隨著消費(fèi)市場的變化和消費(fèi)需求的不斷升級,傳統(tǒng)的年味活動已經(jīng)難以適應(yīng)當(dāng)前市場環(huán)境下的新消費(fèi)旋律。過去,以低價內(nèi)卷為銷售催化劑的方式是品牌春節(jié)活動的主流,但如今,“低價”已經(jīng)無法再輕易調(diào)動消費(fèi)情緒,消費(fèi)者更趨向于體驗(yàn)創(chuàng)新和個性化并存的特色春節(jié)活動。

因此對于品牌而言,如何錨定年味故事的創(chuàng)造力,去傳統(tǒng)同質(zhì)化、套路化的互動行徑,真實(shí)觸碰消費(fèi)者情緒并建立情感共鳴,成為了當(dāng)前品牌講好新“年味”故事的關(guān)鍵。然而從“銷售催化”轉(zhuǎn)變“情感催化”并非易事,如何走出團(tuán)圓故事、溫情親情的創(chuàng)意圈地,同樣是品牌破冰的前提。

那什么樣的新“年味”故事,才叫做“創(chuàng)新”?今年2月3日-4日,飛鶴奶粉聯(lián)合抖音和巨量引擎CNY明星IP“新年有禮了”,共同在上海打造了一場“明星年味吉市”線下活動,這場年味活動的創(chuàng)新玩或許能給你答案。

“明星年味吉市”活動現(xiàn)場

花樣造年味,飛鶴有禮了

年俗不能缺,年味不能淡,從傳統(tǒng)舊年俗到新興年味,順應(yīng)新時代的過年氛圍讓年味“濃”起來,才是目前品牌年味活動發(fā)展的正確趨勢與思路。在這樣的背景下,新時代商業(yè)IP“新年有禮了”攜手飛鶴奶粉的創(chuàng)意故事應(yīng)運(yùn)而生。
 

今年春節(jié),作為“新年有禮了”連續(xù)4年獨(dú)家冠名的飛鶴奶粉解開了「聰明寶寶」和傳統(tǒng)文化的融合的方程式,在上海打造的“明星年味吉市”,為廣大家庭創(chuàng)造“吉慶有余”、“吉祥如意”、“吉星高照”、“吉祥止止”四大新年味空間。

在本次 “明星年味吉市”中,飛鶴奶粉彰顯了兩大創(chuàng)意“亮色”,一是明星獻(xiàn)福,二是傳承獻(xiàn)禮,為眾多傳統(tǒng)母嬰品牌提供年味活動價值的參考。

首先,飛鶴奶粉與“新年有禮了”攜手眾多熱度明星為線上線下的用戶提供了明星新春祝福,包括展出包上恩、孫陽、曾黎、張予曦等「賀歲星愿官」特供的新春單品;提供陳嘉樺ella、張淼怡、趙昭儀三位「迎瑞吉照官」的新春照片,供用戶合拍打卡;同時用戶還能收獲陳都靈、單依純、宋威龍、張新成等「新禧福音官」錄制的新年心愿。飛鶴奶粉通過熱度明星觸碰真實(shí)消費(fèi)情緒,建立情感共鳴,讓品牌、品質(zhì)、創(chuàng)意和真誠,被用戶真正“看見”。

其次,飛鶴以“傳承”入局,設(shè)置非遺絨花、非遺面塑等文化體驗(yàn)區(qū)域,為“新年味”增添來自非遺傳承文化的厚重之筆,于新春佳節(jié)之際,為千萬親子家庭獻(xiàn)上了具備中國傳統(tǒng)文化底色的特殊祝福。

通過非遺文化的融合,飛鶴奶粉開啟了文化創(chuàng)意的格局,延續(xù)千年非遺文化的魅力,同時也讓寶寶自幼啟蒙國學(xué)文化和藝術(shù)道路,以文化為媒,以新生代為介,傳承屬于我國經(jīng)典特色文化。

聚焦“非遺傳承”是飛鶴奶粉的一次大膽創(chuàng)新嘗試,因?yàn)閷τ谀笅胄袠I(yè)而言,基于產(chǎn)品的特殊性,消費(fèi)者對母嬰產(chǎn)品有著更為嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn),并且保持著更為謹(jǐn)慎的態(tài)度,因此過去母嬰品牌的年味互動更多是局限于成長關(guān)懷領(lǐng)域,不敢輕易妄動。然而飛鶴奶粉探索文化傳承路徑,將非遺元素通過游戲的方式與家庭互動,聯(lián)合廣大親子家庭共同延續(xù)和傳承文化。通過“具象化”非遺傳承,飛鶴奶粉傳遞出有內(nèi)涵有特色的品牌文化形態(tài),為品牌的創(chuàng)新發(fā)展注入新的動力。

憑借此舉,飛鶴奶粉與“新年有禮了”不僅充分展現(xiàn)了民族文化的自信,同時也打開了母嬰行業(yè)的年味互動格局,錨定商業(yè)和文化傳承的新高度,同時成功打通了線上線下消費(fèi)互動模式,向中國親子家庭獻(xiàn)禮特殊的新春祝福和感受非遺文化魅力,感受花樣年味。

發(fā)力線上線下全渠道,品牌創(chuàng)新發(fā)展新參考

截至目前為止,飛鶴奶粉上?！懊餍悄晡都小睂?shí)現(xiàn)了線上線下全方位話題覆蓋,上海活動主場共吸引千人到場參與,活動觸達(dá)人數(shù)總計達(dá)到2萬,為上海眾多親子家庭帶來了一場特殊的新春親子互動。
 

線上層面,飛鶴奶粉推出的#聰明寶寶鬧龍年#互動話題已突破30億,其中#聰明寶寶喝飛鶴#話題同樣突破了24億,成功向大眾傳遞「聰明寶寶喝飛鶴」的理念共識。同時也通過飛鶴奶粉文化IP「鶴小飛」以及「聰明寶寶」的消費(fèi)心智為行業(yè)的發(fā)展注入新的發(fā)展活力。

與此同時,品牌合作藝人視頻傳播量也突破1億曝光,總互動量達(dá)到300萬,為飛鶴奶粉品牌新增73%搜索指數(shù),并推動本次飛鶴奶粉與“新年有禮了”跨界融合項(xiàng)目斬獲100余次熱搜,為品牌聚焦文化傳承創(chuàng)意的推廣和發(fā)展注入了龐大能量。

通過本場活動,飛鶴奶粉提出了「聰明寶寶鬧龍年,聰明寶寶喝飛鶴」的全新品牌話題,聯(lián)合全新文化IP「鶴小飛」為消費(fèi)者帶來更具新意的新春體驗(yàn),講了一場特殊的傳統(tǒng)“年味”故事。

作為巨量引擎在2021年打造的平臺標(biāo)桿級明星CNY商業(yè)IP,“新年有禮了”憑借平臺強(qiáng)力的數(shù)據(jù)支撐和完整的傳播生態(tài)成為了春節(jié)活動迭代的新時代形態(tài),并且通過融入創(chuàng)新質(zhì)感、豐富玩法和明星賦能等多個維度,將與飛鶴奶粉共同舉辦的創(chuàng)意新春活動影響力和規(guī)模提升到了一個新的高度。

目前,“新年有禮了”已連續(xù)舉辦4年,其#新年有禮了#主話題已成功突破110億曝光,并擁有超過1000位明星合作資源,資源覆蓋面空前龐大。另外通過高熱度的明星拜年氛圍,“新年有禮了”也已成功為眾品牌重磅賦能“年味”故事內(nèi)核,實(shí)現(xiàn)品牌增效。

而作為母嬰行業(yè)的龍頭以及國貨品牌代表,飛鶴奶粉同樣有著推陳出新、持續(xù)破圈的品牌毅力?？v觀飛鶴奶粉的發(fā)展歷程,“關(guān)注寶寶健康成長”始終貫穿飛鶴奶粉品牌戰(zhàn)略層面。2023年,飛鶴奶粉提出「聰明寶寶喝飛鶴」全新的品牌slogan,強(qiáng)勢定調(diào)寶寶健康成長和腦力發(fā)展,讓「聰明寶寶」的全新戰(zhàn)略心智掀起奶粉行業(yè)的消費(fèi)品質(zhì)升級浪潮。

年味有深意,飛鶴有新方

從線下到線上,飛鶴奶粉持續(xù)探索用戶感受和體驗(yàn),不斷創(chuàng)新“年味”創(chuàng)意,在與“新年有禮了”IP的深度串聯(lián)捆綁的4年時間來,飛鶴奶粉始終堅(jiān)持定調(diào)年味故事創(chuàng)新,打通明星到品牌的發(fā)展鏈路。
 

今年「聰明寶寶鬧龍年,聰明寶寶喝飛鶴」的互動話題也達(dá)到將近50億曝光,助力飛鶴實(shí)現(xiàn)「聰明寶寶喝飛鶴」的戰(zhàn)略全新升級。相比于去年的春節(jié)活動策略,今年飛鶴奶粉的非遺互動融合玩法似乎更具深意,能夠和用戶真正玩到了一起,由此可見飛鶴奶粉與“新年有禮了”的創(chuàng)意聯(lián)動仍然未至邊界,不僅引領(lǐng)了中國文化底色朝著文化自信的方向邁進(jìn),還創(chuàng)新出真正的傳統(tǒng)新年味。

總而言之,飛鶴奶粉與“新年有禮了”IP的合作為母嬰行業(yè)的發(fā)展帶來了新的思路和創(chuàng)意,也為中國傳統(tǒng)文化的傳承提供了新的路徑,實(shí)現(xiàn)了中國傳統(tǒng)非遺文化的再傳承。