徐偉:汽車后市場燒錢補(bǔ)貼不可持續(xù),服務(wù)品質(zhì)才是核心
據(jù)《創(chuàng)投時報(bào)》項(xiàng)目庫數(shù)據(jù),攜車網(wǎng)是2011年底成立的,最早的業(yè)務(wù)是4S店平臺。但是經(jīng)歷了兩年多的時間以后,我們從4S店平臺轉(zhuǎn)型上門保養(yǎng)業(yè)務(wù)。在過去一年當(dāng)中,我們訂單量從最初的月訂單24個到今年9月3萬單,員工從十幾人到500人,從當(dāng)時只是在上海,到現(xiàn)在覆蓋全國9個城市。我們還經(jīng)歷了資本市場風(fēng)口起來到現(xiàn)在資本市場冷掉這些變化。我想跟大家分享的就是我們在變化中的思考。
4S店平臺主導(dǎo)性和存在意義不大
我們一開始的預(yù)期是想做汽車保養(yǎng)維修業(yè)務(wù)領(lǐng)域的大眾點(diǎn)評或者是攜程。我們和各種4S店簽訂合作協(xié)議,爭取到一些折扣,把一些服務(wù)價格做出標(biāo)準(zhǔn)化,甚至開放一些評價體系,車主在我們的平臺上做一些選擇。我們努力了兩年半以后,跟上海的276家4S店進(jìn)行了合作關(guān)系,在模式上我們也做了很多的創(chuàng)新,但是還是沒有達(dá)到我們預(yù)期想要的效果。
后面我們仔細(xì)思考兩個模式的差別。酒店和餐飲消費(fèi)的場景,每次選擇都是新的,也只有每次選擇都是不同的選項(xiàng),這個平臺才會有意義。而4S店的維修保養(yǎng)的場景,車主選擇自己的4S店的時候有一定的半徑,他的選擇池只有一到兩家。所以4S店平臺這個業(yè)務(wù),能夠給消費(fèi)者的價值不像攜程或者大眾點(diǎn)評那樣高。
作為平臺其實(shí)也很難,在選擇范圍內(nèi)他只有兩個選項(xiàng),不是把流量給A就是把流量給B,如果你想給C家店,可能他服務(wù)好,但是他很遠(yuǎn),這個時候只有給補(bǔ)貼,但是幾十塊錢連油錢都不夠,補(bǔ)貼多了自己又吃不消。因?yàn)榫嚯x的原因,車主就很難選擇稍遠(yuǎn)一點(diǎn)的C。所以我們最終放棄了4S店平臺。
洗車向維修保養(yǎng)轉(zhuǎn)化很難
當(dāng)時我們對汽車后市場一些需求以及頻次做了梳理,最高頻的就是洗車、停車、加油,中頻是維修和保養(yǎng),再往上是中低頻車險,一年一次,低頻是貼膜和美容,最后極低頻就是二手車。在這個頻次情況下,我們選擇維修和保養(yǎng)的頻段上,其中一部分原因是前期做4S店在維修保養(yǎng)上有一定的客戶積累。
當(dāng)時為什么沒選頻次更高的洗車來切入?當(dāng)時只是單純的覺得洗車這個事我們自己覺得價值感不高,但經(jīng)過一年多的運(yùn)營之后,我們體會到一個詞:“能力信任層級”。這也就是為什么現(xiàn)在大家普遍覺得洗車向保養(yǎng)、維修轉(zhuǎn)換比較難的原因。今天去捏個腳,這個師傅手藝特別好,再給你修個腳吧,你可能就會愿意了。因?yàn)樗哪芰蛹壴谝粋€層面上,比較容易轉(zhuǎn)化。如果說他說,哥,捏你這個腳,感覺脾胃很虛,要不我給你開點(diǎn)中藥調(diào)理調(diào)理,你肯定不敢,因?yàn)橄茨_和開中藥不在一個能力層級上,從低能力層級向高能力層級轉(zhuǎn)化,中間真的很難?;氐角懊嬉彩牵瑥南窜嚨骄S修保養(yǎng)轉(zhuǎn)化,中間也是會有能力信任層級的差別,洗車和保養(yǎng)維修中間需要的專業(yè)、能力和信任完全不一樣。
燒錢補(bǔ)貼不可持續(xù),服務(wù)水平最重要
今年4、5月份,我們在融完B輪的時候,也在思考如何在燒錢的模式中找到一定的差異化。想了一圈,還是覺得要回到服務(wù)品質(zhì)。價格其實(shí)并不是用戶最核心的消費(fèi)決策,服務(wù)才是。用戶并不會因?yàn)槟愕膬r格便宜,或者因?yàn)槟忝赓M(fèi)而降低自己對服務(wù)的預(yù)期,你服務(wù)不好他照樣罵,如果服務(wù)好,用戶甚至愿意多出一點(diǎn)錢。
意識到這個問題以后,我們做了很多工作。首先,去年3、4月份的時候,我們建立了行業(yè)第一所的技師培訓(xùn)學(xué)院,每周一會給技師做輪訓(xùn)。我們沒有為了節(jié)約成本而采取租車的方式,現(xiàn)在全國200多臺車,全是我們自有的。為了給用戶呈現(xiàn)最好的形象,我們花了大力氣把工具箱和車的后箱做了一些改進(jìn)和改裝。
我們給技師的主要要求是,每一次單,無論免費(fèi)單還是收費(fèi)單,都要看成向用戶展示的機(jī)會。技師必須有這樣一種意識,他需要拼命的向用戶來展示我們的專業(yè)、親和以及我們能夠幫助用戶解決需求的能力。通過這樣一些很細(xì)的東西,才能真正獲得用戶對我們的信任,才能真正做到轉(zhuǎn)化和復(fù)購這樣一個基礎(chǔ)。
如何應(yīng)對燒錢補(bǔ)貼的局面
很多人對補(bǔ)貼訂單的看法是做數(shù)據(jù)給投資人看,而攜車網(wǎng)把它看作是向用戶展示的一個機(jī)會。
第一個,等拐點(diǎn)。在現(xiàn)在大家都燒錢不掙錢的情況下,等待同行恢復(fù)理性,逐漸地回歸到價值和生意的本質(zhì)。我覺得這一輪資本市場冷掉,其實(shí)在加速拐點(diǎn)的到來。
第二,不能光等,我們也要來做一個延伸?;谥吧祥T保養(yǎng)業(yè)務(wù)上的一些積累,包括積累的一些用戶的信任,攜車網(wǎng)決定從上門保養(yǎng)開始向到店維修這樣一個業(yè)務(wù)去做延伸和轉(zhuǎn)化。攜車網(wǎng)透明修養(yǎng)互聯(lián)網(wǎng)汽修標(biāo)準(zhǔn)工廠,現(xiàn)在基本上已經(jīng)基本上準(zhǔn)備就緒。這是我們從上門保養(yǎng)向到店維修做延伸的一個整體的布局。
之前雖然大量的燒錢、大量的補(bǔ)貼,但是我覺得不是壞事,因?yàn)榻逃耸袌?,教育了整體的消費(fèi)者。現(xiàn)在資本寒冬來臨,大家準(zhǔn)備過冬。這個時候把瘋狂降降溫,把泡沫擠擠干,真正的戰(zhàn)斗才剛剛開始。
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