導(dǎo)語：中國跨境賣家的冰火兩重天

　　疫情徹底改變了美國電商的發(fā)展路徑：其電商滲透率從疫情前的14.3%飆升至21.3%，2020年美國全年電商銷售額為8611.2億美元，同比增長44%，是2019年同期增幅的3倍。

　　亞馬遜賣家也因此迎來史無前例的增長潮，據(jù)Finbold最新數(shù)據(jù)顯示，自2021年至今，亞馬遜在全球范圍內(nèi)新增29.5萬名新賣家。這其中，最大的增長來自中國，至今年1月，亞馬遜新增賣家已有超過70%來自中國，且仍呈持續(xù)增長趨勢。

　　表面群體狂歡的背后，中國亞馬遜賣家面臨越來越多的隱患。

　　一方面是大量新入場后浪的追趕，對產(chǎn)品瘋狂的模仿甚至直接抄襲，導(dǎo)致苦心經(jīng)營多年的市場被收割，產(chǎn)品生命周期越來越短，迫使賣家在不斷追逐爆品中迷失方向，加上人力成本、運(yùn)營成本、倉儲物流成本、合規(guī)成本、資金壓力等越來越高，亞馬遜賣家入門容易成長難。

　　另一方面，亞馬遜有著數(shù)百條規(guī)則和繁重、繞口、復(fù)雜的條款，并經(jīng)常在沒有任何解釋的情況下突然變更某些規(guī)則或者暫停某些條款。許多中國賣家前一刻還在為利潤狂歡，下一刻就因產(chǎn)品下架、賬戶凍結(jié)、店鋪被封而墜入冰窟。

　　有增長就有機(jī)會，有問題就有更大的機(jī)會!

　　在追逐亞馬遜電商高增長機(jī)會的資本中，有一家很特別的公司，他既不是傳統(tǒng)意義上的華爾街資本，也不是傳統(tǒng)意義上的電商品牌運(yùn)營公司，卻將兩者的優(yōu)勢巧妙融合在一起，產(chǎn)生了神奇的化學(xué)反應(yīng)。

　　和其他純粹以收購和金融手段變現(xiàn)、通過“財(cái)技”追逐短期回報(bào)的資本，有本質(zhì)的不同。外界將這家以古希臘神話中亞馬遜戰(zhàn)士“Thrasio”為命名的公司，喻為品牌成長的管家和伙伴，其核心是幫助亞馬遜電商品牌獲得更持久、更健康的成長，并與收購對象共享發(fā)展紅利。

　　憑借“收購+運(yùn)營”全新商業(yè)模式，Thrasio或?yàn)閬嗰R遜中國賣家?guī)硇碌臋C(jī)遇

　　1.中國亞馬遜賣家的困惑與迷茫

　　對中國亞馬遜賣家來說，2020年是快速增長的一年，也是最多思考和迷茫的一年。

　　多次被封店的亞馬遜家居賣家朱老板——“沒被封過幾個(gè)店鋪，就不要說你是做亞馬遜的”，這幾乎成了亞馬遜賣家朱老板的口頭禪。在經(jīng)歷產(chǎn)品合規(guī)問題被封、描述合規(guī)問題被封后，這一次，是因?yàn)樘峤晃锪魉髻r。朱老板展示亞馬遜的封店通知和申訴無果的記錄：“實(shí)在不知道問題出在那個(gè)環(huán)節(jié)”。

　　爆品SKU被投訴下架的“老兵”小林——“我總結(jié)了做亞馬遜的三條核心秘籍，那就是：爆品!爆品!爆品!”，1995年出生的小林，已經(jīng)是跨境電商從業(yè)5年的“老兵”了，說起亞馬遜秘籍眉色飛舞、滔滔不絕，但也有神情落寞的時(shí)候，“爆品做到最賺錢的時(shí)候，就要做好被下架的心理準(zhǔn)備了，這個(gè)無解”，小林說。

　　手握“雞肋”，渴望重新開始的楊哥——在亞馬孫賺到第一桶金，隨著成本的增加和利潤的下降，楊哥卻認(rèn)為自己的店鋪更像雞肋：“當(dāng)初是誤打誤撞，抱著嘗試的心態(tài)做了傳統(tǒng)家居，也沒經(jīng)過啥分析調(diào)研，現(xiàn)在積累了這么多經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，如果有機(jī)會重來一次的話，我更看好的空氣凈化與寵物家居賽道?！睏罡鐭o奈說道，“但拋棄現(xiàn)有生意，重新開始談何容易”。

　　2.Thrasio的案例，一位美國亞馬遜賣家截然不同的故事

　　2018年11月，Adam St. George決定售出自己創(chuàng)辦四年的亞馬遜電商品牌，開著新的漁船，在夏威夷與家人度過了一個(gè)月的假期。

　　這次奢侈的度假，是用他白手起家建立的、年收入超過200萬美元的寵物除臭劑品牌換來的。比起繼續(xù)在亞馬遜上經(jīng)營這筆生意，他更希望“全身而退”，進(jìn)入自由的退休狀態(tài)。

　　與Thrasio溝通后，他更加堅(jiān)定了這個(gè)決心。雙方在一周內(nèi)達(dá)成交易。自此，Thrasio迅速完成對其的收購，在包裝、產(chǎn)品開發(fā)、營銷和分銷上，分別作出對應(yīng)的提升方案。

　　此前該品牌包裝為8盎司的瓶裝，但通過對消費(fèi)者需求的挖掘，Thrasio團(tuán)隊(duì)開發(fā)了其他包裝，如一加侖罐。接下來的幾年，產(chǎn)品線也在一直調(diào)整，以擴(kuò)大產(chǎn)品的應(yīng)用場景。

　　擁有豐富市場營銷與運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的Thrasio團(tuán)隊(duì)也加大了線上營銷的投入，在Facebook、Google等亞馬遜以外的渠道增加曝光同時(shí)，增加名人代言項(xiàng)目與全渠道銷售拓展，更多美國顧客認(rèn)識到這個(gè)原本在亞馬遜上默默無聞的小品牌，而且還能在線下實(shí)體店買到。

　　一系列措施下，該品牌的線上搜索量增長166%，支付總價(jià)也增長了17%，而銷售額則增長了8倍——達(dá)到1650萬美元。

　　在此之前，Adam可能從未想過，他的寵物除臭劑品牌能發(fā)展到這個(gè)程度。但對于Thrasio給出的收購條件，他已心滿意足，不僅在出售該品牌時(shí)獲得了可觀的回報(bào)，更在其后的兩年還持續(xù)獲得品牌經(jīng)營增長帶來的分紅。

　　更為重要的是，在Thrasio的升級運(yùn)營之后，中小商家的品牌布局與營銷策略得到更長遠(yuǎn)的規(guī)劃，增幅能更能更持久，且增長可觀。

　　據(jù)Thrasio透露，類似寵物除臭劑品牌這樣的案例還有很多，已被收購商家平均年增長率在40%-60%之間。

　　“這是一個(gè)Thrasio才能創(chuàng)造的奇跡!”Thrasio中國區(qū)總裁Alan Lim自豪地表示“我們希望中國的亞馬遜賣家們也能親自感受這個(gè)奇跡?！?/p>

　　數(shù)百高成長賣家的選擇，“品牌管家”Thrasio究竟魅力何在?

　　“提升賣家滿意度和持續(xù)的超額回報(bào)”這是Thrasio的核心收購策略之一。

　　研究機(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn)，不少利潤從100萬美元增長到1000萬美元以內(nèi)的第三方賣家，因缺乏更多的資金以及更成熟的本地化運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，面對消費(fèi)者更多樣化的需求以及亞馬遜的繁復(fù)規(guī)則無所適從——如何能在亞馬遜上合規(guī)、低風(fēng)險(xiǎn)的經(jīng)營，且順應(yīng)市場發(fā)展趨勢保持持續(xù)盈利困擾著不少賣家，在渡過野蠻生長階段后，對精細(xì)化的運(yùn)營能力要求越來越高，對資金占壓的需求越來越大，由于沒有足夠?qū)I(yè)的團(tuán)隊(duì)和資金支持，這些商家的利潤率逐步下滑。

　　眾多擁有20年以上跨境電商經(jīng)驗(yàn)的優(yōu)秀成員加入Thrasio，為亞馬遜上的第三方賣家從多個(gè)角度賦能，解決他們發(fā)展瓶頸。

　　以上文中的寵物除臭劑品牌為例，Thrasio為這些存在轉(zhuǎn)型困惑的亞馬遜賣家打造了一條更直接、能短時(shí)間拿到較高回報(bào)的新路徑。對于賣家來說，這讓他們的投資有了更安全退出的可能，并可以憑借此前的經(jīng)驗(yàn)及資源，輕裝上陣開始第二次創(chuàng)業(yè)，或者，實(shí)現(xiàn)提前退休的“小目標(biāo)”。

　　Thrasio的收購機(jī)制切中了中小商家的痛點(diǎn)：只收購賣家店鋪及庫存，不需要業(yè)績對賭，從啟動談判到達(dá)成收購，賣家一般在35-45天內(nèi)可以收到收購資金。

　　在完成收購后的兩年內(nèi)，隨著Thrasio對于品牌運(yùn)營的本地化、多渠道產(chǎn)品線的開拓、供應(yīng)鏈優(yōu)化、站外流量導(dǎo)流等經(jīng)營優(yōu)化，賣家有機(jī)會分享品牌銷售增長帶來的紅利，這種持續(xù)的利潤分配機(jī)制，也為其帶來更好口碑。

　　事實(shí)上，不少賣家在同類出價(jià)的情況下，更傾向于出售給Thrasio，并熱衷將自己其后的二次創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目或業(yè)內(nèi)朋友的項(xiàng)目推薦給Thrasio。而Thrasio的“收購社交圈”也因此進(jìn)一步擴(kuò)大，更有助于他們形成對創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)盡調(diào)機(jī)制的良性循環(huán)。

　　Thrasio在減輕資金壓力的同時(shí)，還能為賣家?guī)淼钠放七\(yùn)營能力，可以說是解決其 “燃眉之急”。致力于構(gòu)建數(shù)據(jù)挖掘和分析的引擎，Thrasio以此發(fā)現(xiàn)潛力賣家并為他們提供更好的銷售策略，最終構(gòu)建出亞馬遜生態(tài)系統(tǒng)之外、能涵蓋其他銷售市場或直接D2C銷售的更大企業(yè)規(guī)模。

　　此外，Thrasio董事會成員中有任職亞馬遜13年的首席財(cái)務(wù)管理(Former Amazon CFO)Tom Szkutak，同時(shí)美國運(yùn)營團(tuán)隊(duì)也是高手云集，帶有“亞馬遜基因”、深諳平臺玩法的Thrasio除了豐富的電商運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)外，還能在亞馬遜的“風(fēng)險(xiǎn)管理”“合規(guī)經(jīng)營”上，給到更專業(yè)的意見。

　　初創(chuàng)僅3年，遠(yuǎn)超第二至第十名總和，Thrasio如何做到一騎絕塵?

　　成立于2018年的Tharasio，目前已經(jīng)獲得摩根大通銀行、高盛資本、美銀證券、加拿大皇家銀行、摩根史丹利等多家專業(yè)機(jī)構(gòu)的投資，融資金額超過18億美元，相當(dāng)于市場上第二至第十名融資總額的3倍以上，是名副其實(shí)的“獨(dú)角獸”。

　　2020年Thrasio的銷售額超過5億美元，利潤則超過1億美元。估值比去年同期的種子輪估值提高了32倍，人員從16人增長到800多人，每周收購至少兩家以上的亞馬遜獨(dú)立賣家品牌。

　　數(shù)據(jù)顯示，大多數(shù)電商代運(yùn)營公司在完成5個(gè)左右的品牌本地運(yùn)營之后便增長乏力，而Thrasio的數(shù)字系統(tǒng)能無壓力地運(yùn)營100多個(gè)品牌，提供定制化的運(yùn)營方案。

　　Thrasio背后強(qiáng)大的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，研究現(xiàn)有品類的賽道和競品以及未來市場將誕生的新需求。營銷、產(chǎn)品開發(fā)和供應(yīng)鏈管理擴(kuò)大其覆蓋范圍，從而實(shí)現(xiàn)可觀的財(cái)務(wù)和運(yùn)營增長。為了解平臺運(yùn)營規(guī)則及電商趨勢，Thrasio還會組織團(tuán)隊(duì)定期拜訪亞馬遜總部，以數(shù)據(jù)化能力幫助品牌優(yōu)化供應(yīng)鏈及庫存。

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前已經(jīng)有40多家海外公司攜超30億美金緊盯著亞馬遜平臺上的第三方賣家，開始批量收購優(yōu)質(zhì)店鋪。在這個(gè)收購潮中，Thrasio已將百余個(gè)品牌納入品牌庫，成功運(yùn)營多個(gè)品類下高達(dá)22000款熱銷產(chǎn)品。

　　Thrasio收購第三方品牌數(shù)量(截止2020年第四季度)(圖源：企業(yè)官方)

　　據(jù)Thrasio中國區(qū)總裁Alan Lim透露，Thrasio將于2021年投入數(shù)億美金在中國市場開展亞馬遜第三方賣家的收購及其后的品牌運(yùn)營?！芭c其說我們是資本獵人，‘品牌管家’這個(gè)定位更適合我們?！睂τ谝咔橄氯〉帽l(fā)式增長，卻面臨運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)、資源、人手、轉(zhuǎn)型思考等困難的中國賣家來說，也許是一條全新的發(fā)展路徑——迅速獲得現(xiàn)金流以孵化更有潛力的新品牌，且在原有業(yè)務(wù)出售之后，一段時(shí)間內(nèi)仍可獲得產(chǎn)品銷售快速增長的紅利。

　　Thrasio由連續(xù)創(chuàng)業(yè)者卡洛斯·卡什曼(Carlos Cashman)和喬什·西爾伯斯坦(Josh Silberstin)創(chuàng)立，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)成員大多是跨境電商的老將，他們計(jì)劃將美國及全球先進(jìn)的亞馬遜運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合優(yōu)質(zhì)第三方賣家供應(yīng)鏈和產(chǎn)品優(yōu)勢，打造全球最大亞馬遜第三方品牌收購公司，助力亞馬遜全球電商生態(tài)圈更趨成熟與規(guī)范，從而分享亞馬遜全球電商的上升趨勢紅利。

　　搶灘中國，Thrasio攜中國賣家一起勇闖“亞馬遜”森林

　　進(jìn)入中國市場，Alan表示最看好中國的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，這里是低成本、高效率 “世界工廠”。在新冠疫情期間，中國賣家能夠很快響應(yīng)疫情帶來的新需求。

　　中國制造業(yè)的優(yōu)勢不僅僅是在性價(jià)比和產(chǎn)能上，也擁有很多品類的研發(fā)能力。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年中國賣家已經(jīng)在亞馬遜占比4成，今年一季度新增賣家更是占到70%以上。

　　數(shù)據(jù)來源：Finbold

　　未來一年，Thrasio在中國將大力開展收購工作，不設(shè)賽道限制，希望選擇有品質(zhì)、有潛力的消費(fèi)品牌，更符合未來電商平臺熱門的消費(fèi)品類，尤其是在細(xì)分市場占優(yōu)勢的前列品牌。收購亞馬遜第三方品牌的速度將大大加快，以滿足全球消費(fèi)者的需求，包括泛家居、母嬰、寵物、個(gè)護(hù)健康、靈活辦公、運(yùn)動類等等。

　　Alan Lim表示“我們希望以最優(yōu)秀的方案，幫助中國企業(yè)更好地將產(chǎn)品賣向全球，并有著充分的誠意和實(shí)力去達(dá)成這個(gè)承諾!”

　　有業(yè)界人士將Thrasio類比作新一代的寶潔(P&G)——全球多品牌日用消費(fèi)品巨頭，能夠?qū)崿F(xiàn)全球電商平臺的多品牌運(yùn)營。通過生態(tài)鏈模式，打通全球電商運(yùn)營、數(shù)字營銷、投資孵化、企業(yè)社群等平臺生態(tài)，幫助中國賣家講好“出海故事”，打造好強(qiáng)大供應(yīng)鏈自控力+數(shù)字營銷樹立品牌形象的能力+本土化運(yùn)營團(tuán)隊(duì)扶持的一手好牌。

　　“不僅僅是收購，更是長期共同成長!”Alan Lim表示。

　　通過“收購+運(yùn)營”全新商業(yè)模式，收購只是起點(diǎn)，品牌運(yùn)營能力、產(chǎn)品研發(fā)能力、渠道拓展能力、數(shù)據(jù)化運(yùn)營能力才是Thrasio的核心優(yōu)勢和壁壘，通過目前一百多個(gè)品牌的經(jīng)營業(yè)績大幅提升，Thrasio已經(jīng)成功證明了他們具備這一核心能力。隨著全球電商滲透率持續(xù)提高，在電商品牌已成為獨(dú)角獸并占據(jù)諸多先發(fā)優(yōu)勢的Thrasio，未來是否會成為新一代的品牌集群公司呢?我們至少看到了這個(gè)可能性。