數(shù)十個品牌交易破億 抖音電商珠寶潮奢這個雙11做對了什么?
導讀：從馬未都、胡兵的帶貨升級，看珠寶潮奢直播的新未來。
作者 | 敏美
隨著「抖音雙11好物節(jié)」落下帷幕，抖音電商消費數(shù)據(jù)出爐，國貨產(chǎn)品受歡迎程度可見一斑。
報告顯示，26家福鼎白茶店鋪在活動期間銷售額超百萬元;非遺手工藝品搭乘興趣電商的“快車”進入尋常百姓家，實現(xiàn)銷量翻倍。可見，抖音電商平臺上的非標品逐步成為用戶們的心頭好。
有別于標準化產(chǎn)品，茶壺茶葉、手工藝品、珠寶文玩等產(chǎn)品在電商渠道因其非標屬性，有著一定的銷售痛點。比如產(chǎn)品好壞真假難以甄別，又或是售后服務的缺失導致用戶遲遲不敢下單……
抖音雙11好物節(jié)前夕，抖音電商珠寶潮奢行業(yè)在貨品端、服務端和銷售端做了相應調(diào)整，爭取在非標品售前、售中和售后樹立標準化體系，一邊消除商家顧慮，一邊在消費者心中培育真好趣的行業(yè)心智。
2022年抖音雙11好物節(jié)期間，抖音電商珠寶潮奢行業(yè)交出了一份漂亮的答卷，其中單日交易額創(chuàng)歷史單日新高，整體銷售額提升超900%，數(shù)十個品牌支付GMV破億。
結(jié)合整體消費趨勢以及抖音電商珠寶潮奢行業(yè)的動作，我們觀察到，此次銷售增長主要得益于從行業(yè)達人到商家聯(lián)動的三步走策略。
首先，以行業(yè)主理人馬未都、時尚模特胡兵等擁有百萬、千萬級粉絲的品類頭部達人打頭陣，用自己的影響力破圈，為抖音雙11好物節(jié)造勢、引流。
緊接著，超200位寶藏推薦官利用直播、短視頻內(nèi)容，建立起貨品與消費者間的橋梁。
最后，商家承接流量，結(jié)合全域興趣電商的平臺優(yōu)勢，在內(nèi)容場和中心場集中資源推高爆款轉(zhuǎn)化率。
這三個階段環(huán)環(huán)相扣，從點到面地將流量引導至內(nèi)容場和中心場，讓用戶順利完成種草到購買的過程，最終養(yǎng)成上抖音電商買品質(zhì)好貨的消費習慣。
抖音商城珠寶潮奢行業(yè)，涵蓋翡翠玉石、黃金珠寶、時尚飾品、陶瓷茶葉、木作文玩、二手潮奢六大細分品類。
每個細分品類面向的目標客群也不盡相同，二手潮奢和時尚飾品的消費群體集中于一、二線城市的白領(lǐng)女性、精致媽媽，而40歲以上的中年人偏向于購買翡翠玉石、木作文玩。
抖音電商珠寶潮奢行業(yè)負責人Ryan一帆曾在今年行業(yè)年度峰會演講中表示：“珠寶潮奢行業(yè)六個賽道各有側(cè)重，為消費者帶來好內(nèi)容、好商品、好服務，讓用戶在抖音通過觀看內(nèi)容并購買產(chǎn)品，感受到生活中的‘真’、‘好’、‘趣’，是行業(yè)共同努力的目標。”
抖音雙11好物節(jié)期間，根據(jù)不同的圈層屬性，抖音電商珠寶潮奢行業(yè)邀請馬未都、胡兵等行業(yè)達人，因地制宜地開啟直播帶貨之旅。
馬未都作為收藏界大家，既是中國第一家私人博物館“觀復博物館”創(chuàng)始人，享有“京城第一收藏家”的美譽。在珠寶玉石、茶壺茶葉這些細分品類，他可以為用戶提供許多干貨知識和挑選經(jīng)驗。
馬未都曾在7月在抖音電商珠寶潮奢行業(yè)開設宜興紫砂專場，賣出一萬一千多件紫砂壺，與此同時更是推動了行業(yè)大盤和購買用戶數(shù)量的增長，促進相關(guān)文化內(nèi)容和科普視頻屢屢破圈。
有別于賣貨為目的的直播模式，馬未都始終秉承發(fā)揚傳統(tǒng)文化的初衷，把知識趣聞、收藏經(jīng)驗和賣貨相結(jié)合，在直播間傳授給對玉石、文玩、茶壺等有興趣的觀眾。
經(jīng)過馬未都的講解，小白用戶在直播間下單人生中的第一串手串，或是第一把紫砂壺，打開珠寶文玩領(lǐng)域的興趣世界。
為保證消費者權(quán)益，馬未都直播間的選品還強調(diào)為消費者提供標準化的服務，比如與國家珠寶玉石質(zhì)量檢驗檢測中心合作，給玉石翡翠、黃金珠寶等產(chǎn)品提供NGTC的質(zhì)保鑒定證書。
在11月10日的專場直播過程中，馬未都表示：“在非標的行業(yè)，我們希望做出標準化。經(jīng)過抖音電商珠寶文玩行業(yè)深度專業(yè)的溝通，（直播間）所有黃金珠寶、玉石翡翠全部通過國檢標準，并且所有商家都開通安心購?！?/strong>
知識型直播+有保證的售后服務，不僅消除用戶在購買非標品過程中的痛點，還能拉近用戶與商家間的距離，助推珠寶潮奢行業(yè)的良性發(fā)展。
而在二手潮奢和時尚飾品領(lǐng)域，超模胡兵作為時尚界標桿，更有話語權(quán)和影響力。
此前，胡兵直播間主要是“奢侈品專柜”樣式。抖音雙11好物節(jié)期間，胡兵結(jié)合自身模特與直播達人的雙重身份，將直播間布置進一步升級，打造“雪山游樂園”主題，開啟24小時沉浸式直播。
直播間隙，胡兵團隊利用數(shù)字技術(shù)，設計出一場虛實結(jié)合的3D云走秀，讓消費者獲得即看即買的新型直播體驗。
直播內(nèi)容的創(chuàng)新性和先鋒性，使得胡兵云走秀相關(guān)話題快速登上抖音、微博和快手平臺熱搜，實現(xiàn)完美破圈。數(shù)據(jù)顯示，胡兵直播間最高在線人數(shù)達2萬多。
無論是馬未都式的知識型內(nèi)容輸出式直播，還是胡兵主導的看點+賣點相結(jié)合的創(chuàng)新性直播帶貨模式，最終目的都是根據(jù)目標用戶的消費喜好和需求，定制內(nèi)容化直播新范式，結(jié)合不斷升級的服務體驗，打造極具個人標簽的直播間，從而吸引更多興趣相投的新用戶，將珠寶潮奢六大小眾細分品類發(fā)展成大品類。
前有馬未都、胡兵等頭部達人打頭陣，后有上百位寶藏推薦官推波助瀾，承接流量。
9月初，抖音電商珠寶潮奢行業(yè)宣布開啟“全民寶藏計劃”。
全民寶藏計劃主要圍繞達人、品牌、商城、產(chǎn)業(yè)帶四個維度進行升級，抖音電商計劃：扶持1000名年銷千萬達人；助力100個品牌、100款商品年銷破億；扶持1萬個產(chǎn)業(yè)帶商家年銷破千萬。
抖音雙11好物節(jié)期間，200位寶藏推薦官與100個寶藏商家、上萬款寶藏爆品的聯(lián)動就是一次較為成功的驗證。
抖音電商珠寶潮奢行業(yè)根據(jù)各子類目的情況篩選出周大福、潮宏基、八馬茶葉、白大師、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)、妃魚等100個寶藏品牌，并從這些品牌中遴選上萬款產(chǎn)品。
這些產(chǎn)品出現(xiàn)在劉璇、李亞鵬、毛林林、李玲玉等200位寶藏推薦官的直播間和短視頻中。
推薦官利用粉絲號召力和信任背書，借助短視頻和專場直播帶貨，引導粉絲進入抖音商城，購買前期篩選出來的商家尖貨，并結(jié)合珠寶潮奢行業(yè)給出的大力度補貼，將產(chǎn)品打爆。
據(jù)悉，寶藏推薦官推薦的1.58萬款“寶藏爆款”抖音雙11好物節(jié)期間日均支付GMV相比去年提高了17倍。其中，黃金類目增速超300%，飾品類目超400%，二手數(shù)碼增速最高，提高60倍。
寶藏推薦官的存在，從操作模式上看，借助寶藏推薦官與寶藏爆品間的高粘性聯(lián)動，將一部分流量從視頻主導的內(nèi)容場，引入產(chǎn)品、商家云集的中心場，增加了用戶與寶藏爆品間的觸點。
而這也帶動了用戶從興趣種草到下單轉(zhuǎn)化的效率，提高了抖音電商珠寶潮奢行業(yè)的整體GMV。
近日，抖音電商珠寶潮奢行業(yè)聯(lián)合艾媒咨詢發(fā)布行業(yè)內(nèi)五大消費趨勢，其中“國風潮流”是當下最熱的消費趨勢之一。用戶對傳統(tǒng)文化的民族自豪感引發(fā)的消費熱潮，也帶動了珠寶配飾行業(yè)的發(fā)展。
由95后獨立設計師龍梓嘉創(chuàng)立的珠寶品牌CIGALONG因抖音雙11好物節(jié)整體銷售成績亮眼，成為黃金珠寶品類的標桿商家案例。
綜合分析，CIGALONG采用集中精力打造寶藏爆款的方法，一方面集合內(nèi)容場與中心場的流量，另一方面給到最大力度優(yōu)惠補貼，從而提高爆款轉(zhuǎn)化效率，拉動整體GMV。
11月1日，CIGALONG品牌上新首個“風過樓蘭”系列產(chǎn)品。
該系列從中華古文明樓蘭古國中國汲取靈感，選取世界公認五大名貴寶石中的祖母綠、紅藍寶石、鉆石等天然珠寶，再配以國風美學為藝術(shù)靈感的原創(chuàng)設計，使得產(chǎn)品上新首日突破千萬GMV。
伴隨“風過樓蘭”系列發(fā)布，CIGALONG團隊在內(nèi)容場圍繞「樓蘭」主題，策劃出多場直播活動，將整個抖音雙11好物節(jié)直播間氛圍推到高潮。
隨著抖音電商宣布由興趣電商升級成全域興趣電商，商家經(jīng)營的除了營銷場和內(nèi)容場外，又增添一個抖音商城和搜索為主的中心場。
而CIGALONG此次發(fā)力的，也不止內(nèi)容場。品牌通過多條短視頻內(nèi)容配合搜索引導，將流量引入中心場。
而在中心場，CIGALONG在開機屏、主會場、云主題和直播精選等流量入口做到與內(nèi)容場的視覺統(tǒng)一，并利用中心場的全域資源，為內(nèi)容場導流。
選品方面，CIGALONG與行業(yè)小二根據(jù)用戶需求，按照不同價格檔位分別挑選五款核心單品，成為本次主推爆款;并整合商家和平臺補貼資源，圍繞核心產(chǎn)品集中打爆。
這種以爆款帶動品牌銷售、內(nèi)容場與中心場互相引流的新模式，是商家在抖音雙11好物節(jié)期間的新探索。
由抖音商城和搜索組成的中心場，開辟了“人找貨”的新路徑，與依靠短視頻、直播組成的內(nèi)容場所開辟的“貨找人”基礎路徑相輔相成，極大提升人、貨、場三者的高效率承接。
經(jīng)過爆款的前置預埋和大力度補貼等操作，這五個爆款單品貢獻了絕對的增長量，增幅近600%。上新首日，CIGALONG的新品GMV就突破2500萬元。
CIGALONG抖音雙11好物節(jié)期間亮眼的銷售數(shù)據(jù)證明商家是可以利用內(nèi)容場與中心場的相互引流實現(xiàn)全域興趣電商的大盤增長。
可見全域興趣電商模式下，商家如果想要做好終端的流量承接，既要向用戶推出高品質(zhì)尖貨，還得實現(xiàn)內(nèi)容場和中心場聯(lián)動，達到1+1>2的效果。
從因人制宜的達人帶貨模式，到商家在全域興趣電商模式下的探索，寶藏爆款成為抖音雙11好物節(jié)的發(fā)力點和增長引擎，也給珠寶潮奢行業(yè)提供更多可行的方法論。
但寶藏爆款帶動抖音雙11好物節(jié)業(yè)績的增長，其背后是抖音電商珠寶潮奢行業(yè)與頭部達人、上百位行業(yè)達人以及上千個商家的通力配合。
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