從宏觀上的資本寒冬到前些日子『老師來了』停止運(yùn)營，再到近日不少創(chuàng)業(yè)公司被上市集團(tuán)『買買買』，在線教育產(chǎn)品的生存問題成為時下較熱門的話題。在線教育創(chuàng)業(yè)者如何在當(dāng)前嚴(yán)苛的環(huán)境下取暖?今天就展示一份幾個之前紅極一時的產(chǎn)品的『死亡』(以及『休克』)診斷書，來看看這些失敗中有什么有價值的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。

　　含著金湯匙也要慎重決定：錢花太快，冬天熬不過去

　　曾經(jīng)風(fēng)光一時的龔海燕在賣掉了自己一手帶起來的世紀(jì)佳緣后，投身在線教育創(chuàng)業(yè)，于2013年先后創(chuàng)立三個在線教育網(wǎng)站，如今卻被寫進(jìn)了這一行業(yè)的失敗案例教科書。關(guān)注K12教育的那好網(wǎng)和平臺形式的梯子網(wǎng)先后停止運(yùn)營，91外教也被51Talk收購。龔海燕在致梯子網(wǎng)員工的郵件中對于停止運(yùn)營這一決定作出了如下解釋：“二次創(chuàng)業(yè)過于樂觀冒進(jìn)，戰(zhàn)線拉得太長，以至于幾個月前就花光了公司融資”。

　　看到資金短缺，也要看到造成這一現(xiàn)象的原因。俞敏洪曾在分析這一系列項(xiàng)目的失敗時說道：“失敗的原因歸根結(jié)底在于其目標(biāo)定位是以輔助地面教學(xué)為主，而且是輔助中小學(xué)地面教學(xué)。公辦中小學(xué)選擇使用在線教育輔助產(chǎn)品，不是由產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)與否決定的，其中的利益格局極其復(fù)雜，由此也難以形成可持續(xù)的商業(yè)模式。最終，這種尷尬的局面必然導(dǎo)致梯子網(wǎng)難以吸引到新一輪的投資。”確實(shí)，在線教育是個燒錢的領(lǐng)域，如果不是很有價值的商業(yè)模式，一旦失去資金來源，項(xiàng)目會很快垮掉。

　　同時，這種前一次創(chuàng)業(yè)成功的光環(huán)也很容易讓人失去投資的理智。在出售了91外教后，龔海燕對自己這次創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷總結(jié)道：“對我個人來言，二次創(chuàng)業(yè)非常值得檢討的是，我們并沒有經(jīng)過一段時間的研究、了解、觀察，就很倉促的做出一個決定——做在線教育，做了91外教。當(dāng)時就是怕趕不上這一撥在線教育的風(fēng)口，怕晚個一兩年，就徹底晚了?，F(xiàn)在回過頭來看，晚半年晚一年，也不見得就晚了。應(yīng)該給自己更長的時間去好好了解、調(diào)研這個行業(yè)，做更充分的準(zhǔn)備，準(zhǔn)備越充分，創(chuàng)業(yè)成功的可能性越大?！睂τ诤芏嗄壳罢谠诰€教育領(lǐng)域打拼的創(chuàng)業(yè)者來說，他們進(jìn)入這一行業(yè)，最初的原因就是看到了商機(jī)、風(fēng)口，認(rèn)為在線教育產(chǎn)品被廣泛看好，就盲目進(jìn)入這一領(lǐng)域。但是很多創(chuàng)業(yè)者在開始自己的事業(yè)前并沒有對這一行業(yè)有很好的了解，這種毫無準(zhǔn)備的創(chuàng)業(yè)很難帶來利潤。

　　上帝的需求很重要，內(nèi)容還需找準(zhǔn)“痛點(diǎn)”才能獲取用戶

　　情況相似的是，教學(xué)互動的在線平臺的粉筆網(wǎng)也于2013年瀕臨關(guān)閉。粉筆網(wǎng)創(chuàng)始人李勇開始逐漸將事業(yè)關(guān)注點(diǎn)全面轉(zhuǎn)移到猿題庫上。他表示大型全面的在線教育平臺發(fā)展節(jié)奏緩慢，“而我不能一直等著”。雖然現(xiàn)在粉筆網(wǎng)被張小龍接管，又重新做起公考、司考領(lǐng)域，不久前又花大錢開了場粉絲節(jié)，但這段消沉?xí)r光卻無法回避。

　　確實(shí)，做平臺需要長時間的積累和沉淀，需要聚集足夠的教學(xué)資源。在前期，平臺的運(yùn)作缺少一種清晰的盈利模式，許多理念難以落地。而平臺起來之后，獲取用戶也是一個非常大的難點(diǎn)。一方面，在線教育領(lǐng)域目前競爭壓力在不斷增長，出現(xiàn)大量功能同質(zhì)化的產(chǎn)品，許多用戶面對著多重選擇，這就導(dǎo)致獲取用戶的成本大大增加。在學(xué)生時間有限的情況下，沒有特色的產(chǎn)品也很難爭取到固定用戶。很多拿到融資的企業(yè)在推廣與獲取用戶上付出大筆花銷，導(dǎo)致最后用戶數(shù)量沒有積累起來，資金運(yùn)轉(zhuǎn)也有了問題。另一方面，這種在線教育的平臺所提供的在線教育內(nèi)容確實(shí)非常全面，但問題在于大多內(nèi)容沒有切到用戶的實(shí)際痛點(diǎn)，用戶的真正需求并沒有被滿足。

　　翅膀還沒硬，就別著急起飛：口碑與團(tuán)隊(duì)是產(chǎn)品的底氣

　　前些日子，“100教育免去分管其網(wǎng)校留學(xué)業(yè)務(wù)副校長鄭仁強(qiáng)的職位”一事鬧得風(fēng)生水起，雖然100教育仍然保留了留學(xué)業(yè)務(wù)，但與當(dāng)初的故事卻日漸偏離。去年底，歡聚時代高調(diào)收購鄭仁強(qiáng)及其團(tuán)隊(duì)，坊間甚至傳出收購價格高達(dá)3億元人民幣的說法，為何短短數(shù)月情況卻急轉(zhuǎn)直下?

　　在團(tuán)隊(duì)被收購不久，鄭仁強(qiáng)就公開在微博上叫板新東方：“有本事放學(xué)別走!”在新東方采取去名師化而重標(biāo)準(zhǔn)化品牌產(chǎn)品打造時，100教育決定走出一條看似獨(dú)具特色實(shí)則邏輯漏洞百出的道路：先讓名師來鋪路，再打造標(biāo)準(zhǔn)化課程，來打造品牌的兩種思路并行的模式。然而新東方的去名師化是建立在擁有長達(dá)20多年的品牌塑造以及漸進(jìn)的教學(xué)教研改革的基礎(chǔ)上，而100教育在市場中現(xiàn)有的影響力和口碑卻不能成為他做出這樣模式的底氣，導(dǎo)致100教育既無品牌效力，名師團(tuán)隊(duì)也較為松散，產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)也并不出彩。

　　另一方面，當(dāng)初收購鄭仁強(qiáng)團(tuán)隊(duì)時，100教育負(fù)責(zé)人劉豫軍表示是看中鄭仁強(qiáng)在留學(xué)英語培訓(xùn)領(lǐng)域具備了豐富的線上運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)和資源積累。然而他卻忽略了鄭仁強(qiáng)團(tuán)隊(duì)所依賴的招生渠道沒有計(jì)入本次收購內(nèi)這一重要的變量。喪失了重要的流量來源，又沒有尋找到新的、有效的招生渠道，導(dǎo)致諸多管理和運(yùn)營的問題全部暴露出來。在其任職期間，100教育在留學(xué)方面幾乎看不到什么實(shí)質(zhì)性的提升，這也是導(dǎo)致矛盾觸發(fā)的重要因素。

　　別被風(fēng)口吹昏了頭腦，想飛起來還要靠核心價值

　　今年9月26日，創(chuàng)始人虞益棟宣布自己一手創(chuàng)辦的家教O2O平臺“老師來了”停止運(yùn)營，據(jù)傳希望尋求“輕輕家教”、“請他教”等同類型平臺收購的努力也無果而終。目前，官網(wǎng)上所有老師和課程信息數(shù)據(jù)已經(jīng)全面下線。虞益棟表示，老師來了關(guān)閉的直接原因是在B輪融資中失敗，資金斷裂;但主要原因還是在于現(xiàn)在的宏觀環(huán)境和家教O2O的短期不確定，發(fā)展緩慢。

　　家教O2O平臺一直由于依靠補(bǔ)貼留住名師和依靠刷單為行業(yè)造勢而受到詬病。一方面，現(xiàn)有的家教O2O平臺大多是依靠補(bǔ)貼來留住名師，讓名師利用自己的平臺接單。平臺最大的問題不是沒有老師，而是沒有學(xué)生，老師可以從機(jī)構(gòu)直接挖，但解決招生問題要更難。這種“財(cái)大氣粗”的燒錢模式導(dǎo)致一旦補(bǔ)貼降低或者消失，名師會選擇其他平臺或者自謀出路，并且?guī)ё攥F(xiàn)有生源。另一方面，刷單行為，尤其是虛假刷單行為會白白消耗公司的投資，除了漂亮的數(shù)據(jù)，并沒有創(chuàng)造真正的價值。在線教育確實(shí)需要大量投資，大家都在燒錢，拼到最后就是看誰燒錢的效率高，能夠用同樣的資金獲取更多有效用戶，而拿不到錢的，就只能死在寒冬。

　　對于家教行業(yè)來說，家長最看重的還是教學(xué)效果，能否幫助孩子解決學(xué)習(xí)問題，或者更實(shí)際一點(diǎn)，提分效果怎樣。家教這一活動大多發(fā)生在線下，需要老師和家長持續(xù)面對面溝通，平臺若想介入這種關(guān)系，讓家長養(yǎng)成一種在平臺上下單的習(xí)慣，還需要很長時間來進(jìn)行品牌塑造和推廣。在項(xiàng)目失敗后，虞益棟表示：“家教O2O平臺一定是一個正確的方向，但是其他平臺的瘋狂擴(kuò)張更多是表面上的，目前來看，各個平臺都還停留在解決師生交易撮合環(huán)節(jié)上，但對于教師、學(xué)生、家長在教學(xué)過程中的價值都沒做深。而在家教場景下，做深教學(xué)服務(wù)過程的價值，確實(shí)非常困難，需要很長時間來打磨，模式和過程路徑會比之前理解的更復(fù)雜，行業(yè)也不會快速形成格局，至少需要一兩年甚至更長時間。”但他仍舊認(rèn)為“家教O2O是正確的方向”，但是平臺的核心價值怎么做，除了補(bǔ)貼能不能找到別的出路，仍舊是問題。

　　融不到錢，我們可以看出冬天真的來了，而創(chuàng)業(yè)本就“九死一生”。也有人說，拿不到錢，才是創(chuàng)業(yè)者最好的創(chuàng)業(yè)時間，沉下心來觀察行業(yè)，把握脈絡(luò)。資本寒冬對于市面上現(xiàn)有的產(chǎn)品是一次篩選，也是一次挑戰(zhàn)。畢竟選對了跑道，也還要能跑，才不會“死在后天早上”。