在剛剛過去的雙十一，天貓創(chuàng)造了不錯(cuò)的業(yè)績：據(jù)官方統(tǒng)計(jì)，雙十一全天交易額912億，總GMV 達(dá)620 億人民幣，移動(dòng)買家數(shù)量9500萬，支付寶共處理 7.1 億筆交易。

　　雙十一波未平，雙 12 一波又起，這樣的業(yè)績，淘寶還想繼續(xù)。

　　在淘寶網(wǎng)雙 12年 度盛典上，阿里巴巴集團(tuán)中國零售事業(yè)群總裁張建鋒表達(dá)了這樣的愿景：希望淘寶網(wǎng)的未來能成為一個(gè)全民參與的平臺(tái)，它不僅是 “買家 + 賣家” 這樣簡單的關(guān)系，還是一個(gè)集創(chuàng)意、導(dǎo)購、社區(qū)、內(nèi)容的綜合性平臺(tái)。

　　看淘寶雙 12 的新花樣，其實(shí)是在做社交化電商

　　每年的雙 12 總有一些和雙 11 不一樣的玩法。回顧去年，雙 12 的玩法比雙 11 做得更加細(xì)分，每一個(gè)領(lǐng)域都以小時(shí)為單位開展競爭，讓交易額在消費(fèi)者面前呈現(xiàn)得一目了然，并且針對淘寶商家不如天貓規(guī)范的問題，制定了一系列規(guī)則約束商家，嚴(yán)防刷單，力圖讓整個(gè)行業(yè)更加正規(guī)和透明。

　　今年雙 12，除了常規(guī)的紅包之外，淘寶又發(fā)明出新的招數(shù)：推出 “求打賞”、“砍價(jià)” 和 “全民導(dǎo)購” 功能。簡單來說，就是鼓勵(lì)剁手黨通過在社交上分享商品的方式，來獲得朋友的眾籌支持，并取得一定的折扣作為回報(bào)。此外，最新更新的淘寶客戶端里還新添了 “問大家” 功能來幫助購物者之間進(jìn)行互動(dòng)。

　　可以看到，淘寶網(wǎng)想要的是一個(gè)全民參與的購物體系，即通過充分開發(fā)消費(fèi)者自身社交關(guān)系的方式，用社交流量代替廣告的搜索，盡可能多的把每一個(gè)人都吸引到 “剁手” 的鏈條上來，這就是社交電商的邏輯，每個(gè)人都能成為信息的集散地，內(nèi)容生產(chǎn)的成本也能大大降低。

　　其實(shí)這個(gè)邏輯已經(jīng)在許多大小公司身上產(chǎn)生雷同，比如今年京東和騰訊推出的 “京騰計(jì)劃”，雙方就是希望利用社交化數(shù)據(jù)幫助品牌進(jìn)行營銷，雙 11 當(dāng)天微信通過朋友圈推廣了京東的活動(dòng)，成為很好的流量入口?，F(xiàn)在淘寶也逐漸醒悟過來，社交網(wǎng)絡(luò)手握最大的移動(dòng)流量，必須要以 “人” 為核心去連接平臺(tái)上的商品了。

　　用 “網(wǎng)紅文化” 帶動(dòng) “粉絲經(jīng)濟(jì)”

　　和天貓上的大品牌不同，淘寶上的商家都是 “小戶”，這些小戶中有一部分人異常耀眼：網(wǎng)紅。淘寶網(wǎng)副總裁楊過稱，目前淘寶平臺(tái)上有 5000 名以上的網(wǎng)紅，在微博上有著至少 10 萬以上的粉絲，他們把社交媒體上的粉絲帶到淘寶平臺(tái)上來，已經(jīng)形成了一種 “粉絲經(jīng)濟(jì)”。

　　淘寶總監(jiān)靳科介紹，目前淘寶上網(wǎng)紅店主的身份多種多樣，有廣告模特、獨(dú)立設(shè)計(jì)師、攝影師，還有很多微博上的知名博主，這些人要么就是拼著顏值，要么就是已經(jīng)有一套自己成熟的運(yùn)作體系。36 氪之前發(fā)表的一篇文章曾分析過網(wǎng)紅的電商孵化的商業(yè)邏輯：培養(yǎng)自己的 KOL、產(chǎn)生示范性的爆發(fā)銷售、簽約更多的 KOL，最后擴(kuò)大產(chǎn)能，產(chǎn)生更多銷售。

　　淘寶網(wǎng)副總裁楊過認(rèn)為，“網(wǎng)紅文化” 的誕生是帶有中國特色的，這是中國制造業(yè)的一種轉(zhuǎn)型，而且這種轉(zhuǎn)型需要支持。在他的定義中，網(wǎng)紅是文化的締造者，也是創(chuàng)業(yè)大軍中的一員，他們有一定的設(shè)計(jì)能力，會(huì)運(yùn)營內(nèi)容和粉絲，知道少數(shù)人群的需求，善于給他們提供個(gè)性化的高端定制，用自己的方式驗(yàn)證著 “長尾理論”，但是他們?nèi)鄙僬瞎?yīng)鏈的能力，這就是淘寶需要提供的資源和發(fā)展方向，讓后端的生產(chǎn)和需求有更有效的匹配。

　　內(nèi)容和社區(qū)也很重要

　　除了社交和 “網(wǎng)紅計(jì)劃 “，淘寶未來要走的路，還有內(nèi)容化和社區(qū)化。所謂內(nèi)容，可能是一本圖冊，也有可能是一篇和旅游相關(guān)的文章，也可能是消費(fèi)者對商品的自發(fā)評價(jià)，但無論什么形式，都將是和消費(fèi)直接相關(guān)的，這些內(nèi)容將通過社區(qū)生態(tài)傳遞出去，幫助消費(fèi)者做出購物的決策和后續(xù)分享。

　　其實(shí)，在這一點(diǎn)上，淘寶已經(jīng)有了一些動(dòng)作，就是采取和第三方達(dá)人及媒體合作的方式，把優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引到平臺(tái)上來。

　　不論是創(chuàng)業(yè)公司還是傳統(tǒng)的電商平臺(tái)，內(nèi)容和用戶社群的運(yùn)營都是一個(gè)永恒的主題，這一點(diǎn)曾經(jīng)被 36 氪采訪過的小紅書就是很好的證明：早在 2013年12月，小紅書曾上線了一個(gè)購物筆記 App，幫助有境外購物習(xí)慣的女性在線上盡情閑逛和分享，這些高質(zhì)量 UGC 內(nèi)容就是后來小紅書被冠以 “海淘版知乎” 的原因。

　　后來，用內(nèi)容和社區(qū)運(yùn)營的方式做電商的方式得到了成功印證：今年6月，小紅書在零廣告投放的情況下電商銷售超 2 億，用高粘性的社區(qū)屬性實(shí)現(xiàn)了社區(qū)和電商的自由切換。無獨(dú)有偶，無論公司大小，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和社群已經(jīng)成為重要目標(biāo)。

　　除此之外，針對雙 12，淘寶將平臺(tái)上的商品還打上了 “本土化” 和 “中國風(fēng)” 的標(biāo)簽，將著重推出一批老字號(hào)企業(yè)，主張地方特色和別具匠心。