小米:走下神壇的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)
2015年手機(jī)行業(yè)最令人震驚的變化是什么?不是蘋果推出了iPhone 6S,也不是智能手機(jī)跌到了399元,而是小米手機(jī)不再玩饑餓營(yíng)銷,并且瘋狂拓展線下銷售渠道。作為互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷倡導(dǎo)者的小米,將營(yíng)銷陣地轉(zhuǎn)移至線下,意味著貼著互聯(lián)網(wǎng)標(biāo)簽,并以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷著稱的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)已經(jīng)走下神壇。
當(dāng)前,消費(fèi)者使用智能手機(jī)的需求正在不斷釋放,以蘋果、三星為代表的國(guó)際品牌正闊步向前,銷量屢創(chuàng)新高,同是智能手機(jī)的制造者,互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)為何敗下陣來(lái)?
線索不神奇 低價(jià)是本質(zhì)
一直以來(lái),手機(jī)營(yíng)銷都是基于線下渠道。小米手機(jī)上市時(shí),雷軍號(hào)稱要顛覆傳統(tǒng)手機(jī)的營(yíng)銷模式,并玩起了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷。隨后,華為、酷派、聯(lián)想等眾多國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌紛紛效仿。對(duì)于這些玩互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的手機(jī),業(yè)內(nèi)稱之為互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)。
在過(guò)去的四年多時(shí)間里,憑借互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷,小米手機(jī)大賣,并成為一家數(shù)百億美元的“神奇”公司。這一度讓很多人誤以為,線下的手機(jī)渠道即將壽終正寢。仔細(xì)審視一下所謂的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)就會(huì)發(fā)現(xiàn),被神化的小米以及其他互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌,不過(guò)是用低價(jià)來(lái)誘惑消費(fèi)者而已。
四年多前,智能手機(jī)都在3000元以上的高價(jià)位,雙核的小米1代只賣1999元,熱賣也屬必然。坦白說(shuō),即便小米手機(jī)1代選擇線下渠道銷售,也會(huì)掀起銷售熱潮。在小米拉開(kāi)了價(jià)格戰(zhàn)的序幕后,1799元,1499元,1199元……2015年,大神將智能手機(jī)的價(jià)格拉低至399元。越來(lái)越低的價(jià)格,也讓消費(fèi)者變得理性。
誠(chéng)然,低價(jià)對(duì)消費(fèi)者是莫大的誘惑。當(dāng)智能手機(jī)價(jià)格跌落至399元后,不少用戶已經(jīng)有這樣的擔(dān)憂:價(jià)格這么低的手機(jī),能用得住嗎?這樣一種消費(fèi)心理,徹底暴露了手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的軟肋。
還有不容忽視的一點(diǎn)就是,國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的大環(huán)境,讓手機(jī)品質(zhì)和體驗(yàn)的可信度大打折扣。風(fēng)靡的朋友圈營(yíng)銷,玩壞了友情,還滋生了毒面膜和假冒偽劣產(chǎn)品。中關(guān)村泛濫的水貨,最初用價(jià)格臣服了用戶,最終卻讓整個(gè)中關(guān)村賣場(chǎng)信譽(yù)蒙羞,很多賣場(chǎng)已經(jīng)處在了倒閉的邊緣。毋庸置疑,低價(jià)讓消費(fèi)者清醒的認(rèn)識(shí)了商業(yè)本質(zhì)的同時(shí),消費(fèi)者的消費(fèi)觀也在潛移默化地改變。
在這樣一個(gè)大市場(chǎng)背景下,消費(fèi)者對(duì)于手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的不信任,正隨著小米不斷的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷而增加。要知道,玩互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的華為、酷派、聯(lián)想等手機(jī)品牌,他們有線下渠道,有專賣店可以體驗(yàn)真機(jī)。當(dāng)然了,小米也有一些線下的專賣店,但大多數(shù)店面并非官方的,消費(fèi)者很難信任這類線下渠道。
數(shù)據(jù)難感受 體驗(yàn)是王道
客觀地說(shuō),手機(jī)本身就是一款對(duì)體驗(yàn)要求比較高的品類。最初,在價(jià)格的優(yōu)勢(shì)下,很多用戶被迫放棄了體驗(yàn),用“賭”的心態(tài)來(lái)購(gòu)買互聯(lián)網(wǎng)手機(jī),畢竟當(dāng)時(shí)在2000元的價(jià)格區(qū)間內(nèi)小米是唯一的選擇。隨著手機(jī)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,消費(fèi)者可選擇的空間越來(lái)越大,用戶體驗(yàn)因此成為用戶購(gòu)機(jī)時(shí)的一個(gè)重要參考指標(biāo)。
在中高端手機(jī)領(lǐng)域中,體驗(yàn)式營(yíng)銷更為重要。正因?yàn)檫@點(diǎn),蘋果和三星都非常重視線下渠道的建設(shè)。在線下渠道的密集度上,三星是優(yōu)于蘋果的。據(jù)悉,在一些縣城和四線城市,我們都能夠看到一家或多家三星專賣店。蘋果的第三方專賣店,只有一些大城市才有。蘋果自有的專賣店,只在北上廣深等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市才能看到。這或許也是三星手機(jī)銷量能力壓蘋果的原因之一。
對(duì)于消費(fèi)者而言,單憑曝光的配置參數(shù)和真機(jī)諜照,顯然無(wú)法成為購(gòu)買的理由,現(xiàn)實(shí)中的切身體驗(yàn)尤為重要。以近期上市的三星手機(jī)為例,如果不是親眼見(jiàn)到樣機(jī),消費(fèi)者根本無(wú)法體會(huì)到真機(jī)的感受??梢?jiàn),消費(fèi)者線下體驗(yàn)的同時(shí),也是產(chǎn)品口碑提升的過(guò)程。
反過(guò)來(lái)再看小米所倡導(dǎo)的手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷,不體驗(yàn)產(chǎn)品,靠堆砌參數(shù)和羅列手機(jī)功能來(lái)吸引消費(fèi)者,這種模式還會(huì)大火嗎?小米相繼將互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道拓展到淘寶和京東,并且將其定義為高端手機(jī)的小米Note手機(jī)采用線下銷售的模式,這也是對(duì)體驗(yàn)式營(yíng)銷認(rèn)可的最好證明。
在消費(fèi)者回歸理性后,互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)也開(kāi)始走下神壇,嘗試借體驗(yàn)式營(yíng)銷再創(chuàng)輝煌。高速發(fā)展過(guò)程中,忽略了產(chǎn)品創(chuàng)新和體驗(yàn)的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)們,在這場(chǎng)體驗(yàn)式營(yíng)銷大戰(zhàn)中很難占據(jù)優(yōu)勢(shì)。在體驗(yàn)式營(yíng)銷的賽跑中,三星、蘋果們不僅擁有出色的產(chǎn)品體驗(yàn),還有眾多的線下渠道。這些互聯(lián)網(wǎng)手機(jī),是時(shí)候做出一些對(duì)消費(fèi)者有利的變化了。
全部評(píng)論