn)，由此被作為愛喝咖啡好處多多的理論依據(jù)。

　　咖啡是健康的，但前提是不加糖不加奶油的「黑咖啡」。

　　「在零售咖啡市場(chǎng)，目前更多的還是添加了糖和植脂末的三合一速溶產(chǎn)品，而我們的情懷就是說，大家能少喝一點(diǎn)糖和植脂末，多喝一點(diǎn)健康的黑咖啡?！?/p>

　　隨著中國咖啡市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展，越來越多以「健康」為宗旨的咖啡愛好者與消費(fèi)者開始留意起無糖黑咖啡這一款最為天然、不加修飾的咖啡原液。它以極低的熱量、提升去水腫的實(shí)際功效、保留咖啡豆最原始香氣的味蕾滿足、以及健康的高效外衣，一石多鳥地迎合了新一代消費(fèi)者對(duì)于健康生活的上下求索。

　　百度搜索指數(shù)顯示，從2020年初開始，「黑咖啡」的搜索日漸呈現(xiàn)了一個(gè)飛速上升的趨勢(shì)。益普索Ipsos《2020即飲咖啡創(chuàng)新趨勢(shì)報(bào)告》也表明，即飲咖啡黑咖化成為了2020年的新消費(fèi)趨勢(shì)，與2019年相比，即飲黑咖啡增幅明顯，增長指數(shù)為207.

　　黑咖啡是一條健康高效、快速增長的「康莊大道」。那，怎么定義黑咖啡的「好」?

　　隅田川將之提煉為了一個(gè)簡單易懂的字：「鮮」。

　　鮮就是香，體現(xiàn)著咖啡豆最原原本本的香氣，可以說是咖啡的靈魂?！鸽S著咖啡市場(chǎng)的發(fā)展，咖啡消費(fèi)者的數(shù)量在增加，消費(fèi)者也更趨于專業(yè)化，大家對(duì)咖啡的數(shù)量需求、口感要求都有了很多層級(jí)、也更加極致的變化。而作為一款希望滿足所有中國人的口糧咖啡，深烘、不酸、苦、香的純黑鮮咖啡，可能就滿足了90%的咖啡消費(fèi)者的實(shí)際需求。」

　　因創(chuàng)始人林浩是特斯拉CEO馬斯克的粉絲，隅田川在經(jīng)過縝密思考后，把「鮮」作為了品牌的「第一性原理」(亞里士多德提出的哲學(xué)概念)，力圖從產(chǎn)品、品牌、營銷等各個(gè)維度貫徹「鮮」的最基本命題。在一次采訪中，他提及：「雖然隔行如隔山，但做產(chǎn)品的底層邏輯是相通的。最文藝的行業(yè)，也可以用最理性的方法做?！?/p>

　　為了達(dá)到極致的「鮮」，隅田川在產(chǎn)品端重點(diǎn)做了兩件事：

　　第一重工藝，把「掛耳」作為品牌的重中之重。

　　第二重保存，以最大力度鉆研萃取咖啡原液的保鮮工藝。

　　「我們認(rèn)為咖啡的終局在『掛耳』，為什么，這要說回到咖啡的萃取工藝。

　　掛耳是萃取的第一道，把咖啡磨成粉后直接萃取，和現(xiàn)磨完全一致，只是在消費(fèi)端有一個(gè)時(shí)間差和空間差?？Х纫菏堑诙?，等于把掛耳萃取之后又蒸發(fā)成了濃縮液，蒸發(fā)的過程中會(huì)損失大量的油脂，而咖啡的風(fēng)味和香氣很大一部分都來自于那層油脂。第三道是凍干，它是把咖啡液進(jìn)一步濃縮，變?yōu)榱斯虪钗?，在這個(gè)深加工的過程中，咖啡的風(fēng)味已經(jīng)進(jìn)行了第二次破壞。

　　隨著咖啡消費(fèi)者對(duì)咖啡了解的加深，對(duì)咖啡品質(zhì)要求的加深，那他們的選擇就一定在掛耳而不是其他?？梢哉f只有掛耳才算是咖啡，咖啡液和凍干已經(jīng)更偏向咖啡調(diào)味品。」

　　在這種情況下，如何讓一杯跨越時(shí)間差和空間差的掛耳，接近現(xiàn)磨咖啡的品質(zhì)，達(dá)到極致的「鮮」?這要提及隅田川在保鮮工藝上的深度探索。為了隔絕空氣，防止咖啡氧化、受潮、風(fēng)味流失，每個(gè)掛耳外袋都會(huì)經(jīng)過充氮保鮮，咖啡業(yè)內(nèi)衡量掛耳保鮮效果的核心指標(biāo)是殘氧量。

　　在保鮮黑科技的運(yùn)用中，隅田川充氮掛耳包實(shí)現(xiàn)了「每片殘氧量低至1%以下」。近期推出的另一爆款產(chǎn)品「鮮萃咖啡液」更是采用了「六維鎖鮮」技術(shù)，可能是國內(nèi)唯一采用充氮技術(shù)的咖啡液產(chǎn)品，其殘氧量被控制在0.6%以下，定義極致新鮮。

　　「如果能做到完美保鮮，掛耳咖啡就是現(xiàn)磨咖啡。現(xiàn)在不管是掛耳還是咖啡液，我們產(chǎn)品的殘氧值指標(biāo)都是絕對(duì)領(lǐng)先的。而我們認(rèn)為，只有不斷發(fā)展保鮮科技，才能讓品質(zhì)現(xiàn)磨咖啡可以不斷地工業(yè)化、零售化，才能大幅度地降低成本，提升效率，最后滿足讓每個(gè)中國人都喝上健康好咖啡的這樣一個(gè)愿景?！?/p>

　　絕對(duì)的產(chǎn)品力是一個(gè)品牌最堅(jiān)實(shí)的壁壘，也是品牌長期主義的必然積淀。但絕對(duì)的領(lǐng)先技術(shù)勢(shì)必意味著背后不低的成本，而隅田川的掛耳鮮咖啡卻能做到均價(jià)2-5元一杯。這來到了關(guān)鍵詞的最后一個(gè)：平價(jià)。

　　隅田川創(chuàng)始人林浩曾提及，創(chuàng)立隅田川的幾年里，有一樣?xùn)|西占據(jù)了他90%的精力 —— 供應(yīng)鏈?！竿ㄟ^整合先進(jìn)的日本產(chǎn)業(yè)鏈，投資技術(shù)及設(shè)備、并不斷優(yōu)化生產(chǎn)流程，才做到今天隅田川的保鮮技術(shù)?！?/p>

　　目前，隅田川的供應(yīng)鏈主要分布在日本、韓國、巴西和哥倫比亞。以掛耳為例，海外工廠可達(dá)300包/分鐘的生產(chǎn)效率，且品質(zhì)更穩(wěn)定，保鮮水平更高。而目前的中國掛耳生產(chǎn)，一分鐘產(chǎn)能僅有60-80包。

　　「從供應(yīng)鏈的角度來說，中國與海外仍然有代際間的差距。但這個(gè)窗口期我們說就2-3年。希望2-3年就能把整個(gè)高端咖啡加工產(chǎn)業(yè)鏈搬回到中國。因?yàn)槟阆?，一旦中國消費(fèi)市場(chǎng)爆發(fā)，假如未來2億、3億、甚至10億中國人開始喝起咖啡，國內(nèi)面臨50億、100億產(chǎn)能的時(shí)候，我怎么安全穩(wěn)定，并且有性價(jià)比地來解決這個(gè)問題?！?/p>

　　于是在「產(chǎn)品報(bào)國」的同時(shí)，隅田川同步開始了「產(chǎn)業(yè)報(bào)國」的構(gòu)建?！盖?年，我們說把最好的產(chǎn)品引入中國；后5年，我們希望把最好的咖啡產(chǎn)業(yè)也挪到中國。事實(shí)上，這也是我們?cè)谧龅氖隆！?/p>

　　目前，隅田川在江蘇投資建造了一座掛耳咖啡生產(chǎn)工廠，預(yù)計(jì)三年內(nèi)完全投產(chǎn)后的最大年產(chǎn)量可以達(dá)13億杯，無論在生產(chǎn)能力、生產(chǎn)工藝還是環(huán)保水平上，均為國內(nèi)頂尖水準(zhǔn)。

　　「我覺得企業(yè)的終極競爭，不是營銷，也不是品牌，核心還是在生產(chǎn)力和經(jīng)營效率。在這方面，我們希望能有一些領(lǐng)先，這也是我們?cè)诒ｕr工藝上不斷深入探索的目的和緣由?！?/p>

　　這是隅田川的產(chǎn)品主義。

　　#2 做不紅的品牌 打不戰(zhàn)之戰(zhàn)

　　很多人對(duì)于隅田川的印象，在產(chǎn)品上可能是「鮮」，在營銷上則是「潮」。

　　幾年間，隅田川陸續(xù)與網(wǎng)易放刺、喜馬拉雅、Rio、Soul APP、Oatly、漢口二廠等年輕人喜聞樂見的品牌跨界聯(lián)名，以有趣和好玩的方式觸達(dá)年輕人，傳播咖啡的潮流生活。「潮咖」儼然成為了隅田川傳播咖啡文化的一種個(gè)性標(biāo)簽。

　　而隅田川咖啡海外店 —— 位于大阪時(shí)尚地標(biāo)南船場(chǎng)的隅田川咖啡館TASOGARE COFFEE STAND，開門五年，在原男團(tuán)成員的4位運(yùn)營主體打理下，與設(shè)計(jì)、藝術(shù)、市場(chǎng)、街頭運(yùn)動(dòng)、涂鴉、電子音樂等亞文化多次跨界融合，已經(jīng)成為了潮酷文化聚集地。不僅會(huì)舉辦大阪隅田川音樂節(jié)，也是唯一一個(gè)入駐了FUJI ROCK(富士搖滾音樂節(jié))的咖啡品牌。

　　2021年3月，隅田川正式成為杭州2022年亞運(yùn)會(huì)官方指定咖啡，同樣扛起「杭州潮咖」的大旗，以潮流和咖啡為鏈，助力亞運(yùn)會(huì)更好地向年輕人傳播亞運(yùn)文化。

　　但在吳振看來，「潮咖」并不是大眾向定位的隅田川的最終歸屬，更多的只是隅田川推廣調(diào)性上的一種發(fā)聲，一句話概括則是「年輕人喜歡的東西我們也會(huì)做做」。

　　「首先潮牌是一種亞文化，只是現(xiàn)在看似在傳播環(huán)境中走向了主流，越來越多的人喜歡上了，但它本質(zhì)上還是一個(gè)亞文化，注定是一個(gè)小眾的東西。那隅田川在根子上來講是一個(gè)大眾品牌。

　　對(duì)我們來說，給到用戶能喝得起的健康好咖啡是我們的使命，那我們不可能一邊這么好聽地去說，一邊卻把成本花費(fèi)在花俏的產(chǎn)品包裝，提升消費(fèi)者的購買成本。我們希望能在一個(gè)企業(yè)正常收入，持續(xù)擴(kuò)大規(guī)模的前提下，給到消費(fèi)者最極致的性價(jià)比。

　　其次，我個(gè)人認(rèn)為，食品領(lǐng)域，并不是一個(gè)高情感附加值玩法的領(lǐng)域。對(duì)潮牌或者其他非純物質(zhì)消費(fèi)的領(lǐng)域，我們經(jīng)常說的一句話就是：你消費(fèi)什么東西，這些東西就會(huì)對(duì)你進(jìn)行反向定義，比如高奢、比如服飾、比如電子產(chǎn)品。但食品領(lǐng)域不是這樣，只是咖啡進(jìn)入中國的時(shí)候攜帶了一些特殊性，把價(jià)格和調(diào)性頂?shù)搅艘粋€(gè)非純物質(zhì)必需品的位置。但實(shí)際上咖啡的核心是一個(gè)大眾消費(fèi)品?！?/p>

　　有老話說道：生活不就是柴米油鹽醬醋茶；

　　那這句老話在西方可能就是：生活不就是柴米油鹽醬醋咖啡；

　　對(duì)于食品領(lǐng)域的大眾消費(fèi)品和生活必需品而言，最具鮮明特色、最有性價(jià)比的產(chǎn)品，是消費(fèi)者選擇的關(guān)鍵。而持續(xù)不斷地為消費(fèi)者提供這樣的消費(fèi)選擇，則是隅田川認(rèn)為「該做的事兒」。

　　「舉個(gè)例子，如果我買水習(xí)慣買農(nóng)夫山泉，那我的消費(fèi)決策就是：進(jìn)店，看到那個(gè)紅包裝就拿上，結(jié)賬走人。農(nóng)夫山泉也做跨界聯(lián)名，但我作為消費(fèi)者可能根本不關(guān)心。因?yàn)檎f句實(shí)在話，生活這么累，工作壓力這么大，如果連買瓶水，都要去了解背后附加的情感價(jià)值、獨(dú)特的設(shè)計(jì)理念，都要讓我去學(xué)習(xí)，這世界未免太tough，對(duì)吧?」

　　喝水是不需要被教育的。如果咖啡是作為生活必需品的存在，似乎也確實(shí)沒有被教育的必要性。但在中國市場(chǎng)，即便咖啡對(duì)于很多人來說已經(jīng)成為了家常便飯的功能性必備品，但大眾市場(chǎng)仍然有太大一部分未能被咖啡零售化、普及化觸達(dá)的人群。

　　「所以前端的品牌推廣是必須的，作為大眾向的品牌，我們需要告訴大眾：原來你可能習(xí)慣喝速溶，現(xiàn)在有一個(gè)稍微貴一點(diǎn)，但是絕對(duì)在你消費(fèi)可承受范圍內(nèi)的，更好的、更健康的選擇?！?/p>

　　潮咖，是隅田川的發(fā)聲。

　　但對(duì)于想做口糧咖啡的隅田川來說，它的終局目標(biāo)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止把自己打造成一款潮流咖啡。

　　「咖啡是一個(gè)特別紅的賽道，誕生了一些很紅，被討論很多的品牌。那身在其中，很多『網(wǎng)紅』的做法，市場(chǎng)有需求的東西我們也會(huì)去做，但我們會(huì)跟自己說，別把這些一時(shí)紅的東西當(dāng)真。最重要的是錨定不變量，盯緊終局。

　　我個(gè)人跟團(tuán)隊(duì)是這么說的：隅田川要做一個(gè)不紅的品牌，要做一個(gè)即使不受關(guān)注、不被討論，但仍然可以讓消費(fèi)者持續(xù)購買的品牌，這才是真正的成功。因?yàn)楹芎唵?，沒有人能一直紅，沒有品牌能一直紅。比起一時(shí)的風(fēng)光，我們更關(guān)注的是走得長遠(yuǎn)、走得踏實(shí)?！?/p>

　　吳振以孫子兵法中的「善戰(zhàn)者，無智名，無勇功。(善于打仗的人獲勝，沒有人夸他有先見之明，沒有人夸他用兵神勇，因?yàn)樗貌恢鰩熅腿〉昧藙倮墨@勝都是計(jì)算好了之后，穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)?shù)膭倮?」為我們解釋隅田川的品牌策略。

　　「不紅的品牌，是不戰(zhàn)之戰(zhàn)。我們持續(xù)鉆研保鮮技術(shù)，持續(xù)打磨生產(chǎn)效率，讓隅田川的生產(chǎn)力始終作為相關(guān)領(lǐng)域的最高代表，在每一個(gè)產(chǎn)品相關(guān)的點(diǎn)上都能對(duì)得起消費(fèi)者，這是我們一定要做到的，對(duì)手不敢跟我們交戰(zhàn)后的勝利?！?/p>

　　要做非網(wǎng)紅的隅田川，選擇在「離消費(fèi)者最近的地方先做到極致」，比如在快遞包裝、快遞箱里的物料折頁等細(xì)微處，做細(xì)致的專屬設(shè)計(jì)。

　　「我們關(guān)注在整個(gè)品牌觸點(diǎn)上，『鮮』和消費(fèi)者到底接觸到了什么地步。我們會(huì)把關(guān)乎鮮的傳達(dá)，會(huì)把我們的鎖鮮技術(shù)、品牌愿景、價(jià)值體系這些品牌資產(chǎn)和長期主義的內(nèi)容，注入與消費(fèi)者鏈接的方方面面。在品牌資產(chǎn)的積累，和品牌觸點(diǎn)的管理端，一個(gè)個(gè)細(xì)節(jié)都落到實(shí)處?！?/p>

　　隅田川希望通過品牌與消費(fèi)者交匯的每一個(gè)觸點(diǎn)，培養(yǎng)與消費(fèi)者背靠背的關(guān)系，用實(shí)力和品質(zhì)持續(xù)訴說：我是一個(gè)值得你無腦買的「好東西」。

　　2021年，隅田川預(yù)計(jì)在推廣端擴(kuò)大消費(fèi)者觸點(diǎn)，最引人矚目的行動(dòng)便是618之后官宣了肖戰(zhàn)作為全球品牌代言人。

　　除此之外，隅田川還在積極籌備亞運(yùn)會(huì)的主題線上活動(dòng)，并將借勢(shì)亞運(yùn)會(huì)的契機(jī)，在杭州打造首個(gè)線下的咖啡體驗(yàn)空間。

　　「開體驗(yàn)店的核心是我們對(duì)亞運(yùn)會(huì)的承諾，希望以我們?yōu)殒溄?，把杭州整個(gè)咖啡文化拉到一個(gè)新高度，那線下的咖啡館是其中的一個(gè)落地環(huán)節(jié)。我們希望找一些大的藝術(shù)IP合作咖啡館的設(shè)計(jì)，因?yàn)榇蟮乃囆g(shù)IP是永不過時(shí)的，我們得對(duì)得起建咖啡館的這塊地，這塊地上的歷史和人文。

　　我們自己常說的一句話叫：小品牌大志氣。就是希望按大品牌來要求自己，每做一個(gè)事都要去考慮它對(duì)產(chǎn)業(yè)的影響，對(duì)社會(huì)的影響。

　　比如建咖啡館，隅田川不是一個(gè)可能3年就沒了的網(wǎng)紅品牌，我們得考慮到這家線下店可能要在這里開上50年甚至100年，要怎么設(shè)計(jì)、怎么發(fā)展、履行什么社會(huì)責(zé)任。比如投資建工廠，一定也要想的是它在行業(yè)的發(fā)展過程中可以扮演一個(gè)什么樣的角色，它可以對(duì)中國的產(chǎn)業(yè)格局起到什么樣的促進(jìn)作用?！?/p>

　　這是隅田川的品牌使命。

　　#3 寫在最后

　　據(jù)Euromonitor統(tǒng)計(jì)，中國大陸地區(qū)咖啡人均飲用杯數(shù)僅為4.7杯/年，遠(yuǎn)低于美國、韓國、日本等咖啡市場(chǎng)相對(duì)成熟的200+杯/年。而極光調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，有64.9%的消費(fèi)者表示每周都會(huì)飲用咖啡，其中每周喝3-5次或者更多次的人群占38.6%。中國消費(fèi)者逐漸表現(xiàn)出對(duì)咖啡產(chǎn)品需求量大、依賴程度高的趨勢(shì)。

　　對(duì)于發(fā)展歷史僅有30多年的中國咖啡市場(chǎng)來說，潛力巨大。想做口糧咖啡的隅田川正是咖啡行業(yè)中一支異軍突起的領(lǐng)頭羊。正如隅田川創(chuàng)始人林浩曾言：「最酷的事不是沾沾自喜的小眾情懷，而是改變大眾的生活?！?/p>

　　對(duì)于大眾消費(fèi)者來說，花錢是個(gè)嚴(yán)肅的事兒。

　　但為日常必需品花錢，卻是個(gè)不怎么需要深思熟慮的事兒。

　　這恰恰，是隅田川想做成的事兒。