葛永昌:返利網(wǎng)站,輕騎前行
這樣的動作并非突然。2013 年,在美麗說和蘑菇街開始轉(zhuǎn)型為電商平臺的當(dāng)口,返利網(wǎng)站們一邊保持著自己的“輕”模式,一邊創(chuàng)造出不同以往的玩法:以導(dǎo)購為主要業(yè)務(wù),附加返利,給商家和用戶都帶來更高價值,在嘗試了許多做法之后,它們殊途同歸。
返利的購物工具屬性
在返利網(wǎng)的創(chuàng)始人葛永昌看來,返利本身已經(jīng)是成熟的商業(yè)模式。在這種模式下,商家從利潤中抽出一定比例作為返利提供給網(wǎng)站,在消費者成功購買后,其中的一部分發(fā)放給消費者,另一部分則成為返利網(wǎng)站的收入。
由此,返利成為消費者的購物工具,導(dǎo)購屬性并不強(qiáng),整個購物的過程并不在返利網(wǎng)站發(fā)生。葛永昌對《天下網(wǎng)商·經(jīng)理人》記者說:“在業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)型之前,返利帶給商家的品牌價值是有限的,傭金也不高,大概只有 5 ~ 10 個點?!彼寡裕m然返利的用戶成本在業(yè)內(nèi)并不算高,但從 2013 年至今,這一數(shù)字在某些渠道還是翻了一番。
一邊是水漲船高的流量成本,一邊則是鐵板一塊的傭金比例,兩者的矛盾在電商紅利消失的今天顯得尤為突出,提高轉(zhuǎn)化率和用戶活躍度成為擺在返利網(wǎng)站面前最迫切的問題。
返利網(wǎng)的做法是盡量提升用戶體驗。返利網(wǎng)面向的用戶群以 22 ~ 36 歲的家庭女性為主,有 100 多人的客服團(tuán)隊來為她們提供咨詢服務(wù),方式包括電話呼叫中心、網(wǎng)站在線咨詢和 4 月上線的 App 即時咨詢。這成為返利網(wǎng)改造用戶體驗的基礎(chǔ)。
2014 年 11 月,返利網(wǎng)上線了用戶等級系統(tǒng),這讓那些高級用戶能夠“插隊”搶購限時特賣的商品,而不必再加入秒殺大軍。針對訂單丟失、無法跟單的情況,返利網(wǎng)從去年雙 11 開始與中國平安合作,推出返利保險,保障用戶拿到網(wǎng)站承諾的返利額度,這給用戶帶來了更多安全感。
事實上,不少返利類網(wǎng)站都沒有自己的財務(wù)和商務(wù)團(tuán)隊,一般是通過聯(lián)盟的形式來做。而返利網(wǎng)與阿里巴巴、亞馬遜、1 號店等電商平臺直接合作,實現(xiàn)技術(shù)和財務(wù)直接對接,對用戶來說,這能實現(xiàn)更流暢的體驗。
成立于 2011 年的淘粉吧嘗試了與返利網(wǎng)不同的做法?!跋刃袎|付”機(jī)制是淘粉吧區(qū)別于其他返利網(wǎng)站的最大特點,在這一機(jī)制下,用戶可以在確認(rèn)收貨后馬上拿到返利。為此,目前淘粉吧每月都需要幾千萬的資金流去墊付,資金來源則是融資和借貸。
在創(chuàng)立淘粉吧之前,劉俊是支付寶無線業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人,依靠創(chuàng)始團(tuán)隊的技術(shù)背景,淘粉吧建立了一個復(fù)雜的風(fēng)控系統(tǒng),在大數(shù)據(jù)的背景下構(gòu)建風(fēng)控模型,將用戶的屬性和行為數(shù)據(jù)導(dǎo)入,疊加規(guī)則加以判斷,通過不斷更新的風(fēng)控規(guī)則,淘粉吧能有效控制用戶的作弊行為,保證資金安全。
2013 年初,淘粉吧開始嘗試做 C2B 的反向團(tuán)購,也就是用戶先下單,再由廠家定制生產(chǎn)并發(fā)貨,從而節(jié)約各個環(huán)節(jié)的成本并讓利給消費者,同時也提升他們對平臺的黏性。劉俊對《天下網(wǎng)商·經(jīng)理人》記者說,這樣的模式在理論上很好,卻遭遇了現(xiàn)實困境。他認(rèn)為,電商更多地改變了商品的流通和銷售環(huán)節(jié),對設(shè)計和生產(chǎn)環(huán)節(jié)改變不大,服飾類目的品牌商們?nèi)栽谟脗鹘y(tǒng)的方式生產(chǎn),周期較長,“即使是類似優(yōu)衣庫這樣的快時尚品牌,其供應(yīng)鏈還是不夠柔性化,不足以支持C2B 的反向團(tuán)購?!?/p>
由于沒有賣家能實現(xiàn)快速的定制化生產(chǎn),2013 年年中,淘粉吧暫停了這一業(yè)務(wù),開始建立“真實拍”社區(qū),極大地緩解了網(wǎng)購交易中商品與描述不符的問題。其實,網(wǎng)購用戶有兩大痛點,一是不知道商品的實際體驗,二是女性用戶有炫耀心理,希望展示自己買到的服飾,而“真實拍”滿足了這兩大需求。
按照劉俊的說法,雖然“真實拍”并不賺錢,但在購物之外給用戶創(chuàng)造了互動空間,起到了提高黏性和可玩性的作用。目前“真實拍”社區(qū)累計有 200 多萬的分享,每天都有幾千的照片上傳量,以及幾萬的用戶互動。
不謀而合的“高返利”模式
淘粉吧在經(jīng)歷了 2011 年和 2012 年的用戶積累后,開始不再滿足于單一的返利業(yè)務(wù),而是將其作為基礎(chǔ)服務(wù),疊加更多的導(dǎo)購功能。
2013 年底,淘粉吧推出了“超高返利”的折扣導(dǎo)購業(yè)務(wù),將其定義為附加了返利模式的限時特賣——淘粉吧與商家談妥高達(dá) 50% 以上的傭金比例,并限時推出商品。經(jīng)過近兩年的發(fā)展,目前交易量占到了核心交易量的 70% 以上,成為淘粉吧主推的業(yè)務(wù),改變了以往返利網(wǎng)站的固有模式。劉俊解釋說,一些品牌商家需要保證產(chǎn)品的價格穩(wěn)定,不能隨意打折,但通過“超高返利”這種隱藏折扣模式進(jìn)行限時打折,一方面用戶很喜歡,另一方面也不會沖擊原有的價格體系和品牌形象。
如今,淘粉吧定位為“面向中端網(wǎng)購用戶的折扣導(dǎo)購門戶”,其用戶群以女性為主,分布在 25 ~ 35歲這個年齡段,有消費力也有購物欲望。由此,淘粉吧并不會像折 800 那樣推出 9.9 元的商品來打低端市場,也不會像蘑菇街那樣針對小女生來做時尚,而是針對用戶群來推薦實時、優(yōu)質(zhì)的折扣商品信息。
同樣是做限時特賣,但淘粉吧與唯品會的商業(yè)模式有本質(zhì)區(qū)別,包括堅持做導(dǎo)購而不是自己構(gòu)建平臺,并將從商家處拿到的大部分傭金返還給消費者,覆蓋全類目的商品,而不僅僅集中在服飾、化妝品上。
在同一時期,返利網(wǎng)也開啟了“超級返”模式?!俺壏怠备袷菍?dǎo)購,用少量 SKU 做限時特賣,對用戶黏性和回訪率有促進(jìn)作用。
在這一模式下,商家給的折扣力度更高,相當(dāng)于將品牌的一部分營銷費用讓渡出來,這比單純的廣告更能促進(jìn)真實交易,也讓返利網(wǎng)從工具型網(wǎng)站向?qū)з従W(wǎng)站轉(zhuǎn)型。葛永昌十分看好導(dǎo)購行業(yè)的前景,在他看來,有需要更換的用品,她們就會自然地來返利網(wǎng)購買。
目前,返利網(wǎng)的“超級返”頻道集合了蘇泊爾、美的、飛利浦、阿迪達(dá)斯、施華蔻等知名品牌,這是由于它的用戶群以女性為主,她們有較高的消費需求,也有理財意識,對促銷很敏感且消費頻次較高,如果家中有需要更換的用品,她們就會自然地來返利網(wǎng)購買。
作為同濟(jì)大學(xué)畢業(yè)的工科男,葛永昌特地設(shè)立了一位首席體驗官來研究消費者心理,他認(rèn)為女性消費者的消費更加非理性。目前,返利網(wǎng)的設(shè)計師全部都是女性,她們讓產(chǎn)品風(fēng)格變得更加柔和,迎合了用戶的喜好。葛永昌向《天下網(wǎng)商·經(jīng)理人》記者透露,目前返利網(wǎng)的轉(zhuǎn)化率可以達(dá)到 10% 以上,這是因為在超高返利模式下,商品價格有相當(dāng)大的競爭力,可以吸引用戶完成交易。
從 PC 端轉(zhuǎn)向無線端
2014 年底,返利網(wǎng)正式改名為“返利”,對此,葛永昌告訴記者,去掉一個“網(wǎng)”字,標(biāo)志著返利網(wǎng)希望向移動端和線下發(fā)展,“我們希望用戶在用到我們的移動端時,把我們當(dāng)作一個返利的渠道,而非一個特定的網(wǎng)站?!? 月,返利網(wǎng)的線下返利產(chǎn)品將會上線,用戶在合作商戶消費便可獲得返利,覆蓋餐飲娛樂、金融保險等領(lǐng)域。
早在兩三年前,葛永昌就已經(jīng)想過要做線下返利,但他認(rèn)為環(huán)境并不成熟,在當(dāng)時的情況下,返利網(wǎng)很難監(jiān)控消費者在商戶的消費,也無法促進(jìn)消費者達(dá)成交易。
2014 年雙 11 期間,返利網(wǎng)推出了樓盤返利業(yè)務(wù),消費者可以在買房后得到 1% 的返點,這也算是返利網(wǎng)線下業(yè)務(wù)的一次試水。
葛永昌將更大的籌碼放在將來,在他的設(shè)計中,返利網(wǎng)的線下業(yè)務(wù)將與用戶的現(xiàn)有消費方式無縫對接,借由返利 App,消費者可以獲得消費積分,并在線上線下通用。對于商戶而言,返利網(wǎng)的做法可以為他們提供 CRM 的精細(xì)化管理,讓不同品牌連鎖店的會員體系能夠整合起來,用大數(shù)據(jù)產(chǎn)生更多價值。而對返利網(wǎng)這家處在業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的網(wǎng)站而言,此舉可以讓其更深地滲入用戶的生活,在某種程度上改造用戶的生活方式。
目前,線下許多品牌商家都苦于無法建立一套有效的 CRM 體系,消費者在這家辦一張會員卡,在那家也辦一張會員卡,如果商家自己開發(fā) App 去維護(hù)這批會員,成本會很高。返利網(wǎng)在線下的模式相當(dāng)于為這些商家提供了一套成熟的會員管理體系,節(jié)約了大量運(yùn)營成本。
2014 年 7 月,返利網(wǎng)的無線端交易額超過了 PC端,這也是返利網(wǎng)轉(zhuǎn)型的一個側(cè)影。葛永昌頗為感慨地告訴記者,2010 年,在返利網(wǎng) A 輪融資時,他曾經(jīng)與口袋購物的創(chuàng)始人王珂交流,后者下了一個“PC必死”的論斷,當(dāng)時他并不相信。直到近幾年移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展速度加快,返利網(wǎng)及時轉(zhuǎn)型,對無線業(yè)務(wù)大力投入,花了大半年的時間使其無線端成為主要的流量來源。
相比之下,淘粉吧對無線業(yè)務(wù)的嗅覺更敏銳。劉俊曾在支付寶無線事業(yè)部任職,負(fù)責(zé)做的正是無線支付和無線購物的業(yè)務(wù),從 2009 年開始,無線業(yè)務(wù)每年都有 7 ~ 10 倍的增長,因此淘粉吧在創(chuàng)始之初就主推無線端的渠道,毫不猶豫地將其放在第一位。
實際情況比劉俊預(yù)想的更快。2011 年,淘粉吧無線端銷售額僅占 10%,2013 年升至 20% 多,目前已達(dá) 70% 多。淘粉吧的無線端每天有超過百萬的日活躍用戶,限時折扣 App 對于提升用戶活躍度有天然的優(yōu)勢為提升黏性,淘粉吧推出了持續(xù)的簽到和有獎活動,讓用戶形成習(xí)慣,“要對用戶有持續(xù)的小激勵和互動,而不是像雙 11 那樣單次促銷?!?/p>
2014 年,在無線端嘗到甜頭的淘粉吧將觸角伸到了社交領(lǐng)域,并推出了一款“女神叫你起床”的鬧鐘App,通過這款 App,用戶可以在設(shè)定的時間看到一段由“女神”或“男神”錄制的叫醒視頻,并隨之延伸出更多的互動。
這款產(chǎn)品源自劉俊看到的關(guān)于高?!捌鸫矃f(xié)會”的新聞報道。在他看來,“女神”將社交和叫醒的工具場景結(jié)合起來,會對用戶特別有吸引力,能做成一個上億用戶的社交平臺。
“淘粉吧已經(jīng)有幾千萬用戶了,如果再做一個上億用戶的社交平臺,就可以對淘粉吧這個導(dǎo)購平臺產(chǎn)生巨大的影響。想象一下,如果騰訊和阿里合并,其威力是非常強(qiáng)大的。”劉俊說。
目前,“女神”有 300 多萬用戶和 10 多萬日活躍用戶。這款 App 一上線就被蘋果的 App Store 官方推薦,如此一來,迅速完成了早期的用戶積累,但也造成了用戶組成復(fù)雜的問題。這批用戶沒有提供什么有用的建議,也不會貢獻(xiàn)內(nèi)容,導(dǎo)致很多問題并未在早期被發(fā)現(xiàn)。
在初期,“女神”偏向微博的社交模式,以內(nèi)容為主,存在很多大 V 用戶,他們的粉絲對他們的內(nèi)容進(jìn)行訂閱和瀏覽;后來,“女神”轉(zhuǎn)向了微信的運(yùn)營模式,以去中心化的方式強(qiáng)調(diào)點對點的互動,將其作為最核心的功能。
另一個問題來自商業(yè)模式。在劉俊最初的設(shè)計中,“女神”的叫醒鈴聲是付費制的,但每天只能收到兩三千塊錢,這讓他決定在 2014 年底將其全部免費。接下來,“女神”將會走情感電商的路線,推出實物送禮的功能,用戶間可以互相贈送話費、零食、化妝品等禮物,從而促進(jìn)關(guān)系。聽起來,這又回到了淘粉吧最擅長的事情上。
如今,“女神”正開始啟動 A 輪融資,以加快產(chǎn)品的迭代速度和規(guī)模推廣。不僅如此,劉俊還在醞釀把“女神叫你起床”改名叫“醒醒”。在早期,女生用戶只有 10%,而如今這個數(shù)字已經(jīng)超過了 20%,這些活躍的“女神”開始提出抗議:為什么不是“男神叫你起床”?而且,“女神”這個名字更偏工具屬性,而“醒醒”這個名字則更偏社交屬性。說到這里,劉俊又強(qiáng)調(diào)了一遍他的觀點:工具是基礎(chǔ),社交是核心。
盡管“女神”面向的是 15 ~ 25 歲的在校學(xué)生,而淘粉吧則面向 25 ~ 35 歲的用戶,不過劉俊并不認(rèn)為用戶群的差異會是瓶頸,在他看來,“女神”會給淘粉吧帶去可觀的流量,現(xiàn)在的問題僅僅是如何將用戶量做大,后續(xù)的事情會變得水到渠成。
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