文|螳螂財(cái)經(jīng)

　　作者|阿基里斯

　　“劣幣驅(qū)逐良幣”已經(jīng)快成為諸多行業(yè)的通病，特別是在一些高利潤(rùn)、高回報(bào)的行業(yè)，造假制假不斷，嚴(yán)重破壞了行業(yè)游戲規(guī)則，許多優(yōu)質(zhì)玩家不得不被迫退場(chǎng)。

　　如最近幾天一直處于熱搜的新式茶飲行業(yè)，有資料顯示多家口碑不錯(cuò)的大牌奶茶品牌一直在流血虧損，而不少?gòu)腖OGO到產(chǎn)品包裝甚至名稱(chēng)都在抄襲的低價(jià)山寨品牌卻賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)，這不是個(gè)例。

　　高調(diào)過(guò)后電子煙行業(yè)漸漸有了回歸平靜的趨勢(shì)，但“劣幣驅(qū)逐良幣”故事也隨著品牌崛起在電子煙市場(chǎng)愈演愈烈。

　　“通配亂象”下，電子煙品牌已“無(wú)路可走”?

　　2018—2019年電子煙風(fēng)頭正盛，隨便一場(chǎng)博覽會(huì)就能吸引超過(guò)1500家品牌參與，一度行業(yè)品牌數(shù)量超過(guò)數(shù)萬(wàn)家，即便是資本寒冬、機(jī)構(gòu)沒(méi)錢(qián)、經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下行，電子煙卻依舊能活得風(fēng)生水起。

　　好景不長(zhǎng)，轉(zhuǎn)折來(lái)自于2019年11月，一紙禁令讓電子煙行業(yè)“全面禁聲”，電子煙經(jīng)歷了許多行業(yè)“一輩子”都沒(méi)遇見(jiàn)過(guò)的大起大落。

　　“茍活”成為不少品牌的真實(shí)寫(xiě)照，逐漸的電子煙開(kāi)始趨于平靜，但平靜不等于“滅亡”，只是相對(duì)而言品牌們都選擇了低調(diào)，據(jù)企查查提供的數(shù)據(jù)顯示，2020年1月至2020年7月14日，電子煙相關(guān)企業(yè)一共新增3233家，注銷(xiāo)吊銷(xiāo)311家。

　　企業(yè)數(shù)量不降反升，以及思摩爾國(guó)際和悅刻分別上市，說(shuō)明行業(yè)依舊具備空間，只是當(dāng)初那種“炒作曝光”的玩法已經(jīng)走不通，在經(jīng)歷過(guò)初期“千煙大戰(zhàn)”、“洗牌”等一系列變革后，市場(chǎng)已經(jīng)由最初的“炒作生存”進(jìn)入到了“增量競(jìng)爭(zhēng)”時(shí)代，拼刺刀通過(guò)產(chǎn)品、技術(shù)打開(kāi)市場(chǎng)成為唯一方式。

　　歷經(jīng)2年左右的沉淀，現(xiàn)階段市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)明顯分化，如悅刻、JVE非我、魔笛、鉑德等一眾有資金、技術(shù)的品牌紛紛脫穎而出占據(jù)市場(chǎng)高地，然而“臺(tái)面下”卻暗流涌動(dòng)，那些落后掉隊(duì)的玩家開(kāi)始走“偏門(mén)”，憑借山寨通配模式混得風(fēng)生水起，行業(yè)“劣幣驅(qū)逐良幣”變本加厲。

　　眾所周知，電子煙的利潤(rùn)來(lái)源就是依靠煙彈的高頻復(fù)購(gòu)，煙彈的利潤(rùn)基本都是各個(gè)品牌的基礎(chǔ)支撐，但是現(xiàn)階段煙彈價(jià)格存在一定高價(jià)暴利的情況，這就給“通配假貨”有了可乘之機(jī)。

　　所謂“通配假貨”是指專(zhuān)門(mén)依靠制作模仿別家品牌的適用煙彈，以極低的價(jià)格進(jìn)行銷(xiāo)售行為?？赡苡腥藭?huì)說(shuō)，一個(gè)巴掌拍不響，若不是煙彈價(jià)格虛高也不會(huì)給他們鉆了空子，此話(huà)不假，但“通配假貨”正實(shí)實(shí)在在損害整個(gè)行業(yè)的利益也不假。

　　比如，對(duì)于品牌方而言，通配假貨瓜分了大量用戶(hù)，單單依靠售賣(mài)煙桿已經(jīng)讓部分品牌入不敷出，且對(duì)于消費(fèi)者而言，先不說(shuō)品質(zhì)問(wèn)題，僅安全隱患就問(wèn)題不小，再者通配假貨正成為當(dāng)下未成年人購(gòu)買(mǎi)電子煙產(chǎn)品的最佳渠道，顯然這有悖于行業(yè)發(fā)展及國(guó)家政策。

　　怎么解決這一問(wèn)題?在聯(lián)合打假、包裝防偽、敬告消費(fèi)者等等手段微乎其微之后，如悅刻、JVE非我、YOOZ選擇的方式是自我調(diào)整，也就是“降價(jià)”。

　　“價(jià)格戰(zhàn)”為何成為緩解電子煙行業(yè)“焦慮”的一劑良方?

　　“價(jià)格戰(zhàn)”并不是一個(gè)好聽(tīng)的稱(chēng)謂，但現(xiàn)在卻成為“拯救”電子煙行業(yè)的唯一方法，降價(jià)或許是出于無(wú)奈，卻也勢(shì)在必行。

　　1、用戶(hù)回歸，品牌健康發(fā)展

　　日前，國(guó)內(nèi)頭部電子煙品牌“JVE非我”宣布將旗下所有霧化煙彈的單價(jià)由99元下調(diào)為59元，且該政策覆蓋所有授權(quán)網(wǎng)點(diǎn)，下調(diào)幅度達(dá)到40%，一度還引起大量爭(zhēng)議。

　　不過(guò)，JVE非我之所以“冒天下之大不韙”，實(shí)際也是行業(yè)正規(guī)軍向“通配假貨”的宣戰(zhàn)，讓因價(jià)格因素被通配假貨欺騙的電子煙用戶(hù)重回正規(guī)品牌產(chǎn)品上來(lái)，讓消費(fèi)者以更大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)更多地體驗(yàn)正品煙彈。

　　此前，行業(yè)陶瓷芯煙彈價(jià)格均價(jià)大概35元一顆，過(guò)高的價(jià)格將大量用戶(hù)拒之門(mén)外，而已有用戶(hù)也因此倒向了“通配假貨”懷抱，而在JVE非我的價(jià)格革命下，顯著降低了消費(fèi)門(mén)檻，消費(fèi)者當(dāng)然愿意用優(yōu)惠的價(jià)格享受正品煙彈。

　　顯然，“降價(jià)模式”也不是只有非議，悅刻、YOOZ同樣在進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，也恰恰說(shuō)明了可行性及必要性。在這方面，JVE非我明顯也不是一時(shí)心血來(lái)潮，去年年底JVE非我就宣布“官方正品永遠(yuǎn)比通配假貨低1塊錢(qián)”，這些舉措也逐漸建立行業(yè)正規(guī)軍打擊通配假貨的決心，樹(shù)立了行業(yè)正規(guī)軍應(yīng)有的責(zé)任與使命。

　　站在整個(gè)電子煙行業(yè)來(lái)看，通過(guò)合理降價(jià)來(lái)保證健康的盈利模式將是必然趨勢(shì)。正品通過(guò)降價(jià)來(lái)降維打擊通配假貨，讓更多的電子煙用戶(hù)回歸正品煙彈產(chǎn)品，以此推動(dòng)行業(yè)健康有序發(fā)展。

　　2、抹去暴利，打破刻板印象

　　“暴利”一直是市場(chǎng)對(duì)于電子煙產(chǎn)品的刻板印象，當(dāng)然造成這種印象的不是別人，只能說(shuō)當(dāng)年行業(yè)太過(guò)高調(diào)，例如之前某品牌經(jīng)銷(xiāo)商在接受媒體時(shí)表示，他已經(jīng)開(kāi)了40多家門(mén)店，業(yè)績(jī)最好的一家店，月銷(xiāo)售額達(dá)到20萬(wàn)元，凈利潤(rùn)超過(guò)10萬(wàn)元。加上媒體渲染稱(chēng)電子煙擁有超過(guò)300%的利潤(rùn)，也成為了通配假貨橫行的誘因。

　　又例如某頭部電子煙品牌創(chuàng)始人，其身價(jià)短短幾年內(nèi)翻了數(shù)倍，達(dá)到數(shù)百億，說(shuō)行業(yè)不暴利沒(méi)人相信。

　　但是，那其實(shí)放在整個(gè)電子煙行業(yè)中也只是個(gè)例，并不是每個(gè)品牌都有如此收益，國(guó)內(nèi)大部分品牌還是采用的“235”利潤(rùn)分成模式，品牌利潤(rùn)20%，貿(mào)易商利潤(rùn)30%，終端利潤(rùn)50%。

　　再加上現(xiàn)如今由悅刻、JVE非我、YOOZ開(kāi)啟的“價(jià)格革命”，也是在逐步褪去電子煙“暴利”的外衣，讓行業(yè)回歸健康有序發(fā)展，最主要還是能讓市場(chǎng)收起“偏見(jiàn)”，讓電子煙擁有更好的發(fā)展空間。

　　行業(yè)降價(jià)已成為既定趨勢(shì)，電子煙歸于理性也需要如此。

　　玩轉(zhuǎn)價(jià)格戰(zhàn)，品牌需要具備哪些素質(zhì)?

　　當(dāng)然，“價(jià)格革命”可能并不適用于所有玩家，畢竟它也有著門(mén)檻。

　　1、成本優(yōu)勢(shì)是前提

　　首先，價(jià)格戰(zhàn)必須以供應(yīng)鏈端的成本優(yōu)勢(shì)為前提。國(guó)內(nèi)大部分品牌都是采用的代工模式，品牌自身并不掌握核心技術(shù)，也不具備生產(chǎn)能力，所以議價(jià)權(quán)基本都在上游生產(chǎn)商，面對(duì)價(jià)格戰(zhàn)品牌方無(wú)法進(jìn)行自主調(diào)控。

　　即便是一些知名品牌，在議價(jià)權(quán)上或許較高，但依舊無(wú)法掌控供應(yīng)鏈主導(dǎo)權(quán)，比如國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額占比最大的悅刻，它的代工廠(chǎng)是思摩爾，悅刻因?yàn)槭袌?chǎng)占比大的關(guān)系，成為思摩爾國(guó)內(nèi)最大客戶(hù)，相對(duì)具有一定話(huà)語(yǔ)權(quán)，但是核心能力依舊在思摩爾手中，整合模式確實(shí)讓悅刻實(shí)現(xiàn)了輕資產(chǎn)化，也讓悅刻在一些關(guān)鍵決議上需要“看人臉色”，略顯被動(dòng)。

　　而YOOZ、魔笛、雪加等品牌所面臨的問(wèn)題都與悅刻相似。

　　相對(duì)而言JVE非我或許有著一定優(yōu)勢(shì)，據(jù)悉，JVE非我的供應(yīng)鏈體系完全脫離思摩爾，品牌方自主掌握產(chǎn)品核心技術(shù)，同時(shí)在上游供應(yīng)鏈自帶強(qiáng)勢(shì)資源，通過(guò)對(duì)上游供應(yīng)商的優(yōu)化調(diào)整，打造起了以品牌方JVE非我為主導(dǎo)的電子煙供應(yīng)鏈體系。

　　憑借生產(chǎn)端強(qiáng)大的成本優(yōu)勢(shì)支撐起JVE非我大刀闊斧地發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)。這也是為何JVE非我獨(dú)一家敢將主流陶瓷芯煙彈價(jià)格拉至59元三顆，引發(fā)行業(yè)震動(dòng)。據(jù)了解，陶瓷芯煙彈成本遠(yuǎn)高于棉芯煙彈，而此前行業(yè)品牌價(jià)格調(diào)整一般聚焦棉芯煙彈。

　　2、核心邏輯是“抓住消費(fèi)者的心”

　　其次，為什么通配假貨能夠大量存在?除了暴利，造假門(mén)檻太低是關(guān)鍵。

　　像上面所說(shuō)，現(xiàn)階段電子煙及配件的代工廠(chǎng)在深圳等地已經(jīng)形成完善的產(chǎn)業(yè)鏈，大部分品牌包括一些知名品牌的產(chǎn)品也是通過(guò)這些代工廠(chǎng)進(jìn)行生產(chǎn)，也就是說(shuō)只要你有錢(qián)，貼個(gè)牌就能馬上做出與其他品牌無(wú)異的相同產(chǎn)品，受到價(jià)格影響普通消費(fèi)者其實(shí)很難辨別。

　　所以，就目前電子煙產(chǎn)品來(lái)看，本質(zhì)性的差別基本沒(méi)有，無(wú)非是外形、口味等亞屬性不同，但這無(wú)法成為決定市場(chǎng)的關(guān)鍵性因素，電子煙的競(jìng)爭(zhēng)核心還是在產(chǎn)品質(zhì)量本身和口感上。

　　如何區(qū)別自己品牌與其它產(chǎn)品，如何在消費(fèi)者心理建立認(rèn)知，將成為“價(jià)格戰(zhàn)”最終走向的關(guān)鍵因素。

　　目前來(lái)看，部分品牌還是非常具備前瞻性，行業(yè)一直以來(lái)因通配泛濫和未成年人購(gòu)買(mǎi)問(wèn)題備受爭(zhēng)議，JVE非我入局就提出技術(shù)解決方案，引入專(zhuān)為電子煙定制的雙觸點(diǎn)加密芯片，每吸一口就進(jìn)行一次加密驗(yàn)證，打造了行業(yè)具備技術(shù)壁壘的防偽電子煙，重構(gòu)行業(yè)技術(shù)門(mén)檻，形成了正規(guī)品牌與“通配”的最大差異化。

　　這么做無(wú)疑拉高了行業(yè)門(mén)檻，讓電子煙市場(chǎng)不再是一個(gè)可以隨意進(jìn)出的領(lǐng)域。

　　總結(jié)

　　在悅刻、JVE非我、YOOZ等品牌的推動(dòng)下，“價(jià)格革命”將電子煙帶入全新時(shí)代，很顯然電子煙早已不是短期市場(chǎng)，只有解決“通配假貨”，還市場(chǎng)一個(gè)健康有序，品牌、行業(yè)才會(huì)有長(zhǎng)期發(fā)展。