過(guò)去3年，餐飲商家在疫情下艱難維持、低迷經(jīng)營(yíng)，面臨著來(lái)自供應(yīng)鏈、人員和租金的多重壓力。如今，各地餐飲消費(fèi)迎來(lái)高峰，線下消費(fèi)回暖已經(jīng)成為不爭(zhēng)的事實(shí)，餐飲行業(yè)終于迎來(lái)久違的“春天”。在疫情之后存活下來(lái)的餐飲商家對(duì)于企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，開(kāi)辟新的營(yíng)銷(xiāo)渠道有了更加深刻的認(rèn)識(shí)，眾多品牌商家在蟄伏中蓄積力量，修煉品牌內(nèi)功，為在競(jìng)爭(zhēng)紅海的餐飲行業(yè)取得一席之地。

消費(fèi)復(fù)蘇的背后，其實(shí)是火熱的競(jìng)爭(zhēng)格局，餐飲品牌通過(guò)高頻次的新品上新來(lái)抓住消費(fèi)者眼球，一年四季食材更新、每個(gè)季度新品發(fā)布等都是餐飲品牌新品上新的契機(jī)，而商家們上新的目的，不僅是售賣(mài)新品，更多地希望借此機(jī)會(huì)打造營(yíng)銷(xiāo)事件，拉升整體的品牌銷(xiāo)量和傳播聲量，強(qiáng)化消費(fèi)者的品牌認(rèn)知。

凱度消費(fèi)者指數(shù)報(bào)告顯示，在中國(guó)平均每3分鐘就會(huì)誕生一個(gè)新品，90%的品牌在過(guò)去一年內(nèi)都推出過(guò)新品，品牌每年在新品研發(fā)和發(fā)展上投入大量資金，然而僅有28%的新品為品牌帶來(lái)銷(xiāo)售增量，僅6%的新品成功拉新，可見(jiàn)新品上新面臨著不確定性，在這樣的背景下越來(lái)越多的餐飲品牌開(kāi)始積極尋求新的營(yíng)銷(xiāo)渠道。擁有6億日活，以年輕人為主、更適合“種草”潮流新品的抖音平臺(tái)成為許多商家推新青睞的陣地。一些比較有平臺(tái)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的品牌商家錨定抖音生活服務(wù)，與“抖音心動(dòng)新品日”IP深度聯(lián)動(dòng)，為新品上市增加更多的確定性。像麥當(dāng)勞、Tims咖啡、DQ等眾多品牌均成功實(shí)踐從新品到爆品的營(yíng)銷(xiāo)鏈路，在全網(wǎng)引發(fā)關(guān)注熱度，在放開(kāi)的2023 年之前，搶占了復(fù)蘇和增長(zhǎng)的先機(jī)。

作為抖音生活服務(wù)首個(gè)平臺(tái)級(jí)貨品營(yíng)銷(xiāo)IP，抖音「心動(dòng)上新日」（原「抖音心動(dòng)新品日」）正以令人心動(dòng)的、新鮮的生活體驗(yàn)，在用戶(hù)群中打造出“享心動(dòng)新品，上抖音”認(rèn)知，在品牌商家群體中形成“新品營(yíng)銷(xiāo)在抖音”的共識(shí)，聚焦品牌上新場(chǎng)景，通過(guò)首發(fā)聯(lián)名、熱點(diǎn)策劃、宣發(fā)聯(lián)動(dòng)等核心手段為新品營(yíng)銷(xiāo)提供從聲量爆發(fā)到持續(xù)經(jīng)營(yíng)的全鏈路解決方案，成為眾多餐飲品牌新品上市的營(yíng)銷(xiāo)利器。

產(chǎn)品上新玩出花，為品牌持續(xù)打造營(yíng)銷(xiāo)熱點(diǎn)

在抖音「心動(dòng)上新日」平臺(tái)IP資源和經(jīng)驗(yàn)、玩法加持下，打爆好創(chuàng)意，成功打造品牌營(yíng)銷(xiāo)事件才不再是偶然，而是“有跡可循”。當(dāng)然，并不是說(shuō)綁定了知名IP，品牌就能“躺贏”，要想新品營(yíng)銷(xiāo)破圈，一款創(chuàng)意能打的新品是前提。品牌的奇特新品加上抖音「心動(dòng)上新日」的創(chuàng)意玩法往往可以實(shí)現(xiàn)品牌銷(xiāo)量和聲量的雙贏。

在抖音這個(gè)年輕人聚集的平臺(tái)上，抖音「心動(dòng)上新日」創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)品牌營(yíng)銷(xiāo)大事件，令人印象深刻的案例，有DQ冰淇淋和白冰合作推出的雙頭怪冰淇淋。2021 年 12 月，DQ 抓住和抖音生活服務(wù)的合作機(jī)遇，獨(dú)家首發(fā) " 雙頭怪華夫甜筒 "，通過(guò)達(dá)人分層策略實(shí)現(xiàn)達(dá)人粉絲轉(zhuǎn)化，頭部達(dá)人推新品，內(nèi)容達(dá)人打聲量，區(qū)域帶貨達(dá)人沖銷(xiāo)量，上線 6 天銷(xiāo)售額超 360 萬(wàn)。在此之前的11 月，5 球甜筒已經(jīng)瘋狂賣(mài)出上百萬(wàn)個(gè)，成為第一個(gè)抖音爆品，根據(jù)兩次爆品的打造經(jīng)驗(yàn)，DQ在后來(lái)會(huì)專(zhuān)門(mén)針對(duì)抖音平臺(tái)打造平臺(tái)專(zhuān)屬的創(chuàng)意新品，讓更多用戶(hù)在抖音上發(fā)現(xiàn)令人心動(dòng)的奇特新品。

2023年2月，抖音「心動(dòng)上新日」聯(lián)動(dòng)新式鮮果茶品牌滬上阿姨在營(yíng)銷(xiāo)淡季逆勢(shì)而行，選用草莓為主的應(yīng)季新鮮水果，推出三款“莓煩惱”系列新品，率先打響春日新品上新的第一槍。同時(shí)還充分發(fā)揮品牌地域特色和優(yōu)勢(shì)，在上海地標(biāo)——上海外灘頂層觀景位重點(diǎn)打造品牌直播間，進(jìn)行全實(shí)景現(xiàn)場(chǎng)直播，實(shí)現(xiàn)從“賣(mài)貨”向“賣(mài)內(nèi)容”轉(zhuǎn)變。

滬上阿姨進(jìn)一步發(fā)揮營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意，在線下配合新品包裝制作草莓卡片，和抖音平臺(tái)合作“莓壓力草莓頭”特效同步上線，以更新奇、更具網(wǎng)感的的互動(dòng)玩法拉近與年輕消費(fèi)者的距離。滬上阿姨還激發(fā)自有私域宣發(fā)渠道的影響力，在官方自媒體及全國(guó)超過(guò)5000家門(mén)店TV同步抖音「心動(dòng)上新日」IP聯(lián)名宣發(fā)海報(bào)，為活動(dòng)預(yù)熱造勢(shì)，打造新品上市氛圍最終實(shí)現(xiàn)直播累計(jì)GMV超6431萬(wàn)，直播累計(jì)曝光超2億，草莓系列新品累計(jì)售賣(mài)杯數(shù)超100萬(wàn)杯，大幅提升品牌影響力，充分達(dá)成品效合一的營(yíng)銷(xiāo)效果。

年輕人刷視頻時(shí)很容易被“新奇特”的產(chǎn)品吸引，隨時(shí)下單購(gòu)買(mǎi)，直接形成轉(zhuǎn)化，品牌也正借助IP的力量和用戶(hù)進(jìn)行及時(shí)地溝通，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的共情互動(dòng)。

內(nèi)容+場(chǎng)景爆品模式，為品牌創(chuàng)造新消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)

抖音生活服務(wù)想要努力幫助人們發(fā)現(xiàn)生活中那些令人心動(dòng)的體驗(yàn)，并且創(chuàng)造新的消費(fèi)場(chǎng)景和機(jī)會(huì)點(diǎn)。抖音平臺(tái)的核心屬性就是內(nèi)容，而視頻則是能夠最真切地展示場(chǎng)景的形式，基于此，抖音生活服務(wù)聯(lián)合品牌商家以“內(nèi)容+場(chǎng)景”的爆品模式展開(kāi)嘗試。

在抖音平臺(tái)，“內(nèi)容+場(chǎng)景”的爆品模式有兩種——一種是向用戶(hù)傳遞新產(chǎn)品、新消費(fèi)場(chǎng)景而營(yíng)造的機(jī)會(huì)點(diǎn)；另一種是運(yùn)用抖音強(qiáng)大的內(nèi)容力賦能商家創(chuàng)新。

舉個(gè)例子更好理解。去年5月，抖音「心動(dòng)上新日」聯(lián)合麥當(dāng)勞推出的“麥麥夜市”系列新品，專(zhuān)門(mén)為喜愛(ài)深夜美食的年輕人準(zhǔn)備一系列夜宵美食。在麥當(dāng)勞吃夜宵，這是用戶(hù)從未有過(guò)的消費(fèi)場(chǎng)景體驗(yàn)。抖音「心動(dòng)上新日」通過(guò)一系列短視頻+直播內(nèi)容，打破用戶(hù)對(duì)于麥當(dāng)勞的固有消費(fèi)場(chǎng)景認(rèn)知，增加引人入勝的夜宵場(chǎng)景，為品牌創(chuàng)造了新的消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)。抖音話題#不炫漢堡睡不著，播放量3.4億。在頭部達(dá)人視頻發(fā)出后，引發(fā)“自來(lái)水”相關(guān)視頻內(nèi)容近7000個(gè)。

在剛剛過(guò)去的3月，抖音「心動(dòng)上新日」聯(lián)動(dòng)南京大牌檔重磅推出“聽(tīng)！春日野唱團(tuán)”主題菜單，這個(gè)菜單的神奇之處就在于是基于2022年抖音用戶(hù)關(guān)注的春季食材進(jìn)行數(shù)據(jù)調(diào)研和整合后，圍繞“鴨子、螺螄、鱖魚(yú)”等抖音用戶(hù)搜索曝光較高的食材，將這些春日食材打造出數(shù)十道春鮮菜品，通過(guò)打造#去春天撒野 話題歸攏流量；以信息流提升活動(dòng)曝光，沉淀優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容；以品專(zhuān)收口閉環(huán)，承接品效流量，提升營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化效率。

當(dāng)“享新品，上抖音”的概念逐漸深入用戶(hù)心智后，抖音「心動(dòng)上新日」IP也會(huì)以官方身份與品牌進(jìn)行聯(lián)動(dòng)宣發(fā)，最近在和星巴克云櫻新品發(fā)布時(shí)，雙方品牌官方微博互相喊話互動(dòng)，為新品打造熱點(diǎn)話題，讓新品營(yíng)銷(xiāo)更具儀式感。

同時(shí)，抖音「心動(dòng)上新日」會(huì)以官方的視角整理品牌案例，總結(jié)沉淀體系化、個(gè)性化的互動(dòng)玩法，做站外宣發(fā)聯(lián)動(dòng)和聲量打造，讓品牌有更多曝光維度。

打法逐漸成熟，為更多品牌新品營(yíng)銷(xiāo)“復(fù)制”成功

經(jīng)過(guò)多個(gè)品牌的探索嘗試與實(shí)戰(zhàn)，抖音「心動(dòng)上新日」IP已形成一套成熟的打造爆品方法論，以新品發(fā)布為支點(diǎn)，為品牌商家打爆新品、品牌升級(jí)提供全鏈支持。

第一步，大量鋪排品牌官方和達(dá)人短視頻預(yù)熱團(tuán)品上新，在達(dá)人矩陣中，從頭部到中腰部達(dá)人，從泛話題到垂類(lèi)達(dá)人進(jìn)行多維度組合，覆蓋更多平臺(tái)用戶(hù)的標(biāo)簽。

第二步，新品+熱銷(xiāo)老品的組合，滿(mǎn)足不同用戶(hù)需求，推新同時(shí)帶起整體的品牌銷(xiāo)量。商家官方抖音賬號(hào)、達(dá)人賬號(hào)直播節(jié)奏上也有打法，一般是官號(hào)先行，在抖音平臺(tái)掀起關(guān)注度和新品熱度，再由達(dá)人直播繼續(xù)承接熱度，轉(zhuǎn)化更多訂單。在上新期間，IP會(huì)為新品配置“心動(dòng)新品”字樣標(biāo)簽，打造站內(nèi)全鏈路營(yíng)銷(xiāo)氛圍。

很多品牌的官方直播帶貨已經(jīng)走向了專(zhuān)業(yè)化和常態(tài)化，成為了品牌新的增收渠道，成為品牌沉淀私域流量、增長(zhǎng)會(huì)員用戶(hù)的重要來(lái)源。例如塔斯汀建立了抖音專(zhuān)業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，開(kāi)啟了常態(tài)化直播。七夕節(jié)“就是黑鳳梨”新品活動(dòng)中，塔斯汀官方抖音號(hào)“塔斯?。ㄖ袊?guó)漢堡）美食局”、“塔斯?。ㄖ袊?guó)漢堡）福利社”兩個(gè)賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)圍繞年輕人的調(diào)性，從預(yù)熱、互動(dòng)到直播帶貨，有節(jié)奏地策劃了一系列整合營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作。

第三步，抖音「心動(dòng)上新日」會(huì)為商家提供站內(nèi)外、多維度視角宣傳資源。還有特別值得一提的，是抖音平臺(tái)和商家門(mén)店線上、線下聯(lián)動(dòng)呼應(yīng)，在“線上內(nèi)容種草-線下體驗(yàn)拔草”的過(guò)程中，還讓消費(fèi)者感受到全方位的場(chǎng)景體驗(yàn)。

在2023年春日踏青營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)中，提拉米蘇品牌孫小鹿聯(lián)合抖音「心動(dòng)上新日」進(jìn)行「桃」你歡心和萬(wàn)物生長(zhǎng)兩個(gè)系列新品的獨(dú)家首發(fā)，聯(lián)合170+門(mén)店全線鋪設(shè)，小紅書(shū)，微博、公眾號(hào)、微信視頻號(hào)全站新品宣發(fā)，線上線下充分聯(lián)動(dòng)。結(jié)合抖音「心動(dòng)上新日」IP資源加持，通過(guò)短視頻+直播的方式進(jìn)行宣發(fā)，新品的達(dá)人傭金差異化，帶動(dòng)短視頻達(dá)人投稿2萬(wàn)多條，3月短視頻曝光1.5億，上線團(tuán)購(gòu)實(shí)現(xiàn)交易轉(zhuǎn)化，上線#小鹿亂撞的春天 熱點(diǎn)話題，話題播放量超4288萬(wàn)，在全網(wǎng)傳遞春日氛圍和新品顏值，讓消費(fèi)者心動(dòng)下單，最終實(shí)現(xiàn)活動(dòng)GMV超1300萬(wàn)，以場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)+多維傳播助力品牌實(shí)現(xiàn)頭客躍遷。

IP全新升級(jí)，與更多品牌探索共生賦能

無(wú)論是否入局抖音生活服務(wù)，有兩點(diǎn)已經(jīng)被各行各業(yè)的商家共識(shí)——

第一是要選對(duì)平臺(tái)，擁抱線上數(shù)字化經(jīng)營(yíng)。商家不僅要把平臺(tái)當(dāng)作宣傳、售賣(mài)渠道，更應(yīng)該作為整合營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)陣地；

第二是要跟上品牌營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)化。品牌營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)從單一的吆喝賣(mài)貨進(jìn)化為要和用戶(hù)進(jìn)行精神溝通。為用戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品已經(jīng)只是及格線，品牌要和用戶(hù)建立更深的情感、身份鏈接，要清晰地認(rèn)識(shí)到對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品+場(chǎng)景=對(duì)生活方式的表達(dá)。

當(dāng)下和未來(lái)，產(chǎn)品價(jià)值一定要包含為消費(fèi)者提供的情感價(jià)值。在日常生活中提供心動(dòng)體驗(yàn)，勾勒對(duì)美好生活的向往成為了關(guān)鍵，這正是抖音「心動(dòng)上新日」堅(jiān)持做的事情，為每一個(gè)有志于深耕品牌建設(shè)的商家都渴望的合作助力。

抖音「心動(dòng)上新日」已經(jīng)成長(zhǎng)為成熟營(yíng)銷(xiāo)IP。從新品熱度打造，到團(tuán)品熱銷(xiāo)承接，整合達(dá)人推廣、熱點(diǎn)話題、平臺(tái)補(bǔ)貼、資源組合等手段，為品牌商家提供一整套新品發(fā)布方案。越來(lái)越多品牌商家通過(guò)和抖音「心動(dòng)上新日」IP合作打爆獨(dú)特新品，擴(kuò)大品牌影響力，完成品牌的升級(jí)煥新，迭代用戶(hù)對(duì)品牌認(rèn)知。

2023年，抖音「心動(dòng)新品日」IP全新升級(jí)為抖音「心動(dòng)上新日」，餐飲行業(yè)將聚焦春夏秋冬一期一匯，突顯每期時(shí)令節(jié)氣，通過(guò)外界聯(lián)名、視覺(jué)升級(jí)等手段打造IP調(diào)性，通過(guò)多樣化經(jīng)營(yíng)手段助力品牌從聲量爆發(fā)到到持續(xù)經(jīng)營(yíng)的全過(guò)程。煥新升級(jí)后，抖音「心動(dòng)上新日」首期聯(lián)合中國(guó)國(guó)家地理推出「春日花食季」，一起探世界，發(fā)現(xiàn)新食材，當(dāng)“秀色可餐”的地理地貌遇到春日花食，碰撞出不一樣的神奇火花。雙方將通過(guò)官微互動(dòng)、心動(dòng)探新官集體測(cè)評(píng)、春日花食路線等多種形式共同發(fā)聲，賦予新品自然新奇的美食文化調(diào)性。

抖音生活服務(wù)深知平臺(tái)IP的打造需要長(zhǎng)線布局，抖音「心動(dòng)上新日」將不斷結(jié)合當(dāng)下品牌商家需求、用戶(hù)消費(fèi)心理等，持續(xù)迭代創(chuàng)新，在與眾多餐飲品牌合作的基礎(chǔ)上，不斷豐富IP內(nèi)涵，積累IP資產(chǎn)，不斷釋放與品牌商家價(jià)值共生、相互賦能的新探索。未來(lái)，抖音「心動(dòng)上新日」將助力更多品牌完成從新品到爆品的成功，完成品牌升級(jí)、年輕化的轉(zhuǎn)變，這樣的成功也是行業(yè)、用戶(hù)都希望看到的復(fù)蘇與振興。（胡曉)