雙十一這手舊牌,為什么阿里打的這么好
2015年11月11日,第N個(gè)光棍節(jié),第七個(gè)天貓雙十一購物狂歡節(jié)。
2013年天貓雙十一凌晨開閘55秒交易額過億,6分鐘過10億;
2014年天貓雙十一開閘3分鐘破10億;38分28秒,交易額沖過100億;
2015年天貓雙十一,只用了1分鐘12秒,天貓交易額破10億;12分28秒,超過100億元。
單從數(shù)字上來看,“雙十一”無疑在節(jié)節(jié)高。但是,如果一切只變成純粹的數(shù)字游戲,那么它的意義就不大了,何況,數(shù)字分分鐘都可以堆砌、甚至做假。阿里今天還投入這么大資源搞“雙十一”、競爭者如京東在狙擊“雙十一”、消費(fèi)者與媒體甚至資本市場還如此關(guān)注“雙十一”、甚至連國家總理都托工作人員來問候“雙十一”,是因?yàn)槠淅脙r(jià)值還沒有被榨干,所有的人,背后都各自算著一筆賬。
“雙十一”爭議漸多
雙十一是電商造節(jié)的產(chǎn)物,業(yè)界與媒體圈對雙十一的評價(jià)褒貶不一。多數(shù)人認(rèn)為雙十一勞民傷財(cái)、虛假繁榮,甚至對雙十一是否還能辦下去產(chǎn)生質(zhì)疑。
就在上周,闌夕寫過一篇《病態(tài)“雙十一”》,指出迷信數(shù)字的底線、供需壓放的艱難、用戶好奇的消退、商戶熱情的降低、行業(yè)競爭的無序……這些都加劇了電商企業(yè)們對于“雙十一”的焦慮。
無獨(dú)有偶。幾天前,財(cái)經(jīng)作家吳曉波發(fā)文《我們真的還需要“雙十一”嗎?》從雙十一啟蒙價(jià)值消失、營銷模式滯后、商家無法獲利、記錄失去意義、物流造成混亂、寡頭競斗惡化六個(gè)角度,指出爆發(fā)性的互聯(lián)網(wǎng)人口紅利被吃完,質(zhì)疑“雙十一”繼續(xù)存在的意義。
更早的時(shí)候還有缺貨、爆倉、價(jià)格陷阱等問題來痛訴雙十一。那我們不得不問了,既然雙十一帶來如此多的問題,為什么這么多電商公司還要熱衷于它?這些電商公司圖啥?
事實(shí)上,每個(gè)時(shí)間段的雙十一對每個(gè)公司和電商行業(yè)而言都有不一樣的價(jià)值。2008年淘寶開始B2C業(yè)務(wù)——淘寶商城(2012年改名天貓),時(shí)任阿里CFO的逍遙子接過淘寶商城CEO一職,次年開辦了第一屆雙十一,最初做雙十一有培養(yǎng)網(wǎng)購用戶與品牌招商的作用。
據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)統(tǒng)計(jì),截止2009年12月,中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民人數(shù)為3.8億,而網(wǎng)購用戶僅1億,網(wǎng)絡(luò)購物占社會消費(fèi)品零售總額比重不足2%。時(shí)至今日,已有6.8億網(wǎng)民,僅淘寶(天貓)活躍用戶就達(dá)到了3.86億(阿里2015Q3財(cái)報(bào)披露),網(wǎng)絡(luò)購物占社會消費(fèi)品零售總額比重超過了10%。過去雙十一培育電商消費(fèi)的意義已不復(fù)存在。
2012年之后,國內(nèi)各大電商蜂擁在雙十一,再到2014年,銀泰商業(yè)、天虹商場、步步高商業(yè)等傳統(tǒng)零售商聯(lián)合發(fā)起雙十一“蓮荷行動”,雙十一也成為傳統(tǒng)零售商的舞臺。
以購物節(jié)的定位來看,雙十一并非阿里原創(chuàng),它是模仿了美國的“網(wǎng)購星期一”,追本溯源還是“黑色星期五”。低價(jià)、半折只是雙十一大促的表象,但在狂打折扣的背后,“雙十一”牛逼之處在于馬云與阿里給打折日包裝出的巨大意義。
通過這一天平臺爆發(fā)的巨大銷售量,馬云讓商家深刻意識到平臺的巨大價(jià)值、讓他們堅(jiān)定“跟我干”的信心;借著這一天,阿里加深了天貓、淘寶乃至網(wǎng)購在消費(fèi)者心中的認(rèn)知度;而在股東那,“雙十一”也不啻為阿里平臺欣欣向榮的一個(gè)風(fēng)向標(biāo);它甚至可以以“促進(jìn)內(nèi)需與消費(fèi)”的名義被包裝好呈到政府案頭,從而得到政府的重視與支持。
經(jīng)歷幾場雙十一,“雙十一”活動已從電商平臺、商家個(gè)體推向全民轉(zhuǎn)變,成為購物節(jié)。由電商平臺需要雙十一,變成商家需要雙十一, 消費(fèi)者沒有雙十一反而會抱怨。阿里最希望的結(jié)果,是把雙十一消費(fèi)方式,變成一種生活方式。如今的雙十一已變成電商行業(yè)的一個(gè)符號,站在政府的角度,也需要雙十一。在經(jīng)濟(jì)增長下滑的情況下,雙十一正成為拉動國民經(jīng)濟(jì)增長中“三駕馬車”之一消費(fèi)的注腳,馬云曾在多個(gè)公眾場合力挺中國經(jīng)濟(jì),李克強(qiáng)總理今年祝賀雙十一的話外音,就是力挺國民消費(fèi)。
所以,盡管“雙十一”面臨業(yè)內(nèi)人越來越多的爭議,但在社會與更高的層面上來講,“雙十一”已成為不能突然空缺或消失的日子。想象一下,如果阿里突然在某一年宣布取消“雙十一”,甚至都有可能被外媒解讀為中國消費(fèi)與經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)嚴(yán)重下滑的信號!所以那些吐槽“雙十一”沒意義沒勁、就是數(shù)字游戲、可以休矣的評論者,怕是忽略了“雙十一”商業(yè)之外的意義。
給阿里的雙十一算筆賬
每年雙十一都是一場數(shù)字盛宴,各大電商平臺從成交額、訂單量、移動交易占比不一樣的維度來顯擺戰(zhàn)果,不管各電商平臺直接如何互撕,可以肯定的是雙十一主場依舊在阿里。
數(shù)字盛宴,多數(shù)人的關(guān)注點(diǎn)都在雙十一當(dāng)天的成交量上。曾經(jīng)有媒體算過一筆賬,2012年雙十一的191億成交額,按照當(dāng)年10月份全國社會消費(fèi)品零售總額18934億元計(jì)算,相當(dāng)于其中一天的31.2%。相當(dāng)于8月份香港三周的零售總額。
以上維度只能證明天貓雙十一當(dāng)天產(chǎn)生的交易效率和規(guī)模遠(yuǎn)勝于傳統(tǒng)零售。而想要理解雙十一對阿里平臺的重要性,虎嗅認(rèn)為應(yīng)該從雙十一“當(dāng)季貢獻(xiàn)率”( 雙十一當(dāng)日交易額/阿里第四季度GMV)來分析,我們可以計(jì)算得出:
2013年雙十一“當(dāng)季貢獻(xiàn)率”=350億/4565億=7.67%
2014年雙十一“當(dāng)季貢獻(xiàn)率”=571億/7870億=7.26%
天貓雙十一也是從2012年之后才開始大張旗鼓宣傳籌備,所以保守遵循7%—8%的當(dāng)季貢獻(xiàn)率比較合理,由此我們也可以反推2015年天貓雙十一交易額??戳税⒗锝鼉赡陙淼呢?cái)報(bào),最高按照40%同比增速,我們先計(jì)算出阿里2015年第四季度GMV約為11018億,然后乘以“當(dāng)季貢獻(xiàn)率”區(qū)間,2015年天貓雙十一交易額在771億—882億之間。
除了交易額,我們還要考量雙十一當(dāng)天的用戶參與情況,盡管往年雙十未透露當(dāng)具體情況,不過從今年逍遙子透露的信息,虎嗅也可以給你進(jìn)行反推。他在昨日(11月10日)晚8時(shí)左右稱,天貓移動端訪問用戶已達(dá)1.3億,超去年峰值。而去年移動端交易占比約為43%,可推算出去年訪問雙十一用戶約在3.02億(2014年活躍用戶為3.5億),若按照雙十一當(dāng)天30%的交易用戶群體計(jì)算,也有1億人參與了天貓雙十一購物。
毋庸置疑,雙十一的流量轉(zhuǎn)化率要高平時(shí)很多。不過我們還是無法計(jì)算其拉新率,恰好昨晚逍遙子含糊提了句,今年雙十一晚會,帶來數(shù)百萬互動,新增用戶注冊數(shù)是平時(shí)的20倍以上。拉新率是雙十一長尾價(jià)值的體現(xiàn),阿里應(yīng)該做更詳細(xì)的披露!
還要從物流的角度來看雙十一。根據(jù)菜鳥物流統(tǒng)計(jì),2013年雙十一當(dāng)天訂單數(shù)為1.5億單,2014訂單數(shù)為2.78億單,2015年只用了43分鐘,菜鳥訂單數(shù)就突破了1億單。2014年全國完成投遞的快遞數(shù)約為139.6億單,2014年雙十一當(dāng)天僅走菜鳥平臺的包裹約占全年的2%,日單處理能力超負(fù)荷,包裹積壓在雙十一當(dāng)周是比較明顯的,而今年天貓雙十一主會場商品采取了預(yù)售制,在訂單數(shù)控及庫存問題上起到一定作用。
物流環(huán)節(jié)最怕的是天氣因素,2013年雙十一恰逢華北地區(qū)大雪天氣,拉低了整個(gè)配送效率。除此之外,退換貨率、用戶好評率也是衡量雙十一實(shí)際效果的重要指標(biāo)。據(jù)報(bào)道,2013年天貓雙十一退換貨率達(dá)到了25%,而今年雙十一已明文規(guī)定,商家必須執(zhí)行“7天無理由退貨”,所以退換貨率或更高。
要上雙十一主會場,“半價(jià)”是前提。而部分品類和品牌曾高調(diào)放棄雙十一,原因就是雙十一只能獲得短期訂單,半價(jià)會造成品牌硬傷,對商家而言雙十一不能帶來品牌溢價(jià),是一個(gè)無法扭轉(zhuǎn)的局面。
雙十一混戰(zhàn),阿里、京東各打什么牌
過去雙十一還有當(dāng)當(dāng)、亞馬遜、唯品會、國美等電商平臺的聲音,如今只剩下阿里、京東、蘇寧在互撕,隨著今年8月份蘇寧接收阿里戰(zhàn)略投資,雙方已站在同一陣營。因此,僅剩阿里與京東之間的恩恩怨怨。
無論是京東實(shí)名舉報(bào)天貓雙十一脅迫商家“二選一”,還是京東與CCTV3聯(lián)手中國好聲音一場雙十一“京喜夜”,叫板阿里與芒果電臺聯(lián)手的雙十一晚會,各種廣告文案互噴,本質(zhì)上都是為雙十一炒作造勢。阿里、京東混戰(zhàn)雙十一“各懷鬼胎”?!秳?chuàng)投時(shí)報(bào)》也曾報(bào)道為什么一個(gè)購物狂歡節(jié),偏偏要來辦場晚會?
京東意在牽制
明顯干不過天貓雙十一,為何京東還要死咬著阿里不放?京東雖然有微信、手Q的資源扶持,效果現(xiàn)象十分有限,在財(cái)報(bào)中都不做披露。移動/社交電商概念,曾經(jīng)拍拍鼓吹的改革方向。也就在今年雙11前一天,京東官方公布將在2016年關(guān)閉拍拍C2C業(yè)務(wù)的消息,理由無外乎節(jié)制假貨、刷單,選擇雙十一公布也有公關(guān)用意。
京東之所以看重雙十一,除了不愿錯過年終大促的機(jī)會外,死磕阿里不能無作為。粗略統(tǒng)計(jì),天貓與京東平臺上的TOP品牌商家有80%的重合度,除了3C數(shù)碼、家電品類外,京東在走量上,并不比天貓多,天貓今年又提升了入住門檻和續(xù)簽條件,多少讓京東感到不安,且雙十一“二選一”必然存在,背后是京東與天貓對優(yōu)質(zhì)品牌商家的爭奪。
上個(gè)月京東聯(lián)合騰訊推出的“京騰計(jì)劃”在就是在基礎(chǔ)設(shè)施上進(jìn)行完善,吸引品牌商家。同樣還是要圍繞移動/社交電商的主線,京東借助雙十一在娛樂節(jié)目中,結(jié)合微信紅包、搖一搖等互動,培育用戶購物習(xí)慣。O2O到家業(yè)務(wù),服飾箱包等非標(biāo)品發(fā)力業(yè)務(wù),在雙十一中正好有所體現(xiàn)。
阿里雙十一:新電商生態(tài)
雙十一的表象是一場電商大促,對阿里而言,雙十一在現(xiàn)在又有何意義?要知道阿里正面臨宏觀經(jīng)濟(jì)放緩,淘寶(天貓)生態(tài)惡化及電商業(yè)務(wù)增長減緩的壓力,雙十一是證明自己還充滿活力的機(jī)會。
自從2003年淘寶成立以來,阿里每年舉辦的“網(wǎng)商大會”到2015年已經(jīng)更名為“新網(wǎng)商大會”,探討議題及出席嘉賓已經(jīng)不局限與淘寶天貓生態(tài)圈。今年的雙十一同樣突出“新”生態(tài)的特色。
玩法上只是一方面,阿里投資(收購)新浪微博、優(yōu)酷視頻、UC瀏覽器等產(chǎn)品進(jìn)行雙十一導(dǎo)流、互動的配合。在去年雙十一結(jié)束后,虎嗅曾撰文談到對雙十一未來動向的幾點(diǎn)觀察,正好在其“新”生態(tài)有一部分對應(yīng):
1)雙十一“低價(jià)”、“打折”的聲音會被放小,用新促銷方式、新購物體驗(yàn)方式的噓頭賺眼球,突出娛樂化與時(shí)尚化。
今年雙十一促銷用詞受到工商總局“新規(guī)”約束是一個(gè)因素,而將去年提前雙十一價(jià)格掛牌改為預(yù)定、搶購。今年雙十一娛樂化勢頭很明顯,馮小剛執(zhí)導(dǎo),聯(lián)手芒果電臺打造雙十一晚會,雙十一與阿里娛樂產(chǎn)業(yè)融合。
2)線下零售巨頭已經(jīng)主動擁抱雙十一,阿里會用現(xiàn)有的本地生活電商產(chǎn)品聯(lián)合線下商家,在服務(wù)類O2O方面造勢。
2013年、2014年兩屆雙十一,阿里與銀泰商業(yè)有過聯(lián)手,但效果不佳,今年已不做重點(diǎn)方向,取而代之的是天貓超市,還有口碑、去啊旅行接入雙十一,在手機(jī)淘寶、支付寶錢包分別獲得了獲得入口。
3)蔡崇信、陸兆禧、張勇等高管多次提到阿里電商須要向農(nóng)村滲透,未來雙十一開通農(nóng)村專場的可能性很大。
農(nóng)村淘寶首次參加雙十一,@農(nóng)村淘寶官方微博稱,第一單送到村里的訂單發(fā)生在重慶奉節(jié)山區(qū),從村民付款確認(rèn)訂單到貨品送進(jìn)村,不足兩小時(shí)。村淘合伙人計(jì)劃是響應(yīng)阿里農(nóng)村電商戰(zhàn)略“千縣萬村計(jì)劃”,于今年7月份提出,在農(nóng)村代購和服務(wù)落地起關(guān)鍵作用。
4)雙十一國際化會繼續(xù)深化,擴(kuò)大雙十一國際影響力,未來阿里可能會聯(lián)合當(dāng)?shù)刂娚袒騻鹘y(tǒng)零售商開展。
今年阿里“雙十一”主打全球買、全球賣。雙十一3萬多品牌中,5000多個(gè)海外大牌?!叭蛸I”宣稱全球最低價(jià)、全球包郵包稅;“全球賣”則以俄羅斯、西班牙、英國、法國、以色列等重點(diǎn)國家和地區(qū)為主。跨境電商保稅物流的主戰(zhàn)場之一,寧波保稅區(qū)的倉儲面積將比去年“雙十一”擴(kuò)容4倍。
此外,螞蟻金服的消費(fèi)金融業(yè)務(wù)“花唄”首次接入雙十一。每年阿里在雙十一攝入新的元素,增加新的玩法,一手舊牌不停的換打法,本質(zhì)上還是一場“洗腦”運(yùn)動。只要有用戶買單,雙十一就難說再見。
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