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大樸網(wǎng):如何用社群營銷低成本引爆近五千萬銷售額?

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  收入僅夠營銷,定位如何調(diào)整?

  2014年的消費下降是我們公司戰(zhàn)略性的調(diào)整,其中帶來一些收獲。大樸網(wǎng)的品牌是12年八月份上線,在12年和13年當(dāng)時還是進(jìn)行了一個比較大的市場推廣,跟傳統(tǒng)的電商公司差不多,線上線下投了很多硬性的廣告,在前期帶來了一些知名度。

  但是我們發(fā)現(xiàn)了一個問題,我們在花費了大量的消費之后,13年的銷售額大概只有1000萬??墒俏覀冊?3年的營銷費用也1000萬,這是不劃算的情況。隨著時代的發(fā)展,現(xiàn)在流量越來越貴。長久這樣不是一個合理經(jīng)營的水平。所以我們團隊反思,在14年應(yīng)該有一個什么樣的策略?后面經(jīng)過我們的調(diào)整發(fā)現(xiàn)在有些地方走錯了。

大樸網(wǎng)的社群營銷

  策略調(diào)整:用戶與單價

  用戶定位:從30-40歲的女性調(diào)整到年輕媽媽

  起初我們的用戶定位是30—40的女性,有一定的經(jīng)濟條件,愿意為自己的品質(zhì)生活付出金錢。當(dāng)時我們的產(chǎn)品價格偏中高端的這種風(fēng)格,我們的用戶定位出了問題,我們還沒有真正的想明白我們的用戶應(yīng)該是怎樣的群體。

  后來我們做了萌寶征集令的活動。我們有嬰幼產(chǎn)品線,需要找小孩拍照,傳統(tǒng)的話我們會找攝影公司給我們推薦模特。但我們想模特能不能從用戶中挑選?我們想讓用戶的小孩來做模特,這樣還能和用戶進(jìn)行互動,發(fā)現(xiàn)效果非常好。基本沒有投入,只是常規(guī)的給人家提供拍攝費用,也沒有推廣渠道,只是我們的微博微信還有官網(wǎng)上進(jìn)行推廣。報名就有將近800多人,活動當(dāng)天我們官網(wǎng)的流量有三倍的增長,同比下的銷售額也有一倍的增長。

  我們在深入的溝通后發(fā)現(xiàn)這是我們很需要切合的一個群體。他們要安全,對品質(zhì)有要求,正好我們注重安全健康。后續(xù)的很多營銷策略也是圍繞年輕媽媽,我們在口碑營銷這塊有了一個比較好的提升。

  產(chǎn)品降價:讓產(chǎn)品性價比更高是用戶最大的需求

  我們的產(chǎn)品中高端的品牌,用戶對價格的敏感度比較高。我們在調(diào)整人群定位之后發(fā)現(xiàn)用戶需要的是能夠讓她尖叫的產(chǎn)品。什么是可以帶來尖叫的產(chǎn)品呢?其實就是性價比三個字。于是對于產(chǎn)品價格做了一次跳水,對比較大的毛利做了壓縮。雖然毛利小了,但是我們的銷售額反而有很大的增長。很多用戶反饋,關(guān)注我們很久,覺得產(chǎn)品質(zhì)量很好但是價格偏貴。

  只有在偶爾搞活動的時候才敢入手。當(dāng)價格降下來之后,立馬就去買了。這個其實對于我們來說是一個很大的轉(zhuǎn)變,由此而來在商業(yè)模式上雖然看起來我們的利潤減少了,但在銷售在規(guī)模效應(yīng)上反而更好了。工廠給我的利益更大了,銷售額更多了。這是在產(chǎn)品階段。

  策略調(diào)整:營銷新路徑的探索

  放棄硬廣,選擇好的服務(wù)商進(jìn)行SEM優(yōu)化

  我們在推廣的渠道和手段上做了一些調(diào)整。13年的時候,我們有幾個線上線下的硬廣。但是我們14年開始調(diào)整,硬廣方面放棄。DSP的服務(wù)商比較多,我們選擇了一個比較好的服務(wù)商。在廣告這一塊我們投放了很少的錢,在SEM這一塊我們做了優(yōu)化。

  利用自身資源,開展跨界合作

  找用戶匹配,年輕媽媽是我們的核心人群,然后我們會不斷的延展,做類似的。比如我們和墨跡天氣、邏輯思維合作,包括美優(yōu)。他們的用戶相對外延,但是也會有貼切。算是我們用戶中的一部分。

  我們用這種方式去和BD合作,用低成本的方式,把他們的用戶吸引到我們這里來。這樣成本其實會低很多,然后你帶來的效果或者說用戶質(zhì)量也會非常好。

  和老客戶多次鏈接,增加用戶粘性

  舉個例子,當(dāng)你和一個新的品牌做BD合作之后,獲取他的用戶之后,我們的定位不叫我們的用戶。哪怕他發(fā)生了購買之后也不叫我們的用戶。因為他來了之后可能沒有概念,我們就是要持續(xù)不斷的跟他接觸。

  比如墨跡天氣帶來的用戶從我們這發(fā)生了第一次購買,我們之后會進(jìn)行追蹤,發(fā)生二次或者三次營銷。但是我們的營銷方式是不會令他反感的。我們會發(fā)送短信:謝謝墨跡天氣的小伙伴對大樸產(chǎn)品的支持,如果你有什么問題,歡迎隨時跟我們反饋。如果你反饋的話,我們會給你一定的獎勵。

  這樣對于墨跡天氣來說,他不會覺得我在偷他的用戶;對于用戶來說,也會對這品牌有較好的觀感。第三對于我們來說,我持續(xù)的跟他保持鏈接,他不會忘卻我們。對于我們來說,我們用低價去吸引用戶過來,如果不跟用戶持續(xù)發(fā)生鏈接,他有可能變成貪便宜的用戶,這就會打斷我們的銷售。

  口碑營銷:用社群鏈接用戶和品牌

  很多用戶有購買力卻沒有傳播力。沒有傳播力,他就沒辦法做口碑營銷。口碑營銷又是低成本的一種方式,這就有個問題是:采取定位之后,你產(chǎn)品是有銷售的,也有一個比較好的利潤空間,但是你的產(chǎn)品很難有比較大的規(guī)?;鲩L。這些用戶是有很強的購買力的,確實他也不差錢,但是他沒有傳播力。用戶人群還需要持續(xù)和她發(fā)生關(guān)系,讓你的老用戶持續(xù)發(fā)生口碑營銷。

  想讓你的新創(chuàng)品牌提升規(guī)模的話,還是讓老用戶帶來新用戶。我們想到的方法是:社群。我們其實就是用社群的方式把用戶和品牌鏈接在一起。我們要跟用戶發(fā)生鏈接,不能讓她購買我們的產(chǎn)品之后就結(jié)束了,這是傳統(tǒng)的銷售方式。經(jīng)過逐步摸索,采取了一些方式。

  如何玩轉(zhuǎn)社群?

  和用戶在微信群聊天

  首先,我們建立一些微信群。我們根據(jù)用戶定位建立了一些媽媽群,他們本身就是用戶特別相信的人群。建完之后我們會在群里搞一些銷售類的活動。考慮我們和用戶之間想要很好共用的關(guān)系,發(fā)現(xiàn)在產(chǎn)品研發(fā)上可以反饋意見。尤其像我們這種紡織品,四件套有很多的顏色,服裝也有很多的版式。

  那么我在新品上線之前或者在新品開發(fā)周期的時候我要去判定是否選用哪個花色其實是很痛苦的,如果我選錯了可能會面臨很大的庫存。我放在我的用戶中來選擇,讓大家來投票,這樣我們在下單的時候會有很好的選擇。然后在新品上市的時候告訴用戶你選擇的顏色到了,她會義無返顧的去買。

  可展開線下調(diào)研活動,讓用戶吐槽

  社群可以做很多的調(diào)研。我們的用戶分布在不同的省市,我們會這些省市做線下活動。我們的產(chǎn)品同事、運營同事去當(dāng)?shù)厝プ稣{(diào)研,跟我們的用戶進(jìn)行深度的訪談。訪談的內(nèi)容大概就是吐槽大會去吐槽你對產(chǎn)品的意見。

  比如說客戶參加了某個活動感覺客戶體驗不好,我們就會改進(jìn)。這是用戶給我們的一個很大的幫助,我們要做外部管理內(nèi)部。如果他們說好,那就是好。我只是舉個例子,這是社群的一些方式。

  在社群中做產(chǎn)品發(fā)布會,拉近和用戶的距離

  在今年,在社群里做了新品的產(chǎn)品發(fā)布會。我們不斷的跟用戶在進(jìn)行互動產(chǎn)生關(guān)系。在跟用戶的溝通中,我們和用戶的關(guān)系越來越好。

  調(diào)整策略后帶來的收益

  復(fù)購率的增長

  這給我們帶來的收獲很大,首先是復(fù)購率。因為我們的產(chǎn)品特性帶來的我們的產(chǎn)品本身不是一個復(fù)購率很高的東西。我們不可能天天去買四件套和毛巾。他不是一個快消品,但是我們?nèi)W(wǎng)的復(fù)購率可以達(dá)到20%,官網(wǎng)的復(fù)購率可以達(dá)到30%。

  新用戶的增加

  第二是體現(xiàn)在給我們帶來了很多新的用戶。每個月每周的新老用戶到達(dá)1:1,所以這個數(shù)據(jù)說明我們在跟用戶的互動方面達(dá)到了一個很好的效果。在拉新這塊我們的投入不需要非常大費用,銷售也有個很大的增長。

  營銷費用的降低

  第三、降低營銷成本,減少費用支出。我們原本在硬廣上投入的很多費用,都移到了跟用戶互動的費用上去,這就是我們營銷費用下降的原因。我跟用戶做一些線下活動,這些費用跟硬廣的費用比,實際上差很多。

  14年我的銷售達(dá)到了將近5000萬,增長了五倍,但是我的費用下降了一半。雖不能說達(dá)到了我們預(yù)期的目標(biāo),但也達(dá)到了我們沒有想到的效果。你如果死砸錢銷售也是可以做到的,但是這不是互聯(lián)網(wǎng)的方式,也不是新型電商的方式。

  總結(jié)

  其實核心就一點,第一就是說在這個流量比較貴的時代,像我們的品牌店應(yīng)該把營銷費用花的更有效率。第二,當(dāng)花了營銷費用帶來新用戶之后,你要持續(xù)不斷的跟他互動發(fā)生關(guān)系,讓她變成你的品牌的用戶。這個才能真正的給你帶來價值,帶來穩(wěn)定的增長。

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