如今,消費(fèi)者面臨的選擇越來越多,品牌忠誠度越來越稀缺,如何將“流量”變成“留量”,成為品牌方們所面臨的難題之一。在流量紅利見頂,獲客成本攀高的當(dāng)下,會員規(guī)模和會員復(fù)購是品牌實(shí)現(xiàn)煥新經(jīng)營、持續(xù)增長的基本盤,想要更好地留住客戶,品牌就必須做好會員運(yùn)營,挖掘用戶全生命周期價(jià)值,才能進(jìn)一步提高復(fù)購率,釋放品牌增長后勁。

作為天貓平臺專為品牌會員打造的重磅營銷IP之一,“天貓品牌年度會員日”主打最大會員福利、最大會員事件、會員成交大爆發(fā),力圖讓品牌、會員、平臺三方實(shí)現(xiàn)共贏,推出兩年來,與包括肯德基、薇諾娜、balabala、三只松鼠等在內(nèi)的近百家品牌開展合作。近日,母嬰品牌Babycare首個(gè)天貓品牌年度會員日打出了“屬于會員的雙11”,以“一年僅一次”的會員權(quán)益,成功拉新16.4萬,進(jìn)一步做深了會員運(yùn)營。

(Babycare天貓品牌年度會員日開啟全年最大會員活動)

定制化會員運(yùn)營策略,助力品牌做大做深用戶資產(chǎn)

會員是品牌的核心資產(chǎn),如果品牌能更好地經(jīng)營會員關(guān)系,就等于打開了品牌的藏寶庫。在過去幾年,淘寶天貓一直以“提升消費(fèi)者體驗(yàn)”為發(fā)展核心,今年,“用戶價(jià)值增長”成為天貓的重點(diǎn)投入方向。而“天貓品牌年度會員日”能夠集合淘系資源,依托豐富多樣的會員運(yùn)營工具,幫助品牌“寵粉”,做大、做深品牌會員運(yùn)營。

在業(yè)內(nèi)人士看來,在與多家品牌合作過程中,天貓品牌年度會員日已經(jīng)形成了一套完整的會員營銷樣本。先通過“1V1”的平臺會員標(biāo)簽+品牌會員健康度五維診斷模型進(jìn)行問題確認(rèn),再聯(lián)合品牌共創(chuàng),輸出有力的運(yùn)營策略,其中就包括不同的活動形式,針對不同人群的觸達(dá)策略,以及標(biāo)準(zhǔn)化的工具產(chǎn)品,合力提高會員的轉(zhuǎn)化率和留存率。依靠這種定制化的會員運(yùn)營方案,品牌們得到的不僅僅是短期會員人數(shù)的爆發(fā)和新一輪銷售額的增長,而是能夠針對問題研究出一套適合自己的運(yùn)營打法,解決品牌會員運(yùn)營中存在的問題,幫助品牌自身不斷提升和完善自己的會員體系。

在推動“好貨好價(jià)”的前提下,近期,淘寶允許商家設(shè)置的會員價(jià)、粉絲價(jià)等不計(jì)入大促最低價(jià)。這意味著,品牌在會員權(quán)益設(shè)置上擁有更大自主權(quán),能讓品牌會員享受到專屬優(yōu)惠。良好的會員培育環(huán)境下,品牌得以構(gòu)建自己的流量池,實(shí)現(xiàn)更長遠(yuǎn)的“用戶增長”。

天貓品牌年度會員日效益漸顯,Babycare首次活動拉新16.4萬

截至目前,天貓上會員超過1000萬的品牌已經(jīng)突破47個(gè)。2022年雙11,天貓首次公布品牌會員成績單:11月1日當(dāng)天,82家品牌的會員成交額突破1億大關(guān);2700家知名品牌成交額中,50%以上來自會員,成為品牌在天貓雙11穩(wěn)健增長的新引擎。從數(shù)據(jù)中可以看出,在品牌的日常經(jīng)營和大促活動中,會員的貢獻(xiàn)正逐漸顯露。

(Babycare攜手天貓品牌年度會員日打造主題派對)

Babycare天貓年度會員日是其中一個(gè)例證。有人說母嬰市場是一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的市場,同時(shí)也是一個(gè)留客難度更大的市場,但Babycare認(rèn)為“回歸消費(fèi)本質(zhì),與用戶達(dá)成長期信任的關(guān)系才是長久之道”。所以在品牌發(fā)展過程中,Babycare始終堅(jiān)持“與用戶共創(chuàng)”的理念,并通過“超級用戶”項(xiàng)目,讓用戶參與產(chǎn)品的調(diào)研和研發(fā)。同時(shí)結(jié)合天貓旗艦店的數(shù)字資產(chǎn)及用戶行為反饋,不斷對產(chǎn)品進(jìn)行升級迭代,最終打造出更高品質(zhì)與體驗(yàn)的母嬰產(chǎn)品。

5月,Babycare首次參加天貓品牌年度會員日活動。借由本次活動,Babycare聯(lián)合天貓為品牌會員提供定制權(quán)益,針對不同層級會員開放專屬權(quán)益,煥活老客持續(xù)復(fù)購,并成功拉新16.4萬,進(jìn)一步做深了會員運(yùn)營。

在存量市場挖掘更多可能,提高品牌復(fù)購率

“復(fù)購”是行業(yè)銷售增長的重要驅(qū)動因子之一,而要高效提升品牌復(fù)購率,行業(yè)老客和店鋪老客是品牌需要把握的關(guān)鍵人群。Babycare在會員運(yùn)營中摒棄了“靠燒錢換取流量和GMV”的策略,而是致力于與用戶達(dá)成長遠(yuǎn)而忠誠的關(guān)系,基于用戶關(guān)系的運(yùn)營建立信任,形成了自然的轉(zhuǎn)化和復(fù)購。

以2021年底推出的新品山茶輕柔系列紙尿褲為例,這款高端新產(chǎn)品上線之后,Babycare借助阿里媽媽的產(chǎn)品?具鎖定目標(biāo)?群,并基于他們的消費(fèi)旅程進(jìn)?了全域序列化的組合投放。對于已有認(rèn)知的用戶,Babycare借助阿里媽媽的引?魔?、萬相臺、直通車等?具進(jìn)?了多次觸達(dá),用戶從興趣到?動的流轉(zhuǎn)率提升了2倍以上,最終這款紙尿褲?經(jīng)上線就成為天貓?端紙尿褲新品銷售top1。

(Babycare高品質(zhì)母嬰產(chǎn)品展示)

同時(shí),對于“為新一代家庭提供一站式、全品類的解決方案”的Babycare而言,品牌主張塑造符合當(dāng)下“人以群分”商業(yè)邏輯的螺旋上升樣本。2022年,Babycare借助引力魔方、直通車、萬相臺等阿里媽媽平臺工具,進(jìn)行會員招募、運(yùn)營和復(fù)購激活,在天貓構(gòu)筑了與用戶進(jìn)行深度連接、良好互動的核心陣地,成為了Babycare了解會員、運(yùn)營會員、與他們保持長期良好互動的平臺,進(jìn)一步激發(fā)了復(fù)購增長。

目前,Babycare天貓官方旗艦店粉絲數(shù)量1900余萬,復(fù)購人數(shù)近半成。Babycare以用戶思維迭代重新滿足用戶真實(shí)需求的產(chǎn)品,提升品牌市場心智,同時(shí)聚焦店鋪會員優(yōu)勢,構(gòu)建以天貓平臺為基礎(chǔ)的長期用戶信任關(guān)系,幫助品牌實(shí)現(xiàn)了高復(fù)購式增長。