作為一個(gè)商業(yè)觀察者,我生活中大多數(shù)時(shí)間都在頻繁的拜訪企業(yè)和跟企業(yè)高管交流中度過,這樣才能更深入地了解各具特色的商業(yè)模式。在這個(gè)過程中,我感覺每天似乎都在被時(shí)間推著走,無數(shù)的信息和任務(wù)讓人應(yīng)接不暇,以至于沒有時(shí)間停下來看看路邊的風(fēng)景。

很多時(shí)候,也希望從快節(jié)奏的工作中暫時(shí)放空;也想一個(gè)人在家里讀書、冥想,為耗竭的能量池補(bǔ)充動(dòng)力;又或者,出發(fā)看看屬于我的阿勒泰,在大自然中感受真實(shí)的生命力和自由,以便未來更好出發(fā)。我相信,不只是我,每個(gè)人都需要這樣的“治愈時(shí)刻”。

久居城市的我們,往往會(huì)把親近自然作為精神調(diào)節(jié)劑,這種對(duì)于生命力和治愈感的追求,甚至反映在了時(shí)尚當(dāng)中。有些人會(huì)從大自然中獲取靈感,將和天然、綠色、環(huán)保有關(guān)的材質(zhì)和元素融入生活細(xì)節(jié)中,來體現(xiàn)自己慢節(jié)奏生活態(tài)度的同時(shí),也找到心靈的慰藉和平和。

基于對(duì)用戶需求的深刻洞察,近期看到一個(gè)很“天然治愈”的營銷案例,令人印象深刻。超能高端新品“超能自天然洗衣液”重磅上市后不久,攜手巨量引擎《出眾新品記》,一起打造了一場美好的天然感官體驗(yàn)。

從數(shù)據(jù)來看,項(xiàng)目自7月11日上線,至今總曝光8.9億。這不但是一次新品打爆的標(biāo)桿案例,同時(shí)其綠色生態(tài)生活方式的立體營造,也為品牌帶來了值得借鑒的進(jìn)化版營銷方法論。具體而言,《出眾新品記》X超能的這次活動(dòng)很好地回答三個(gè)層次的問題:營銷為誰而做?用什么方式去做?以及何以“出眾”?

用戶與品牌共鳴,用治愈連接情感

首先,營銷為誰而做?或者說,為什么而做?現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普·科特勒,曾提出H2H(Human to Human)即人本營銷這一概念,強(qiáng)調(diào)企業(yè)營銷中應(yīng)該以人為中心,將消費(fèi)者視為個(gè)體,了解他們的需求和期望,與他們建立真實(shí)的、親密的關(guān)系。

在我看來,《出眾新品記》X超能的這次營銷正踐行了H2H這一概念,有著走在時(shí)代前沿的立意,是結(jié)合了用戶消費(fèi)趨勢和品牌理念價(jià)值的產(chǎn)物。

為什么這樣說?正如上文所說,在快節(jié)奏生活下,每個(gè)打工人都希望能在某一時(shí)刻被治愈,而與“大自然”相關(guān)的元素往往能喚起人們內(nèi)心深處的平和與寧靜。超能作為納愛斯集團(tuán)旗下的高端天然洗護(hù)創(chuàng)領(lǐng)品牌,始終堅(jiān)持與自然共生,踐行“環(huán)境友好、綠色健康”的理念,并以“生態(tài)科技”為核心支撐開發(fā)了一系列創(chuàng)新產(chǎn)品。其中,“超能自天然洗衣液”超過90%成分源自天然,擁有多項(xiàng)發(fā)明專利技術(shù)和組合洗護(hù)技術(shù),不僅讓衣物洗護(hù)變成一種享受,也讓“大自然的凈護(hù)力量”變得更加可感知、可觸碰。

為了滿足用戶需求、展現(xiàn)品牌調(diào)性、凸顯產(chǎn)品特點(diǎn),超能聯(lián)合《出眾新品記》通過沉浸式融入自然場景的傳播內(nèi)容打造,帶領(lǐng)消費(fèi)者走進(jìn)一場“天然治愈之旅”,引發(fā)身心共鳴的同時(shí),倡導(dǎo)“綠色環(huán)?！钡目沙掷m(xù)生活方式。

對(duì)于那些正在踐行或想要踐行“綠色環(huán)保”這一生活方式的用戶來說,超能產(chǎn)品不僅能夠很好地滿足需求,還可以幫助大家在忙碌的生活中找到一絲寧靜和治愈,從而與品牌建立起更深層次的精神共鳴,增加對(duì)品牌的忠誠度。

內(nèi)容與資源嫁接,助品牌長效增長

錨定方向后,用什么樣的方式,開展這樣一場兼具商業(yè)價(jià)值和公益屬性的營銷呢?

很多品牌容易站在產(chǎn)品的角度去制定營銷策略,但脫穎而出的營銷,往往需要圍繞人展開進(jìn)行有價(jià)值的內(nèi)容溝通。隨著用戶注意力愈加分散,對(duì)信息內(nèi)容的耐心也隨之下降,對(duì)內(nèi)容的審美品味也越發(fā)刁鉆,就算砸下重金,用戶端可能仍舊“無感”。但在“天然治愈之旅”中,我看到另外一種營銷解決方案,即在傳播的觸達(dá)廣度之外,更加注重內(nèi)容的觸達(dá)深度,從用戶心智出發(fā)重塑品牌商業(yè)力。

這具體是如何做到的呢?首先內(nèi)容的打造上,超能聚焦體現(xiàn)以“生態(tài)科技”刷新感官體驗(yàn),讓傳播內(nèi)容變成一場從視觸嗅等感官出發(fā)的治愈之旅,讓消費(fèi)者沉浸于自然中;此外,巨量引擎《出眾新品記》有出圈的“眾星”資源,成為鏈接平臺(tái)、品牌與用戶的最佳利器,不僅為品牌方匹配了更貼合定位的明星、達(dá)人,并攜手品牌共創(chuàng)極具品質(zhì)感的短視頻內(nèi)容。目前,有很多明星、達(dá)人活躍在抖音,他們既是生活方式的引領(lǐng)者,又是能進(jìn)行情感互動(dòng)的溝通者。而品牌基于自身的理念和價(jià)值觀,聯(lián)動(dòng)達(dá)人共創(chuàng)的定制化內(nèi)容,也可以讓品牌更自然地出現(xiàn)在具體生活場景中,成為生活方式的一部分。同時(shí),用戶也可以通過達(dá)人內(nèi)容更直觀真實(shí)地感受到品牌的調(diào)性和產(chǎn)品的特性,潛移默化中提升品牌好感度。

這樣一來,營銷變成了一場親切的溝通,通過達(dá)人精準(zhǔn)捕捉目標(biāo)用戶群體的特質(zhì),以品牌氣質(zhì)更為契合的內(nèi)容,快速建立消費(fèi)者的心智認(rèn)知,從而釋放營銷效能。

聯(lián)動(dòng)眾星共創(chuàng),打造“天然治愈”內(nèi)容場

巨量引擎《出眾新品記》還聯(lián)合時(shí)尚媒體《嘉人》,以品牌大使鐘楚曦、超模氧化菊、時(shí)尚博主陶阿狗三位女性為主人公拍攝天然時(shí)尚大片,從更高端的角度給項(xiàng)目作為背書。

首先,時(shí)尚媒體大片本身就意味著高品質(zhì)、高調(diào)性內(nèi)容,能夠最大化吸引人群關(guān)注,在人們心中植入品牌態(tài)度。超能此次傳播的立意是,讓消費(fèi)者沉浸式融入自然,充分體驗(yàn)超能帶來的“大自然的凈護(hù)力量”,和由此展現(xiàn)出自由、松弛和治愈的舒適感。在天然時(shí)尚的視覺調(diào)性中,超能高端天然洗護(hù)品牌形象躍然眼前,有效吸引受眾。

其次,《出眾新品記》聚焦超能的核心訴求,把鏡頭對(duì)準(zhǔn)品牌大使鐘楚曦、超模氧化菊、時(shí)尚博主陶阿狗,以超能自天然新品帶來的"視觸嗅”的全新感官體驗(yàn)出發(fā),定制了以《擁抱自天然》《呼吸自天然》《看見自天然》為主題的系列TVC,生動(dòng)地呈現(xiàn)了她們?cè)谧蕴烊坏呐惆橹小芭c自然共生”的治愈時(shí)刻。

《擁抱自天然》《呼吸自天然》《看見自天然》

以品牌大使鐘楚曦為例,從短片中可以看到,她在“生態(tài)能量圈”的指引下,走進(jìn)自然、擁抱柔軟、感受清新,開啟了一場感官治愈之旅,把“生態(tài)科技”能量,落入到具象的場景里,“讓生活慢下來,觸摸時(shí)光的美好”。

勾勒出每個(gè)人向往的天然治愈場景,這也是一個(gè)典型的通過情緒共鳴與用戶進(jìn)行品牌理念傳遞、溝通的解法,也讓超能與其他品類品牌的常規(guī)營銷形成了有效區(qū)隔。

與此同時(shí),自帶影響力和個(gè)人標(biāo)簽的明星,也成為品牌拉近與消費(fèi)者之間的關(guān)聯(lián)紐帶。作為品牌大使,鐘楚曦以專業(yè)、專注的態(tài)度,打造了一個(gè)個(gè)“天然鮮活”的角色,時(shí)刻綻放“天然本色”的個(gè)性魅力。而這與品牌“天然超能”的屬性不謀而合。這次“天然”聯(lián)合讓雙方都收獲了更多的聲量和點(diǎn)贊,實(shí)現(xiàn)了影響力共振,《出眾新品記》的活動(dòng)熱度被快速拉升,為話題的傳播和品牌下一步活動(dòng)做了充足鋪墊。

助力營銷破圈,形成多渠道曝光話題場

讓明星達(dá)人共創(chuàng)放大營銷勢能只是第一步,更重要的是,巨量引擎《出眾新品記》手握以抖音為代表的巨大流量場和多樣轉(zhuǎn)化資源,通過多渠道布局,為品牌找到破圈增量新解法。

一方面,在線上,邀請(qǐng)更多垂類粉絲符合品牌目標(biāo)人群的達(dá)人,為品牌活動(dòng)話題造勢發(fā)聲;

自超能《出眾新品記》內(nèi)容發(fā)布以來,巨大的流量引發(fā)廣泛的關(guān)注和討論。而在隨后的幾天,《出眾新品記》邀請(qǐng)了顏值、親子、美食、劇情等多領(lǐng)域頭部作者參與話題預(yù)熱,為活動(dòng)破圈埋入傳播基因,以“天然治愈之旅”為主的相關(guān)話題也在平臺(tái)上獲得巨大聲量。

比如,顏值達(dá)人@起司姨太 在視頻里展示了自己旅游的畫面,走入山川田野,置身在大自然中,收獲滿滿的松弛感,這是旅行帶來的治愈力。

親子達(dá)人@小麥 分享了小朋友學(xué)習(xí)游泳的過程,經(jīng)歷了多次失敗后,終于學(xué)會(huì)了裸眼潛水,小麥的勇氣和可愛顏值讓人心都化了,這是生活本身帶來的治愈力。

美食達(dá)人@玲子reiko 用鏡頭記錄了自己在南京旅行時(shí)吃到的各種美食,為用戶帶來了一場場視覺與味覺的雙重盛宴,讓人感受到視頻中傳遞出來的溫度和煙火氣,這是食物帶來的治愈力。

還有劇情達(dá)人@李詩雨 通過年輕人喜聞樂見的短劇形式,演繹了老師幫助被造謠的學(xué)生澄清真相的故事,感動(dòng)之余,更多是溫暖,這是人心向善帶來的治愈力。

可以看到,“天然治愈之旅”不只是狹義的去自然中旅行,而是希望所有人都能擁有治愈自我的天然超能力。通過這一系列引起消費(fèi)者情感共鳴、具有社交屬性的內(nèi)容和營銷策略,《出眾新品記》讓種草深入到興趣人群,使其更容易在社媒的“催化”和“安利”下,實(shí)現(xiàn)破圈傳播,為活動(dòng)影響力助力。

超能為《出眾新品記》帶來了全新的天然氛圍感,《出眾新品記》則發(fā)揮了抖音內(nèi)容陣地價(jià)值,與抖音商城超級(jí)品牌日一起,幫助品牌孵化站內(nèi)營銷大事件。在抖音商城超級(jí)品牌日活動(dòng)期間,超能強(qiáng)勢登頂行業(yè)品牌榜第一名,站內(nèi)總曝光超13億,GMV破3000萬,同比增長超977%,真正意義上實(shí)現(xiàn)了品效合一。

另一方面,在線下,多城投放大屏廣告,廣泛觸達(dá)受眾,構(gòu)建起全方位的場景式內(nèi)容營銷。

為了加深品牌與用戶在各個(gè)觸點(diǎn)中的連接與溝通,《出眾新品記》還在北京、上海、廣州、杭州等多地的商場和戶外大屏中投放TVC與平面廣告。大屏往往兼具高流量、高調(diào)性、高關(guān)注度的特征,可以增加活動(dòng)本身的曝光,也可以將超能帶來的“生態(tài)科技”感官體驗(yàn)傳遞給更多消費(fèi)者。

與此同時(shí),品牌還在杭州濱江,打造了一個(gè)“超能天然治愈館”,通過“視、聽、觸、嗅”的獨(dú)特設(shè)計(jì),讓消費(fèi)者可以在沉浸式的感官體驗(yàn)中,加深對(duì)“生態(tài)科技”的了解。同時(shí)也能直觀感受到超能自天然新品90%成分源自天然、綠色節(jié)水發(fā)明專利技術(shù)等各種品質(zhì)創(chuàng)新,傳遞并倡導(dǎo)綠色環(huán)保的品牌理念與生活方式。

在營銷心理學(xué)上有個(gè)詞叫“參與溢價(jià)”,即用戶主動(dòng)參與一個(gè)品牌活動(dòng)越多,對(duì)品牌越有情感粘性,越能形成品牌的深度認(rèn)知。《出眾新品記》與超能這次營銷活動(dòng)線上線下深度配合、有效協(xié)同,也幫助品牌成功打入用戶心智,與其快速建立起一條“天然治愈”的情感鏈接,有效放大了營銷價(jià)值。

功能與情感融合,做有靈魂的創(chuàng)意營銷

最后,回顧這次營銷活動(dòng),何以實(shí)現(xiàn)出眾?

總結(jié)其成功之處,我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)很重要的點(diǎn)在于這次營銷是有“靈魂”的,它包含了三個(gè)核心要素——情感洞察、品牌價(jià)值定位和精準(zhǔn)傳播策略。其中,前兩個(gè)核心要素正回答了營銷為什么而做,而后者回答了營銷怎么做的問題。

首先是情感洞察,超能《出眾新品記》此次營銷活動(dòng)內(nèi)容創(chuàng)意的起點(diǎn),便是來自于對(duì)用戶的精準(zhǔn)洞察,那些真正能切中用戶需求的方案,往往才能與用戶建立更深層次的連接。超能品牌一直堅(jiān)守“天然洗護(hù)”賽道,秉持“綠色、智能、時(shí)尚、環(huán)?！钡睦砟?引領(lǐng)健康生活方式。因此,以品牌的“天然”屬性為原點(diǎn),以“治愈”需求為切口,深入真實(shí)的自然、生活場景中,策劃出“天然治愈之旅”營銷事件,引發(fā)消費(fèi)者的情緒共鳴。

其次是品牌價(jià)值定位,隨著新時(shí)代消費(fèi)者認(rèn)知、需求、決策特征的不斷演變,對(duì)品牌營銷方式也提出了更高的要求。而《出眾新品記》可以幫助品牌在消費(fèi)者心中建立起獨(dú)特的認(rèn)知,增強(qiáng)品牌忠誠度。就像此次“天然治愈之旅”,超能X《出眾新品記》通過在達(dá)人、內(nèi)容、時(shí)尚等資源中共創(chuàng),讓其可以更深入、多元化的方式傳遞品牌社會(huì)責(zé)任感,讓品牌價(jià)值與用戶情感彼此緊密連接。

最后是精準(zhǔn)傳播策略,不同人群有著不同的內(nèi)容偏好,不同品牌有著不同調(diào)性,《出眾新品記》覆蓋顏值、時(shí)尚、親子、美食等多個(gè)圈層,精選行業(yè)頭部品牌及真正的“出眾新品”,結(jié)合品牌理念通過高度定制化的內(nèi)容,幫助有效提升品牌形象。而“天然洗護(hù)”創(chuàng)領(lǐng)品牌超能也在以未來需求為導(dǎo)向的大前提下,通過巨量引擎《出眾新品記》的資源整合能力,找到了更多“志同道合”的人群和生意增量。

某種意義上,《出眾新品記》打開了品牌新品營銷的新思路,其定制化的資源將品牌和達(dá)人(內(nèi)容)、用戶鏈接起來,讓品牌催生內(nèi)容,內(nèi)容吸引用戶,用戶與品牌互動(dòng),這樣的正向循環(huán)也實(shí)現(xiàn)了品牌、用戶和平臺(tái)的三方共贏。

在這個(gè)全民拼搏奮進(jìn)的時(shí)代,我們每個(gè)人都包裹著生活的壓力,期待更多在《出眾新品記》賦能下的“超能”,能推出具有時(shí)代感知力、社會(huì)責(zé)任感的”生態(tài)“營銷,為行業(yè)樹立更多標(biāo)桿案例,也為我們帶來更多治愈的時(shí)刻。（責(zé)編：大勤）