這兩年，DSP這個(gè)詞一直比較熱，號(hào)稱(chēng)是程序化購(gòu)買(mǎi)的DSP平臺(tái)也很多。如果你百度一下“DSP”，你會(huì)發(fā)現(xiàn)一連串的DSP公司，其中也不乏“魚(yú)目混珠”者，靠著“DSP”這個(gè)概念比較熱的紅利，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的DSP市場(chǎng)中去分一杯羹。

　　一、抓住廣告產(chǎn)業(yè)提升效率效能的必然趨勢(shì)，以DSP平臺(tái)作為杠桿，互聯(lián)網(wǎng)廣告全面迎來(lái)程序化廣告時(shí)代

　　隨著廣告業(yè)的迅猛發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)媒體的廣告價(jià)值越來(lái)越被廣告主認(rèn)可，互聯(lián)網(wǎng)廣告價(jià)格也逐年水漲船高。廣告主也迫不及待地希望有更多高效的技術(shù)和形式來(lái)提升廣告投放效果，來(lái)應(yīng)對(duì)媒體漲價(jià)的現(xiàn)實(shí)，顯然，AD Network已經(jīng)很難滿足廣告主多元化的需求。AD Network 做的只是廣告位的“包買(mǎi)”工作，需要事先跟媒體談好一個(gè)廣告位的價(jià)格，然后根據(jù)廣告主的需求售賣(mài)給廣告主。由于需要事先去跟媒體預(yù)約一個(gè)位置，再去找廣告主拿到適合的素材投放到這個(gè)位置上，至于廣告投放效果如何是不能實(shí)時(shí)產(chǎn)生報(bào)表的，更不能隨時(shí)調(diào)整媒介策略，導(dǎo)致廣告投放的效率和效能較低。

　　于是，聚焦廣告主效率和效能的程序化購(gòu)買(mǎi)廣告應(yīng)運(yùn)而生。程序化購(gòu)買(mǎi)可以做到從投放、優(yōu)化、到最后的報(bào)表都通過(guò)智能自動(dòng)化實(shí)時(shí)地進(jìn)行調(diào)整，極大提高了整個(gè)廣告投放的效率和效能，對(duì)于廣告主產(chǎn)生了更大的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。如果說(shuō)AD Network是互聯(lián)網(wǎng)展示廣告的1.0時(shí)代，那么程序化廣告將是2.0時(shí)代的里程碑。

　　在整個(gè)程序化購(gòu)買(mǎi)行業(yè)中，品友互動(dòng)是中國(guó)最大的DSP公司，CEO黃曉南也是最早將行為定向和程序化的概念引入到中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，她談到：“品友從2008年成立到2011年將近三年時(shí)間都在摸索和培育這個(gè)市場(chǎng)，一直堅(jiān)持以技術(shù)驅(qū)動(dòng)為核心，研發(fā)自己的技術(shù)產(chǎn)品Optimus，實(shí)現(xiàn)以人群定向?yàn)槭侄蔚氖圪u(mài)方式。而這三年里面，中國(guó)還沒(méi)有Exchange平臺(tái)的出現(xiàn)，其他家廣告公司都是拼資源、拼返點(diǎn)的年代，直到 2011年低，淘寶的TANX的出現(xiàn)，才真正推動(dòng)程序化廣告行業(yè)走上正軌?！?/p>

　　在中國(guó)沒(méi)有交易平臺(tái)的時(shí)候，品友就已經(jīng)在做DSP的布局，“當(dāng)時(shí)品友還不叫做DSP，而是叫人群定向”，黃曉南提到，由于人群定向是基于人的行為進(jìn)行廣告投放，而不是以廣告位的售賣(mài)進(jìn)行廣告投放，“所以當(dāng)時(shí)品友的銷(xiāo)售人員去講給國(guó)內(nèi)廣告主聽(tīng)的時(shí)候費(fèi)了很大力氣，因?yàn)閺V告主一上來(lái)就會(huì)問(wèn)，你有什么資源，你的位置在哪?AD Network其實(shí)就是拼資源的年代?，F(xiàn)在，資源在公開(kāi)交易平臺(tái)上是共享的，就看有沒(méi)有能力以最合適的價(jià)格競(jìng)得到”。

　　同在2008年的美國(guó)，DSP已經(jīng)差不多有兩年的發(fā)展期，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)善于向發(fā)達(dá)國(guó)家學(xué)習(xí)，所以程序化的先進(jìn)的理念也快速地從國(guó)外引進(jìn)到中國(guó)來(lái)，加之中國(guó)的媒體成熟度和配合度相對(duì)較高，所以，中國(guó)程序化市場(chǎng)的發(fā)展速度比在美國(guó)發(fā)展得要更快一些， 品友恰恰抓住了這個(gè)趨勢(shì)和機(jī)遇，抓住了這個(gè)行業(yè)的先機(jī)。

　　二、在DSP廣告早期，品友互動(dòng)選擇先與最復(fù)雜最挑剔的大品牌客戶合作，經(jīng)過(guò)重重困難最終牢牢占據(jù)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位。

　　在幾年以前，DSP領(lǐng)域還沒(méi)有所謂的“行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)”，處于一種“野蠻生長(zhǎng)”的狀態(tài)，與DSP相關(guān)的各種概念滿天飛，廣告主想要評(píng)估各家DSP平臺(tái)的優(yōu)劣，也只能通過(guò)DSP的宣傳資料、包裝案例以及同行口碑。在這種情況下，品友并沒(méi)有加入這場(chǎng)“公關(guān)亂戰(zhàn)”，而是選擇與國(guó)際大品牌客戶合作，逐一攻破各個(gè)難點(diǎn)，最終實(shí)現(xiàn)自己的技術(shù)壁壘，得到客戶認(rèn)可。

　　之所以選擇全球大品牌客戶，黃曉南談到：“當(dāng)時(shí)，美國(guó)在剛開(kāi)始做程序化廣告的時(shí)候，需要首先教育市場(chǎng)和培育廣告主，而在中國(guó)品友開(kāi)始做程序化廣告，這些國(guó)際知名廣告主基本上都已經(jīng)在美國(guó)等發(fā)達(dá)全面使用程序化廣告效果得到認(rèn)可，所以品友推進(jìn)程序化廣告這個(gè)投放模式自然而然就順理成章了。在中國(guó)，不論是媒體建立廣告交易平臺(tái)Ad Exchange，還是廣告主選擇運(yùn)用程序化的速度，都比美國(guó)要快”。今天，對(duì)于廣告主和廣告公司來(lái)說(shuō)，已經(jīng)把相當(dāng)大的比例放到程序化購(gòu)買(mǎi)上，美國(guó)的寶潔和運(yùn)通，將75%和90%的數(shù)字廣告預(yù)算用程序化廣告進(jìn)行。

　　正是由于程序化在國(guó)外被廣告主大面積使用和認(rèn)可，所以他們自然期待中國(guó)有一個(gè)專(zhuān)業(yè)DSP出現(xiàn)。當(dāng)品友跟這些國(guó)際品牌講解自己的技術(shù)平臺(tái)、產(chǎn)品時(shí)，不用費(fèi)太多力氣，就能讓他們認(rèn)可中國(guó)的品友跟他們過(guò)去在美國(guó)使用的DSP一樣好。

　　然而，現(xiàn)在很多人會(huì)偷梁換柱，把過(guò)去做廣告網(wǎng)絡(luò)AD Network投放模式也叫DSP。一個(gè)能滿足大品牌廣告主需求的DSP應(yīng)該具備什么能力?黃曉南認(rèn)為，“真正的DSP會(huì)有幾個(gè)維度，是否能保持獨(dú)立性，對(duì)接所有交易平臺(tái)的流量、是否擁有大量的第三方數(shù)據(jù)并能結(jié)合第一方數(shù)據(jù)做優(yōu)化、是否有很強(qiáng)的技術(shù)算法、DSP產(chǎn)品是否能同時(shí)實(shí)現(xiàn)RTB和PDB(私有程序化購(gòu)買(mǎi))所有廣告主需求、是否能通過(guò)人群建模識(shí)別更多的人群能力、是否有服務(wù)過(guò)上千家大型品牌廣告主和效果類(lèi)廣告主的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)和能力，基本具備這些功能才能算得上真正的DSP”。品友是在中國(guó)第一家發(fā)布DSP的公司，她談到，“在剛推出了DSP以后，很多公司都跟隨趨勢(shì)炒作概念，這個(gè)市場(chǎng)一下子涌現(xiàn)出很多家DSP。在AD Network時(shí)代，廣告主和代理公司可以去找各家服務(wù)商去做比稿，這種方式在程序化廣告時(shí)代仍然試用，對(duì)DSP公司的測(cè)試，則是通過(guò)技術(shù)測(cè)試，通過(guò)數(shù)據(jù)優(yōu)化看誰(shuí)的效果更好”。因此不是所有“號(hào)稱(chēng)DSP”平臺(tái)都會(huì)受到廣告主的認(rèn)可，這需要真正的實(shí)力。

　　品友互動(dòng)在DSP行業(yè)“野蠻生長(zhǎng)”的時(shí)期另辟蹊徑，脫穎而出，提升了市場(chǎng)占有率，與世界500強(qiáng)廣告主建立了深度的合作關(guān)系，為此后的爆發(fā)式增長(zhǎng)打下了良好的基礎(chǔ)。

　　三、“SaaS效應(yīng)” 確立了品友的行業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，拉開(kāi)了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距。

　　SaaS是Software-as-a-Service(軟件即服務(wù))的簡(jiǎn)稱(chēng)，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用軟件的成熟，開(kāi)始興起的一種完全創(chuàng)新的軟件應(yīng)用模式。Saas效應(yīng)在DSP行業(yè)可以這樣比喻：DSP服務(wù)的客戶越多，認(rèn)識(shí)越多的消費(fèi)者，就越了解廣告主的需求，更好地識(shí)別消費(fèi)者,匹配廣告信息和消費(fèi)者就越準(zhǔn)確，廣告效果就越好，廣告主也就越認(rèn)可。

　　品友互動(dòng)作為DSP行業(yè)的領(lǐng)頭羊，據(jù)第三方調(diào)研顯示，占品牌程序化購(gòu)買(mǎi)52.8%市場(chǎng)份額。今天市場(chǎng)里面有40多家所謂DSP公司，就足以證明DSP正在風(fēng)口上。很多廣告主和廣告代理公司都覺(jué)得程序化是未來(lái)的趨勢(shì)，有些廣告主/代理公司就想著自己得買(mǎi)一個(gè)DSP“機(jī)器人”到家里就可以萬(wàn)事大吉。而在黃曉南看來(lái)，DSP “機(jī)器人”雖然可以買(mǎi)到家，但卻不能保證它是否能運(yùn)轉(zhuǎn)順利。因?yàn)镈SP平臺(tái)的優(yōu)劣不在于概念包裝得有多花哨，而在于它服務(wù)了多少客戶，積累了多少數(shù)據(jù)，算法有多么智能。也就是說(shuō)，并不是每個(gè)數(shù)字化購(gòu)買(mǎi)平臺(tái)都能稱(chēng)得上是真正意義上的“DSP”。

　　那么，是不是只要時(shí)間夠長(zhǎng)，所有的DSP平臺(tái)都可以不斷成長(zhǎng)和完善成最好的那個(gè)“機(jī)器人”呢?對(duì)此，黃曉南給出了答案：“品友互動(dòng)的技術(shù)創(chuàng)新會(huì)產(chǎn)生一種累加作用，這是一種趨同效應(yīng)，品友DSP系統(tǒng)有自己智能的算法，機(jī)器會(huì)進(jìn)行自我學(xué)習(xí)，變得越來(lái)越聰明。然而如果在品友DSP已經(jīng)足夠強(qiáng)大時(shí)，別人想再去復(fù)制一個(gè)同樣的機(jī)器人，顯然為時(shí)已晚。所以對(duì)于廣告主和廣告公司來(lái)說(shuō)，大家都會(huì)選擇市場(chǎng)里最好的那個(gè)機(jī)器人。否則就會(huì)在起步階段可能已經(jīng)輸給了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。”

　　品友互動(dòng)的成功正是“SaaS效應(yīng)”在DSP行業(yè)的集中體現(xiàn)，也確立了品友行業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，拉開(kāi)了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距。

　　四、搜索廣告從未如此被挑戰(zhàn)，程序化廣告將撥開(kāi)云霧見(jiàn)青天，市場(chǎng)份額有機(jī)會(huì)被改寫(xiě)。

　　目前，展示廣告的發(fā)展速度遠(yuǎn)高于搜索廣告。相比搜索廣告，展示廣告具有很大的優(yōu)勢(shì)，眾所周知，圖形要比文字更吸引眼球，展示廣告的表現(xiàn)形式就是圖形和視頻。廣告主通過(guò)展示廣告與消費(fèi)者進(jìn)行的溝通，在形式上要比搜索廣告更加豐富。

　　2015年在中國(guó)整個(gè)程序化購(gòu)買(mǎi)的市場(chǎng)總額大概是在73億，這里的程序化指的是已經(jīng)實(shí)現(xiàn)程序化的展示廣告，而 2015年中國(guó)展示廣告的市場(chǎng)總額是在1000多億，黃曉南表示，“這1000多億的展示廣告其實(shí)都可以進(jìn)階成為程序化，區(qū)別在于一部分是在公開(kāi)的廣告交易平臺(tái)上，有一些則是廣告主私有購(gòu)買(mǎi)的媒體流量?！钡裉斐绦蚧瘡V告正在擴(kuò)大和演進(jìn)中，它要“顛覆”的不僅僅是展示類(lèi)的廣告，而是整個(gè)中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告。

　　用戶上網(wǎng)行為，花在搜索引擎上的時(shí)間有限，更多的時(shí)間他們會(huì)花在觀看視頻、使用移動(dòng)應(yīng)用程序。

　　點(diǎn)擊轉(zhuǎn)換是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，數(shù)字廣告過(guò)去這么多年賴以生存的重要指標(biāo)，也是廣告主廣泛使用的KPI。如今大量數(shù)據(jù)表明針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的有效曝光才是促使用戶轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵。數(shù)據(jù)顯示，90-99%的消費(fèi)者，看了廣告，并不會(huì)點(diǎn)擊注冊(cè)，參與互動(dòng)活動(dòng)。但是他會(huì)受到這個(gè)廣告的影響，10%未點(diǎn)擊用戶會(huì)在事后通過(guò)搜索引擎，進(jìn)一步了解該品牌，從而產(chǎn)生轉(zhuǎn)換。廣告的曝光會(huì)拉動(dòng)消費(fèi)者對(duì)知名度和認(rèn)可度的影響，最后通過(guò)搜索完成交易。這也意味著曝光的價(jià)值，以及展示廣告對(duì)搜索的拉動(dòng)作用將受到越來(lái)越多的關(guān)注。比如一個(gè)網(wǎng)民在上午看到了某快餐品牌的廣告，也許他中午就會(huì)通過(guò)搜索進(jìn)入這個(gè)快餐品牌官網(wǎng)訂餐。這里有一個(gè)有效時(shí)間的概念，黃曉南解釋到，“在合理的有效時(shí)間范圍之內(nèi)，我們認(rèn)為這個(gè)展示廣告起了促成消費(fèi)者行為轉(zhuǎn)化的最大作用，雖然收口是在搜索引擎上，但產(chǎn)生效果的卻是展示廣告”。在未來(lái)，SEM和展示類(lèi)廣告一定會(huì)是并存的，兩者的廣告效果需要結(jié)合起來(lái)評(píng)估，展示廣告的曝光形成的消費(fèi)者行為轉(zhuǎn)化，給展示廣告提供了更廣闊的發(fā)展空間。隨著越來(lái)越多的廣告主認(rèn)識(shí)到展示廣告的作用，也會(huì)有更多關(guān)注SEM的廣告主轉(zhuǎn)向程序化廣告，也許品友互動(dòng)未來(lái)可能會(huì)與百度和谷歌同臺(tái)競(jìng)技。

　　五、經(jīng)過(guò)大浪淘沙，投機(jī)分子會(huì)被淘汰掉，客戶基數(shù)大、數(shù)據(jù)積累多、有先發(fā)優(yōu)勢(shì)的平臺(tái)會(huì)愈來(lái)愈有優(yōu)勢(shì)，最終將成為DSP領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者。

　　在黃曉南看來(lái)，DSP平臺(tái)經(jīng)過(guò)兩年的爆炒，已經(jīng)過(guò)了“野蠻生長(zhǎng)”的階段，進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展期。她說(shuō)品友互動(dòng)在2011年11月份主辦第一屆全球程序化廣告峰會(huì)時(shí)，當(dāng)時(shí)在中國(guó)聽(tīng)說(shuō)過(guò)程序化購(gòu)買(mǎi)不足一百人。但在去年2014年第四屆峰會(huì)舉辦時(shí)，在沒(méi)有過(guò)多宣傳的情況下七百多位廣告主及行業(yè)人士慕名前來(lái)，將主會(huì)場(chǎng)擠得水泄不通。這說(shuō)明，數(shù)字廣告生態(tài)圈中越來(lái)越多人開(kāi)始意識(shí)到程序化購(gòu)買(mǎi)是大勢(shì)所趨。