近期國際煙草巨頭、“萬寶路”品牌持有方奧馳亞宣布以27.5億美元對價收購美國市場第三大電子煙品牌NJOY。就在不久前,奧馳亞退出了對美國市場第二大電子煙品牌JUUL為期5年的投資。

在美國電子霧化市場,第一名VUSE占有41.8%市場份額,第二名JUUL占有率為26%,第三名NJOY占有率3%。為什么奧馳亞選擇放棄JUUL,轉而收購占有率僅有3%的第三名品牌?背后的原因與全球市場的監(jiān)管趨勢正在逐漸明朗,合規(guī)價值增量即將釋放有關。

目前嗅覺敏銳的大煙草公司都在積極為旗下的電子霧化品牌申報PMTA,英美煙草的VUSE已經有VUSE SOLO、VUSE CIRO和VUSE VIBE三個產品通過。奧馳亞此次收購NJOY,也是看中了NJOY已經有產品拿到了PMTA通行證。

PMTA只是一個縮影,作為全球最大的電子霧化消費市場,美國的監(jiān)管趨勢也是全球行業(yè)未來的預告。奧馳亞判斷,未來的美國市場將完全合規(guī)化,FDA將清除市場上不合規(guī)及未申請PMTA的產品,市場將進入低增長狀態(tài)。而已經獲得PMTA的合規(guī)產品將在那時展現(xiàn)出競爭力。

奧馳亞收購NJOY,每張PMTA“通行證”開價1.25億美元

目前NJOY已經有6款產品或煙彈獲得了MGO(允許銷售令),分別是NJOY ACE以及三款煙草味適配煙彈,以及一次性產品NJOY DAILY 、NJOY DAILY EXTRA。

收購NJOY,奧馳亞最為看重的產品無疑就是NJOY ACE,2022年ACE的出貨量占NJOY總出貨量的85%,ACE也是最早通過PMTA的換彈式產品。在此次27.5億美元交易對價中,奧馳亞單獨為兩款正在進行PMTA申請、以及兩款準備進行PMTA申請的ACE適配煙彈準備了5億美元現(xiàn)金對價。上述四款煙彈產品中每一款產品通過,奧馳亞將為其支付1.25億美元現(xiàn)金。

根據(jù)目前披露的數(shù)據(jù),NJOY ACE覆蓋了3.3萬家線下商店,在終端渠道的占有率達到3%。奧馳亞收購NJOY后,將向NJOY開放其原有的20萬家傳統(tǒng)煙草銷售渠道幫助NJOY迅速擴大市場影響力。這將是最重要的一步,要知道目前已經占據(jù)美國市場第一的VUSE的線下渠道數(shù)量約為12萬家,如果NJOY ACE能夠順利在奧馳亞的渠道鋪開,未來NJOY很大可能取代JUUL成為美國電子煙市場第二大品牌。

除了想要在換彈式領域大刀闊斧拓展市場份額外,借助對NJOY收購奧馳亞還可以直接一腳插進現(xiàn)下大火的一次性產品領域,NJOY Daily是目前唯一通過PMTA的一次性產品。

美國第一品牌VUSE的三款產品SOLO、CIRO和VIBE已經通過PMTA,Alto很可能成為下一個通過的產品。前有JUUL因為違規(guī)營銷陷入和美國各州的訴訟泥淖,正在逐一支付高額和解費用。奧馳亞更加迫切地需要持有更加合規(guī)的產品在電子霧化市場重新起航,這也是奧馳亞拋棄JUUL轉向NJOY的真正原因之一。

美國市場的啟示:得合規(guī)者得市場

雖然美國是全球最大的電子霧化產品消費市場,但目前真正通過的產品僅有23款(含適配煙彈產品),特別是從去年6月NJOY DAILY通過PMTA后至今再無新的產品被放行。頭部公司已經意識到產品通過PMTA的困難程度遠遠超出他們的想象。

作為全球電子霧化產品市場準入的試金石,FDA至今已經拒絕了數(shù)百萬件產品的PMTA申請。原因在于FDA不僅需要對產品本身的各項安全性、減害性表現(xiàn)等進行資料評審,更需要對品牌上游供應鏈企業(yè)進行現(xiàn)場檢查。本月8日,FDA剛剛發(fā)布了涉及電子霧化產品生產環(huán)節(jié)管理規(guī)范的征求意見稿,內容長達300多頁。這也側面印證了業(yè)內人士的猜測:多數(shù)產品不能通過PMTA主要掛在了生產環(huán)節(jié)。

所以在奧馳亞官網(wǎng)公開的對NJOY的收購公告中,奧馳亞直接將NJOY 的技術、生產合作伙伴思摩爾寫在了公告中。強調電子霧化行業(yè)的領先創(chuàng)新者思摩爾是NJOY的技術合作方,并在前瞻性和警示聲明中表示將繼續(xù)保持NJOY與思摩爾的合作關系,以穩(wěn)固市場各方信心。

思摩爾旗下的封閉式技術品牌FEELM被行業(yè)人士比喻為“最可靠的PMTA引路人”,主要在于FEELM是助力全球最多品牌通過PMTA的霧化科技、制造供應商。NJOY旗艦產品NJOY ACE就是由FEELM研發(fā)生產,FEELM的加持也讓NJOY ACE成為首個通過PMTA的換彈式產品。

目前,思摩爾與奧馳亞、英美煙草、日煙國際幾大國際煙草巨頭均有穩(wěn)固的合作關系。2009年,思摩爾開啟與NJOY的戰(zhàn)略合作;2014年思摩爾開始與日煙國際、奧馳亞合作,為日煙國際旗下的LOGIC、奧馳亞的MARKTEN提供技術解決方案及生產服務。2018年,英美煙草也加入了思摩爾的合作伙伴陣營,與FEELM合作的電子霧化品牌VUSE現(xiàn)在已經成為美國市場第一品牌與全球市場第一。

顯然易見,此次收購后奧馳亞繼續(xù)通過NJOY所有者的身份,將加強與思摩爾FEELM的戰(zhàn)略合作。

在美國市場,嗅覺最為敏銳的大煙草公司正在通過對產品合規(guī)的層層加強避免各類潛在風險,通過持有PMTA合規(guī)產品更加穩(wěn)健地擴展市場。很明顯,“得合規(guī)者得市場”將是全球電子霧化市場最主流的商業(yè)邏輯。

一次性將是下一個合規(guī)市場

不久前在對岸的歐洲市場,一次性電子煙品牌PUFF BAR與LOST MARY因產品違規(guī)被多家商超渠道下架。目前主流媒體、行業(yè)協(xié)會、大煙草公司等各相關方均就英國、美國市場的一次性產品違規(guī)情況發(fā)聲,呼吁規(guī)范市場。PUFF BAR品牌持有方,愛奇跡(深圳)技術有限公司,其董事長張升偉也公開表態(tài),堅決擁護監(jiān)管政策,維護行業(yè)健康有序發(fā)展

日煙國際的的財政和監(jiān)管事務經理Ian Howell就表示,有數(shù)據(jù)能夠顯示在英國銷售的一次性電子煙產品中有一半以上不符合規(guī)定,其中包括尼古丁超注等情況。今年2月雷諾煙草則向FDA提交公民請愿書,要求FDA將其電子煙產品執(zhí)法的重點放在一次性產品上。

在FDA對換彈式產品進行監(jiān)管后,一次性產品在美國迎來了快速發(fā)展期,并迅速向歐洲、澳洲等全球各地普及。但對尼古丁產品加強監(jiān)管是全球主流趨勢,一次性產品也不可避免成為下一個被納入強監(jiān)管的產品系列。

這也成為奧馳亞決定收購NJOY,以掌握目前全球唯一一個已通過PMTA的一次性產品的重要原因。