妙計(jì)旅行高級(jí)市場(chǎng)總監(jiān)高龍，原窮游網(wǎng)商務(wù)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)，負(fù)責(zé)窮游網(wǎng)移動(dòng)端、行程助手、目的地社區(qū)等產(chǎn)品的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、流量引入和市場(chǎng)推廣等工作。熱愛(ài)旅行，熱衷于探索有趣好玩兒的旅行體驗(yàn)和獨(dú)特的旅行方式。

　　拼資源的早期推廣首先我們做一個(gè)假定，假定我們都是一個(gè)垂直類的APP所在的公司市場(chǎng)營(yíng)銷或者是商務(wù)運(yùn)營(yíng)這樣的角色，我們可以數(shù)數(shù)手里面一般都有什么樣的資源。

　　比如說(shuō)大家都能看到錢，可能有些公司有錢，有些公司沒(méi)錢，這是一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題;比如說(shuō)大家都在圈里做了很長(zhǎng)時(shí)間，每個(gè)人都或多或少積累了一些人脈;還有我們發(fā)布的產(chǎn)品，包括APP或者是發(fā)布一個(gè)基于微信端二次開(kāi)發(fā)的服務(wù)號(hào)，或者是一個(gè)PC端的產(chǎn)品等等，這個(gè)是產(chǎn)品。當(dāng)然還有我們積累的一些用戶等等。

　　這些都是我們手里的資源。接下來(lái)我們要分三步來(lái)用這些資源做出想要做的效果。

　　第一步：做好品牌

　　品牌應(yīng)該是一個(gè)知名度的縮寫。怎么能夠讓用戶知道我們?用戶知道我們之后對(duì)我們形象有怎樣的認(rèn)知?品牌，很多人都是在“知道”這個(gè)維度上看到。

　　第二步：積累用戶

　　從我們?cè)缙诘臅r(shí)候可能一個(gè)用戶都沒(méi)有，然后到我們的員工成為用戶，直到我們員工的家屬成為用戶等，這是一個(gè)積累用戶的過(guò)程。

　　第三步：梳理資源，資源整合

　　有些時(shí)候如果我們的資源整合到位，很有可能1+1>2，甚至更多。如果做不好的話可能會(huì)出很多問(wèn)題，所以第三步會(huì)講資源整合。

　　這三步我一點(diǎn)點(diǎn)拆開(kāi)講。

　　做好品牌品牌重要的是用戶對(duì)你的產(chǎn)品、形象甚至是企業(yè)的文化認(rèn)知。也就是怎么讓用戶看到一個(gè)比較好的品牌。有人會(huì)說(shuō)做品牌就是投線下廣告，在寫字樓、電梯間出現(xiàn)自己的曝光，這就是品牌。

　　但我認(rèn)為品牌不是只是讓用戶知道就好。因?yàn)椤爸馈北旧碇皇且粋€(gè)信息，更多的應(yīng)該是用戶知道之后對(duì)你品牌產(chǎn)生的感受。這個(gè)維度對(duì)于品牌的曝光很重要，我們應(yīng)該站在用戶的角度想，到底我們的形象是什么樣的。

　　比如窮游網(wǎng)。窮游從一個(gè)朋友的角度出發(fā)，把用戶當(dāng)作朋友，與用戶的交流十分親近，讓用戶覺(jué)得是有一位剛剛旅行過(guò)的朋友在幫助自己。這也是窮游一直保持的形象。

　　這種形象有個(gè)好處，就是這些信息不是強(qiáng)加給用戶的，也不是用戶求來(lái)的。所以窮游曝光的目的并不是要讓多少人看到，而是讓人知道窮游展現(xiàn)的形象是什么。

　　還有一點(diǎn)，就是你要讓用戶信任。品牌本身實(shí)際上是一種企業(yè)形象。如果企業(yè)給用戶是坦誠(chéng)的、真實(shí)的感覺(jué)，那么通常用戶愿意相信你。所以其實(shí)好品牌能夠站在用戶的角度去讓用戶感覺(jué)到你對(duì)他的用心，這是一個(gè)做品牌的非常重要的因素。

　　所以再說(shuō)回線上線下的廣告投放問(wèn)題。其實(shí)渠道本身并不重要，因?yàn)槲覀冊(cè)诤兔课豢蛻袈?lián)系的時(shí)候，都需要注意整個(gè)品牌形象，所以我們所有渠道都需要為品牌的整體調(diào)性服務(wù)。如果品牌是嚴(yán)肅的形象，那找段子手進(jìn)行戲謔式的包裝顯然是不合適的。品牌應(yīng)該是一個(gè)框架去約束我們每一個(gè)行為。

　　積累用戶積累用戶是整個(gè)前期市場(chǎng)準(zhǔn)備里能夠直接見(jiàn)效的執(zhí)行過(guò)程。有一些執(zhí)行手段可能我們會(huì)接觸很多，比如線上線下活動(dòng)。我們通過(guò)一些活動(dòng)，能夠讓早期用戶得到一定的積累。另外比如媒體關(guān)系，我們通過(guò)媒體發(fā)一些聲音。等等這些都是積累用戶的手段。

　　我對(duì)種子用戶的定義是：第一批能夠認(rèn)可你的人。這里面就會(huì)有兩個(gè)關(guān)鍵詞：一個(gè)是“第一批”。由于我們需要用戶幫產(chǎn)品做迭代，所以產(chǎn)品在上線之前拿到的用戶，我們都會(huì)把他們叫做第一批;還有一個(gè)更關(guān)鍵的詞就是“認(rèn)可你的人”。用戶到底為什么認(rèn)可?我有幾個(gè)觀點(diǎn)。

　　第一個(gè)觀點(diǎn)是：用戶數(shù)不要貪多。因?yàn)橛脩魧?duì)你真正的認(rèn)可一定是需要時(shí)間的。比如我線上加了一個(gè)人，在微信聊了聊，介紹了我的產(chǎn)品，用戶只是得到了文字消息。如果我接下來(lái)和這個(gè)人在線下見(jiàn)面，那么這種和用戶建立的真實(shí)關(guān)系，相對(duì)比純線上聊天更好。因?yàn)槲液陀脩粢呀?jīng)見(jiàn)了面了，他能真正體驗(yàn)我的產(chǎn)品，他或許真的對(duì)我們的產(chǎn)品感興趣。

　　所以如果我們想要得到用戶認(rèn)可，需要一個(gè)相對(duì)來(lái)說(shuō)比較漫長(zhǎng)的過(guò)程。而這個(gè)過(guò)程我們都是需要花時(shí)間的，尤其是我們初創(chuàng)的時(shí)候，我們的人力、資源相對(duì)來(lái)說(shuō)都比較有限。在這樣的一種狀態(tài)下，去挖到一個(gè)真正可能會(huì)對(duì)你感興趣的用戶，難度是比較大的。所以建議不要貪多。

　　貪多的弊端是，我們可能用各種手段拉了很多用戶，但他們是否對(duì)我們的產(chǎn)品真正感興趣，這是要畫問(wèn)號(hào)的。當(dāng)用戶對(duì)我們的產(chǎn)品并不感興趣時(shí)，這對(duì)我們的產(chǎn)品迭代并無(wú)好處。所以我們一定要盡量找到產(chǎn)品的精準(zhǔn)用戶，認(rèn)真在產(chǎn)品迭代期打好基礎(chǔ)。

　　第二個(gè)觀點(diǎn)：地位平等，心態(tài)尊重。當(dāng)用戶真正對(duì)我們的產(chǎn)品提出自己的看法時(shí)，我們一定要非常謙虛的尊重用戶的選擇，并及時(shí)給予反饋。

　　或許有人會(huì)問(wèn)，用戶是上帝，我是不是要仰視他們?這個(gè)也是我經(jīng)常遇到的問(wèn)題。有的同學(xué)為了維護(hù)用戶，經(jīng)常給用戶寄禮物等等。但這或許會(huì)過(guò)猶不及。雖然我們需要用戶的幫助，但也并不是一味地放低身段，乞求用戶。

　　所以我們跟用戶之間的地位是平等的，但是心態(tài)是尊重的。有些人會(huì)說(shuō)建一個(gè)社群、論壇，或者是直接跟它加好友，甚至見(jiàn)面怎么樣?其實(shí)這些都不重要。我只要跟用戶建立一個(gè)可以直接聯(lián)系的關(guān)系就可以。這是我們最終積累前期種子用戶的結(jié)果。

　　資源整合有了前兩個(gè)步驟，第三個(gè)階段就是我們需要細(xì)數(shù)手里的資源。由于初創(chuàng)公司的資源很有限，如何進(jìn)行資源整合，達(dá)到1+1>2的效果，就是需要考慮的問(wèn)題。

　　舉個(gè)例子。窮游折扣從2013年6月上線，用戶量是零。如何進(jìn)行推廣?由于用戶在社區(qū)中瀏覽攻略之后通常都是自由行，沒(méi)有消費(fèi)旅游產(chǎn)品的習(xí)慣。所以我們必須進(jìn)行資源整合才能完成窮游折扣的推廣。我們細(xì)數(shù)了已有的資源：窮游社區(qū)、社區(qū)用戶、已有目的地攻略、窮游折扣中包含的目的地產(chǎn)品價(jià)格。

　　所以實(shí)際上細(xì)數(shù)資源之后，我們就發(fā)現(xiàn)已有的資源已經(jīng)足夠窮游折扣進(jìn)行推廣。首先我們發(fā)現(xiàn)用戶通常在出行之前的準(zhǔn)備階段閱讀攻略，而在旅行完成后發(fā)表攻略。所以我們篩選出熱門目的地，與窮游折扣中的產(chǎn)品進(jìn)行匹配。針對(duì)用戶當(dāng)前瀏覽的目的地進(jìn)行推薦，告訴用戶在我們的APP中能享受到什么價(jià)格，而這些價(jià)格也是比較有震撼力的。所以我們就此完成了最初十萬(wàn)次的裝機(jī)量。

　　稍微總結(jié)一下我的觀點(diǎn)：要細(xì)數(shù)手里的資源，品牌形象建立是否是一個(gè)和用戶一致的形象;同時(shí)通過(guò)早期的種子用戶運(yùn)營(yíng)，到底積累了多少真正認(rèn)可我們的種子用戶;以及我們很好關(guān)系的合作方。這些東西我們都需要非常清楚。