作者系應(yīng)帆科技總裁、董事，CBNData創(chuàng)始人王洋。

人生不是一條路，而是曠野。

這是對(duì)當(dāng)前女性生命體驗(yàn)的一句形象表達(dá)。越來(lái)越多的女性已經(jīng)把人生計(jì)時(shí)器從“社會(huì)時(shí)鐘”調(diào)整成了“自我時(shí)鐘”，不再按部就班地根據(jù)社會(huì)制定的傳統(tǒng)流程走完一生，而是信奉在任何時(shí)間可以去做任何事。

當(dāng)她們走向曠野，消費(fèi)選擇必然也是錯(cuò)綜復(fù)雜的。

但消費(fèi)市場(chǎng)往往會(huì)將女性形象刻板歸一化，“精致”“悅己”“追求性價(jià)比”是描繪她們時(shí)出現(xiàn)的高頻詞。這個(gè)畫(huà)像不能說(shuō)不對(duì)，但它過(guò)于理想化且不清晰，對(duì)品牌而言，可能用處不大。

從我收集到的真實(shí)案例中，會(huì)發(fā)現(xiàn)不同的人對(duì)“精致”“悅己”“追求性價(jià)比”的釋義千奇百怪，從而指向了迥異的消費(fèi)決策。

精致：月薪兩萬(wàn)的都市白領(lǐng)認(rèn)為買(mǎi)一支色號(hào)合適、滋潤(rùn)度好的口紅是精致，月薪四千的小鎮(zhèn)女孩認(rèn)為買(mǎi)一支色號(hào)熱門(mén)的大牌口紅是精致。前者更看重功能和與自己的適配度，后者更看重品牌和流行度，覺(jué)得是品質(zhì)的保障。

悅己：有人追隨韓女、白女的生活方式，購(gòu)買(mǎi)酸奶碗、白人飯、Stanley、UGG等同款，認(rèn)為通過(guò)購(gòu)買(mǎi)同款接近自律、健康、時(shí)尚的生活范本是一種悅己。也有人認(rèn)為酸奶碗、白人飯跟中國(guó)胃并不適配，與其套進(jìn)社會(huì)理想模版，不如構(gòu)建自己的生活方式，這才是悅己。

性價(jià)比：去年，老年人產(chǎn)品成了諸多女性心中的性價(jià)比之神，拼多多30塊的老頭衫就可以讓JK女孩完成OOTD。但對(duì)注重版型設(shè)計(jì)、衣服質(zhì)感的朋友來(lái)說(shuō)，很多平替是犧牲體驗(yàn)換來(lái)的，是一種低性價(jià)比。真正的“性價(jià)比”“平替”，替的應(yīng)該是更高的質(zhì)量，而不是價(jià)格的下移。

之所以會(huì)出現(xiàn)這些復(fù)雜、割裂的消費(fèi)理念和選擇，是女性所處的代際、地域、經(jīng)濟(jì)水平和覺(jué)醒水平的不同造成的。未來(lái)品牌需要的是更精細(xì)、明確的人群畫(huà)像，要清楚地知道自己會(huì)在曠野的哪個(gè)路口等待，等待的是怎樣的一群人。因而要與社交平臺(tái)、電商平臺(tái)和相關(guān)數(shù)據(jù)服務(wù)商有更密切的合作，對(duì)目標(biāo)用戶畫(huà)像有更細(xì)顆粒度的描摹，明確短期、長(zhǎng)期的發(fā)展方向。

另外，調(diào)研也要走出寫(xiě)字樓，去接觸真實(shí)的女性。在自然環(huán)境中直接感受她們的情緒反應(yīng)，也許能夠發(fā)現(xiàn)深藏于數(shù)字、標(biāo)簽之下那些未被充分理解和觸達(dá)的部分。

今天，我就從營(yíng)銷表達(dá)和需求洞察說(shuō)開(kāi)去，探討品牌如何在女性表達(dá)中避免踩雷，以及在女性需求的滿足上還有哪些精進(jìn)可能。

與她們溝通時(shí)，記得三省吾身
 

我們時(shí)常關(guān)注營(yíng)銷的商業(yè)作用，而忽略了其在傳播中，也是社會(huì)價(jià)值的重要載體。幫助消費(fèi)者表達(dá)，應(yīng)是每個(gè)品牌的宿命，“她營(yíng)銷”領(lǐng)域尤其如此。

但“她營(yíng)銷”也是品牌翻車事故高發(fā)地，有些變成不被買(mǎi)單的“品牌自嗨”，有些走進(jìn)雷區(qū)被轟炸，還有的干脆從“她消費(fèi)”變成了“消費(fèi)她”。

如何做好她們的“嘴替”？先問(wèn)自己三個(gè)問(wèn)題。

是否了解目前的主流女性價(jià)值趨勢(shì)？
 

品牌要跟主流女性意識(shí)步調(diào)一致，不要滯后，也不要超前。

去年，瑜伽品牌MAIA ACTIVE的《這個(gè)38，閉嘴巴》大翻車，爭(zhēng)議點(diǎn)主要是品牌的一些觀點(diǎn)，如“過(guò)度女性主義可不是個(gè)好主意”“性別分子閉嘴巴”“男凝、媚男已成了新臟話”等。

雖然品牌在回應(yīng)里說(shuō)本意是“想呼吁外界少一些對(duì)女性的指點(diǎn)與說(shuō)教，多一些讓女性自由表達(dá)的空間”。但在廣大用戶看來(lái)，女性主義還未全面普及、女性權(quán)益也沒(méi)能得到全方位保護(hù)，這個(gè)時(shí)候要求這些聲音“閉嘴”是沒(méi)有道理的。

這是品牌設(shè)置的議題與主流女性價(jià)值錯(cuò)位的典型案例。想避免這種情況，需要在提出核心議題后經(jīng)過(guò)不同年齡段女性的反復(fù)驗(yàn)證。另外，可以輸出價(jià)值觀，但盡量不要“教她做事”，就像MAIA ACTIVE聯(lián)合創(chuàng)始人在道歉推文里寫(xiě)的“我們應(yīng)該更好地洞察你需要什么，而不是武斷自負(fù)地告訴你該做什么?！?/p>

其次，品牌有沒(méi)有講好跟女性之間的故事？

想要講出真正觸動(dòng)女性的品牌故事，不外乎三種方法。

一是從品牌/產(chǎn)品背后的場(chǎng)景、議題入手，提出鮮明的觀點(diǎn)，比如NEIWAI內(nèi)衣的No body is nobody（沒(méi)有一種身材是微不足道的）。

二是聚焦群體，講人物故事。女性成長(zhǎng)往往是一棵樹(shù)搖動(dòng)另一棵樹(shù)，一朵云推動(dòng)另一朵云，一個(gè)靈魂喚醒另一個(gè)靈魂。榜樣的力量在女性的生命體驗(yàn)中尤其重要，人物故事更易引發(fā)她們的代入和共鳴。敷爾佳前幾天推出的《小姨》，刻畫(huà)了一個(gè)“獨(dú)自在外打拼回家不被理解”的小姨形象，在微博上獲得了大量女性用戶的認(rèn)同。

講人物故事還有一個(gè)討巧的方法——從員工身上挖掘真實(shí)的女性經(jīng)歷。薇諾娜今年特別策劃出《廠花——新時(shí)代中國(guó)女工》，走進(jìn)生產(chǎn)線，用鏡頭記錄產(chǎn)品背后每一個(gè)崗位上的工廠姐妹花，同樣凸顯了女性價(jià)值，又用她們的敬業(yè)為品牌和產(chǎn)品隱形背書(shū)。

第三，公益?zhèn)鞑ヒ彩桥詳⑹碌牟诲e(cuò)選擇，風(fēng)險(xiǎn)低、易刷好感度。當(dāng)然，這也涉及到第三問(wèn)——

品牌是否跟女性長(zhǎng)期站在同一陣線？

在我自己的“田野調(diào)查”中，我發(fā)現(xiàn)可能是之前新消費(fèi)井噴留下的后遺癥，很多女性對(duì)消費(fèi)、品牌、營(yíng)銷有些抵觸情緒，認(rèn)為“他們就是想賺我的錢(qián)”。因而也對(duì)品牌建立了一些心理防御，這讓“她營(yíng)銷”的溝通更為艱難。未來(lái)與女性用戶的長(zhǎng)期溝通，非得“以真心換真心”不可。

長(zhǎng)期深耕公益，展現(xiàn)自己的態(tài)度或許是一個(gè)破局之法。歐萊雅的#她守護(hù)36計(jì)#，圍繞性騷擾話題在微博設(shè)立討論陣地，讓女性溝通互助。Babycare倡導(dǎo)“母愛(ài)無(wú)需疼痛來(lái)證明”，投資百萬(wàn)元設(shè)立“無(wú)痛分娩資助公益項(xiàng)目”，讓超過(guò)1000位媽媽免受生育之痛。前幾天，助力女性職業(yè)發(fā)展的安修澤“天才媽媽”公益項(xiàng)目和護(hù)舒寶的“舒適校廁改造計(jì)劃”都引起了廣泛的關(guān)注和討論。

這些品牌都沒(méi)有刻意去溝通女性價(jià)值，而且選擇直接跟女性站在一起，共同探討、解決問(wèn)題。也許只有真正的關(guān)心，才能讓她們對(duì)品牌不設(shè)心防。

別讓她們的需求，隱入塵煙

社會(huì)紀(jì)實(shí)圖書(shū)《看不見(jiàn)的女性》中提到，“性別數(shù)據(jù)缺口遍布我們的整個(gè)文化，包括電影、新聞、文學(xué)、城市規(guī)劃、經(jīng)濟(jì)學(xué)等等?？照{(diào)溫度是按男性的體溫標(biāo)準(zhǔn)設(shè)定，一些汽車的安全措施在設(shè)計(jì)時(shí)也沒(méi)有考慮女性。對(duì)于女性而言，生活在一個(gè)以男性數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的世界里，后果可能是致命的?！?/p>

比如我們確實(shí)發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)男性為主的消費(fèi)領(lǐng)域，出現(xiàn)了越來(lái)越多的女性用戶。以汽車和運(yùn)動(dòng)為例?！?023新能源汽車女性用戶洞察報(bào)告》顯示，我國(guó)女性駕駛員已達(dá)到1.62億，過(guò)去一年懂車帝女性用戶增長(zhǎng)99%?！?023豆瓣青年生活趨勢(shì)報(bào)告顯示》，女性提及“肌肉”“力量”“動(dòng)作”等關(guān)鍵詞的帖子數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了提及“體重”“減肥”的比重，女性正在越來(lái)越多地踏入強(qiáng)對(duì)抗性、力量型的運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域。此外，酒類、電競(jìng)等男性聚集度高的行業(yè)，女性用戶的占比也不斷提高。

然而即使“她經(jīng)濟(jì)時(shí)代”已經(jīng)熱火朝天了好幾年，仍有大量女性需求未得到充分的重視。

傳統(tǒng)視角中的男性消費(fèi)品、服務(wù)或?qū)⒂瓉?lái)增長(zhǎng)機(jī)遇，但品牌可能會(huì)過(guò)度關(guān)注營(yíng)銷端，忽略了從研發(fā)端、設(shè)計(jì)端辨別女用戶的真實(shí)需求，精進(jìn)產(chǎn)品?？萍计放圃谶@點(diǎn)上被詬病最多，因?yàn)楫a(chǎn)品大多只在外觀上考慮女用戶，而細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)上洞察不足。

《看不見(jiàn)的女性》中提到一個(gè)故事，技術(shù)記者阿迪·羅伯遜試用一款VR頭盔時(shí)出現(xiàn)視線追蹤不準(zhǔn)確的問(wèn)題，后來(lái)員工發(fā)現(xiàn)她刷了睫毛膏于是重新校準(zhǔn)。這件事令她很驚訝，因?yàn)榫尤挥腥藭?huì)提前想到解決睫毛膏的問(wèn)題，而這家科技公司的創(chuàng)辦者正是女性。品牌想要解決女用戶的需求洞察問(wèn)題，可以嘗試設(shè)置更多機(jī)會(huì)，在研發(fā)、設(shè)計(jì)的核心團(tuán)隊(duì)中鼓勵(lì)女性成員加入，做出更懂她們的產(chǎn)品。

此外，不同代際的女性都在走向曠野，但中老年群體似乎成了“不被看見(jiàn)的她們”。

女性銀發(fā)人群同樣有強(qiáng)烈的情緒價(jià)值需求，“秀才”“假靳東”的走紅便是證明。她們對(duì)美麗的渴望并不比年輕人低——去年快手雙11美妝護(hù)膚榜單中排名第5的朵拉朵尚，一半的粉絲年齡在50歲以上。

未來(lái)，品牌可以針對(duì)消費(fèi)理念更前沿的70后準(zhǔn)銀發(fā)女性進(jìn)行提前布局，比如美妝護(hù)膚品類，真正針對(duì)她們的皮膚需求開(kāi)發(fā)對(duì)的產(chǎn)品，而不只是貴的產(chǎn)品。線下業(yè)態(tài)，可以參考日本打造專屬的中老年女性社交空間，如健身房。日本健身服務(wù)公司Curves，客群都是60歲以上的女用戶，大約有3000+門(mén)店（一說(shuō)1000+），會(huì)員80萬(wàn)人。

《看不見(jiàn)的女性》里，作者在開(kāi)頭寫(xiě)“獻(xiàn)給不屈的女性：繼續(xù)當(dāng)一個(gè)難纏的人”。起初不理解這句話的含義，但今年婦女節(jié)在微博頻繁刷到，發(fā)現(xiàn)這句話的意思原來(lái)是——只有難纏，世界才會(huì)聽(tīng)到她們的聲音，她們的需求才會(huì)被重視。

對(duì)品牌而言，更需要在需求隱匿之時(shí)提前辨析，不只是為了馭勢(shì)搶占先機(jī)，而是在做女性生意之前對(duì)她們的基本尊重。

寫(xiě)在最后

女子力是消費(fèi)市場(chǎng)的重要發(fā)展動(dòng)力，在商業(yè)世界中編織出了一張張恣意絢爛的消費(fèi)圖譜。2020年，我們應(yīng)帆科技旗下第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）第一次發(fā)起「女性品質(zhì)生活大調(diào)查」。從2020到2023，我們見(jiàn)證選擇，記錄清單，發(fā)表態(tài)度，綻放色彩，今年走到第五個(gè)年頭，繼續(xù)探討“她們的主張”。

今年的大調(diào)查給我的感悟是，做“她消費(fèi)”之前，或許得離真實(shí)的她們更近一些。也許靠近一點(diǎn)會(huì)發(fā)現(xiàn)，女性探索的、打破的、建立的是每一個(gè)人成長(zhǎng)過(guò)程中都會(huì)經(jīng)歷的。衷心祝愿所有女性都能奔向更廣闊的天地，自由、昂揚(yáng)。也希望消費(fèi)市場(chǎng)能將女性看做共創(chuàng)消費(fèi)的主體，而非位于銷售終端的客體。

我相信消費(fèi)不是冷冰冰的數(shù)字，也不是什么詭譎之門(mén)，它是人們與這個(gè)世界的美好羈絆。期待未來(lái)，有越來(lái)越多的品牌與女性真正站在一起，改變世界的力量一直在每一個(gè)她和你我身上。