過(guò)去幾年的“雙11”，阿里巴巴在營(yíng)銷(xiāo)上吸引市場(chǎng)眼球，除了紅包這種簡(jiǎn)單粗暴的方式，還曾斥資3000多萬(wàn)元包場(chǎng)足彩。但一味的砸錢(qián)，只能變成創(chuàng)意的負(fù)擔(dān)。而各路電商每逢“雙11”必撕逼的亂相，也讓“雙11”充滿(mǎn)了負(fù)面色彩。

　　時(shí)間回到七年前，當(dāng)腦洞大開(kāi)的馬云硬是將“雙11”這個(gè)網(wǎng)絡(luò)流行的“光棍節(jié)”打造成購(gòu)物節(jié)時(shí)，勇于嘗鮮的新新人類(lèi)歡呼雀躍，加入到這場(chǎng)全民狂歡之中。而當(dāng)“雙11”阿里一天的銷(xiāo)售額達(dá)到驚人的571億元時(shí)，6年來(lái)“雙11”為各大電商積累財(cái)富的同時(shí)也暴露了行業(yè)中逐漸積累的問(wèn)題，伴隨而來(lái)的，不僅僅是大小商家面對(duì)多年重復(fù)的營(yíng)銷(xiāo)模式與全年繁多的促銷(xiāo)活動(dòng)造成的激情褪去，也讓消費(fèi)者在經(jīng)歷了最初的新奇和一年年的高潮之后，不可避免地疲憊不堪。有調(diào)查反饋數(shù)據(jù)顯示，63.4%的商家今年“雙11”備貨量級(jí)與去年持平或低于去年，而更多消費(fèi)者則表態(tài)不會(huì)參與“雙11”，轉(zhuǎn)而選擇海淘、代購(gòu)等。

　　也正是意識(shí)到了七年之癢，電商們開(kāi)始不斷擴(kuò)充自己的產(chǎn)品線，將商品采購(gòu)范圍從國(guó)內(nèi)擴(kuò)大到全球。而另一方面，娛樂(lè)真人秀也被他們看成了眼中的良藥，希望以此來(lái)刺激“雙11”的銷(xiāo)量。于是，今年阿里京東蘇寧三大電商巨頭不約而同將目標(biāo)瞄向了娛樂(lè)。此前阿里已經(jīng)在東方衛(wèi)視的《極限挑戰(zhàn)》中小露身手，這次更請(qǐng)來(lái)一眾明星，試圖打造中國(guó)的“超級(jí)碗”。多年老對(duì)手京東不甘示弱，拉來(lái)燦星搞起演歌會(huì)，而如今成為阿里盟友的蘇寧，則終于近水樓臺(tái)先得月，拉來(lái)贊助3季的跑男團(tuán)為“雙11”誓師。

　　娛樂(lè)真的能拯救“雙11”嗎?

　　誠(chéng)然，各類(lèi)真人秀節(jié)目拯救了電視屏幕，形成了“全民娛樂(lè)”的風(fēng)潮。但另一方面，娛樂(lè)節(jié)目的同質(zhì)化，也考驗(yàn)著觀眾的忍耐度，更不用說(shuō)明星晚會(huì)、演歌會(huì)這種常見(jiàn)套路。對(duì)“雙11”的各路商家而言，娛樂(lè)即便是興奮劑，也不會(huì)是劑長(zhǎng)效藥。

　　“雙11”作為一個(gè)消費(fèi)時(shí)點(diǎn)，造節(jié)所激發(fā)的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意，所帶來(lái)的產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)毋庸置疑，但在一定程度上，也已透支了電商零售各個(gè)環(huán)節(jié)的能量。尤其是電商平臺(tái)上的小型商家，限于自身品牌、渠道和運(yùn)營(yíng)能力的不足，在與電商平臺(tái)過(guò)招中喪盡話(huà)語(yǔ)權(quán)，更屢屢遭遇平臺(tái)逼迫商家“站隊(duì)”所引起的不公。從消費(fèi)者體驗(yàn)而言，需要的也是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)有序、價(jià)格透明、售后給力的常態(tài)化市場(chǎng)，而非一個(gè)吩攘嘈雜的大鬧劇。也許到那一天，辦一場(chǎng)春晚性質(zhì)的晚會(huì)才更有意義。

　　■阿里

　　聯(lián)手湖南衛(wèi)視辦“天貓雙11狂歡夜”

　　為配合天貓北京戰(zhàn)略，阿里聯(lián)手湖南衛(wèi)視，于昨晚舉辦“天貓雙11狂歡夜”，狂歡夜現(xiàn)場(chǎng)特別選定在北京“水立方”，并進(jìn)行4小時(shí)直播。除了請(qǐng)到馮小剛擔(dān)任總導(dǎo)演，他們還請(qǐng)來(lái)“美國(guó)偶像”亞當(dāng)·蘭伯特、韓國(guó)樂(lè)隊(duì)CNBLUE、趙薇、陳奕迅等。除此之外，還有“水立方”的?？汀袊?guó)泳壇首個(gè)金滿(mǎn)貫紀(jì)錄創(chuàng)造者葉詩(shī)文等。

　　消費(fèi)者還可以通過(guò)電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等多個(gè)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)“邊看邊玩邊買(mǎi)”。比如晚會(huì)中展示的國(guó)際名牌，手機(jī)“搖一搖”就可以直接跳轉(zhuǎn)到購(gòu)買(mǎi)頁(yè)面;根據(jù)屏幕提示“搖一搖”，還有機(jī)會(huì)獲得天貓商家送出的折扣。

　　■京東

　　聯(lián)手央視和“燦星制作”推出“‘京’喜夜”活動(dòng)

　　11月10日晚上8點(diǎn)至12點(diǎn)京東雙十一晚會(huì)在央視綜藝頻道(CCTV3)、騰訊視頻等平臺(tái)同步全球播出。由《中國(guó)好聲音》、《中國(guó)好歌曲》的導(dǎo)演沈?qū)幦慰倢?dǎo)演，以“蒙面”競(jìng)歌的形式展開(kāi)，樂(lè)壇明星將分成“京隊(duì)”和“東隊(duì)”兩支隊(duì)伍，參與同臺(tái)競(jìng)唱。京東“雙11”晚會(huì)要比阿里的晚會(huì)提前半個(gè)小時(shí)。

　　京東強(qiáng)調(diào)，在保持爆品、低價(jià)、秒殺等優(yōu)惠的同時(shí)，給消費(fèi)者一個(gè)有“品質(zhì)保障”的“雙11”。同時(shí)，晚會(huì)現(xiàn)場(chǎng)還通過(guò)微信“搖一搖”的方式向觀眾送出紅包，部分優(yōu)質(zhì)品牌也將同步送出限時(shí)福利大獎(jiǎng)。