隨著護膚成分越來越受關注，韓束金剛俠面膜憑借多種抗糖成分和全能配方為消費者所喜愛，在李佳琦直播間多次熱賣，產(chǎn)品復購率高達35%；在智慧零售的趨勢下，一葉子小程序上線短短半年斬獲了數(shù)千萬GMV；而精準洞悉了母嬰市場需求變化的紅色小象，自2019年起，穩(wěn)居天貓母嬰化妝品品類TOP1。這幾大快速增長的品牌，均來自上美集團。在CBNData主辦的“2020中國新消費商業(yè)力量”評選當中，上美集團就斬獲了年度產(chǎn)品力大獎。本期【有數(shù)青年家】，我們采訪到了上美集團副總裁劉明。劉明曾在演講中指出，營銷力、產(chǎn)品力、數(shù)據(jù)驅(qū)動力、品牌影響力是品牌在流量時代下保持新銳增長的四大關鍵點，此次專訪也圍繞這四個驅(qū)動力展開。

上美集團副總裁 劉明

　　以下為采訪實錄：

　　CBNData：請問您認為“產(chǎn)品力”包含哪些具體要素?上美是如何打造自身“產(chǎn)品力”的?

　　劉明：成分、功效、品質(zhì)、顏值是當下產(chǎn)品力的“四大要素”。在新的消費業(yè)態(tài)里，我認為只有打造好自身的產(chǎn)品力，才能夠真正承接住流量。打造產(chǎn)品力，我認為主要有以下幾點：

　　第一、科研是基石，供應鏈是護城河，深耕技術領域創(chuàng)新。上美每年都會持續(xù)投入億級規(guī)模的資金，我們在上海的市中心環(huán)球港和日本神戶的“醫(yī)療硅谷”，創(chuàng)立了雙科研中心和雙供應鏈?？赡苡腥藭闷?，為什么作為一家本土品牌，上美會在日本選址做研發(fā)?答案很簡單，因為日本擁有全世界最挑剔的消費者和最嚴格的產(chǎn)品品控。

圖為上美日本神戶科研中心

　　第二、深入研究用戶，反向定制產(chǎn)品，做出用戶有記憶感、愿意自主傳播的產(chǎn)品。在產(chǎn)品力的打造上，我認為能夠直接影響消費者的“觸點”很關鍵，這個觸點可能體現(xiàn)為產(chǎn)品的成分、包裝，也可能是定制化的設計等等。成長于互聯(lián)網(wǎng)一代的90后、95后年輕“后浪”群體，正在成為我們最核心的消費人群，他們想法多元，更愛獵奇，注重產(chǎn)品的功效、顏值、社交屬性，這也直接加速了我們在用戶洞察上向C端轉(zhuǎn)變，去深入挖掘用戶的痛點需求，結(jié)合大數(shù)據(jù)去反哺整個產(chǎn)品的定制，最終以心智爆品和社媒營銷的手段，形成強大的用戶抓力。

　　第三、深入研究市場，洞悉市場變化和競品發(fā)展，做出迅速的反應。當下的美妝和母嬰市場格局瞬息萬變，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，品牌要提升“免疫力”，就要適應市場環(huán)境的多變性，迅速應變，提前布局，把每一個產(chǎn)品研究到極致。紅色小象在復盤暢銷品“兒童洗發(fā)沐浴露”時，發(fā)現(xiàn)女童的頭發(fā)更易受污染和損害，出現(xiàn)干枯、打結(jié)、發(fā)黃，而市場中缺乏專門針對女童的洗發(fā)水。為此，上美研發(fā)團隊迅速打造出了氨基酸女童洗發(fā)水，深受市場熱捧，雙十一銷量同比上年核心產(chǎn)品增長141%。

圖為上美上海環(huán)球港總部研發(fā)中心實驗室

　　關于爆品品類，我認為爆品的誕生不是偶然的，除了在技術、供應鏈創(chuàng)新上不斷投入，還要抓住用戶洞察和品類趨勢洞察這兩個關鍵點。舉個例子，我們之所開發(fā)韓束金剛俠面膜，是因為通過大數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，用戶緊致抗老+補水保濕上有強烈痛點訴求，從面膜的市場容量和增長趨勢來看，面膜是增長強勁的機會品類，2020年1月到10月，天貓交易金額達2.09億，占34%，同比增長193%。因此，才有了爆品金剛俠面膜的誕生。關于新流量，我們堅持品效合一，堅持深度和廣度并行，用新營銷的立體組合拳模型——大媒介投放+全域內(nèi)容種草+信息流投放+直播+私域，形成“內(nèi)容織網(wǎng)”，多形式、多維度、多觸點，在任何一個可能和Z世代的相遇的場，去和他們溝通，占據(jù)他們的心智。在今年的消費趨勢下，面護套裝、面膜、化妝水/爽膚水是機會品類。面護套裝，正裝+小樣的搭配方式，既不損害品牌控價，也能讓消費者獲得更多“價值感”；經(jīng)過長期的“市場教育”，消費者使用面膜的頻率不斷提升，甚至每天敷面膜變成一種常態(tài)，面膜的功能也從單一的護膚延伸為曬后急救、妝前滋潤、醫(yī)美修復等，使用場景更加多元；相較于“乳”或“霜”，化妝水是不可替代的品類，而且消耗較快，容易產(chǎn)生復購。

　　CBNData：對于有著18年歷史的上美來說，如何抓住營銷場域的創(chuàng)新機會，以獲得新的增長?相較于新銳品牌，傳統(tǒng)品牌的營銷優(yōu)勢在什么地方?

　　劉明：在今年這樣一個特殊的年份，面對疫情和流量的雙重沖擊，我們也積極調(diào)整腳步，進行策略切換，抓住營銷場域的創(chuàng)新機會，獲得增長。

　　第一、堅持品效合一，利用新流量營銷，堅持“大媒介投放+全域內(nèi)容種草+信息流投放+直播+私域”的立體式組合拳輸出。

圖為上美戶外廣告

　　第二、注重投入產(chǎn)出比，在投放之初就系統(tǒng)規(guī)劃如何打通全局營銷鏈路，以資源撬動資源，聯(lián)合平臺、電商、直播共創(chuàng)內(nèi)容，讓銷售落地，我更傾向于站在公司經(jīng)營的全局角度考慮問題，把資源利用率最大化，這是我給自己，也是給團隊提的更高要求。第三、注重品牌溢價能力之下對流量的研究，今年我們陸續(xù)開展了私域、直播、抖音大量信息流的投放，并研究流量轉(zhuǎn)化，今年2月，上美集團就在抖音投放上做到了美妝類的TOP3。我們通過品牌溢價的能力，通過研究ROI的提升，在流量生意里更好更長遠地收割。相較于新銳品牌，我認為傳統(tǒng)品牌在營銷方面的優(yōu)勢在于品牌壁壘，基于一定的認知度和美譽度做新營銷，更易形成高轉(zhuǎn)化，做到“點面結(jié)合”，全域收網(wǎng)。新銳品牌或許可以利用流量在短時間內(nèi)爆發(fā)，但要獲得更長的生命周期，則需要更長期地投入，從流量思維向品牌思維轉(zhuǎn)變。

　　CBNData：請問您如何看待直播電商?如今直播電商有了更多娛樂化、綜藝化趨勢，您認為直播帶貨的核心驅(qū)動因素是什么?

　　劉明：對用戶來講，直播電商是當下最直接、最高效、最實惠的購物方式。對于品牌，直播能快速帶來流量、拉動銷售、賦能爆品打造。消費者熱衷于直播剁手，是因為它滿足了消費者對于貨品知識的需求、對于高折扣的需求、對于娛樂化購物體驗的需求、對于質(zhì)量保證和控價的需求。

圖為張新成空降雪梨直播間帶貨一葉子黃金面膜

　　上美集團在直播板塊上，表現(xiàn)如下：第一，較早開始涉足直播，尤其是今年3、4月份，我們抓住了直播風口期，成為抖音、快手平臺最先開啟直播的美妝企業(yè)，直播份額一度排在美妝行業(yè)第一；第二，深度綁定頭部主播，展開年框級合作，僅韓束金剛俠面膜雙11李佳琦銷售額破2800W；第三，我們搭建超級直播矩陣，在淘內(nèi)外布局優(yōu)質(zhì)達人，明星廣覆蓋，和知名IP進行跨界聯(lián)名，為超頭主播反向定制爆款產(chǎn)品。但在流量時代、直播電商時代，需要全盤布局，需要冷靜和深度思考，我希望大家積極地去考慮以下問題，避免種種直播的坑——

　　1.直播和站內(nèi)日銷占比是多少?我們要去分析天貓站內(nèi)的銷售占比，如果你的日銷上不去，直播占比特別大，要非常謹慎，可能生意已經(jīng)不健康了。

　　2.要留出饑餓感。頻繁的直播促銷，短期有甜頭，長期就賣不動了。直播要有策略有打法，不能為了直播而傷害品牌，學會做一定的取舍。

　　CBNData：《2020中國互聯(lián)網(wǎng)消費生態(tài)大數(shù)據(jù)報告》顯示，疫情推動了企業(yè)對數(shù)字化新基建的布局。請問上美的數(shù)字化布局目前進行到什么階段，在2021年會有哪些新的計劃?

　　劉明：今年，我們一是把數(shù)字化上升到企業(yè)戰(zhàn)略層面，二是上線了數(shù)據(jù)中臺，正式進入數(shù)字化3.0時代，數(shù)據(jù)中臺可以更高效地幫助業(yè)務端做決策、更高頻地鏈接用戶，幫助企業(yè)持續(xù)不斷獲取流量，實現(xiàn)品牌的長期可持續(xù)性增長，具體怎么做呢?首先，在洞察用戶階段，我們通過數(shù)據(jù)的方式為每個用戶貼上地域、行為、喜好等不同標簽，研究用戶的購買習慣，搜索習慣，觸媒習慣等等；接著，以社交媒體、大劇、綜藝、戶外CBD大屏的等維度整合營銷資源，配合品牌推廣節(jié)奏、爆品打造節(jié)奏、平臺大促節(jié)奏等，由點及面的向用戶打出海量曝光和內(nèi)容組合拳，去觸達用戶，并轉(zhuǎn)化購買行為；用戶成交后，我們也會實時跟進服務體驗，并追蹤他們的使用情況、二次購買、社交種草行為、自主傳播等等。關于2021年的新規(guī)劃可以總結(jié)如下：一、建立更多采集數(shù)據(jù)的觸角；二、完善管理數(shù)據(jù)的平臺；三、提升數(shù)據(jù)分析的質(zhì)量；四、梳理數(shù)據(jù)應用的流程；五、科普和建立全公司重視數(shù)據(jù)的文化。

　　CBNData：隨著Z世代逐漸成為消費主力，年輕化布局也成為許多品牌的重要命題?？煞窈唵瘟牧纳厦朗侨绾芜M行品牌年輕化布局的?

　　劉明：首先，品牌年輕化要懂用戶，洞察用戶需求，做年輕人喜歡的產(chǎn)品?，F(xiàn)在年輕化用戶的明顯特征是顏值控、成份黨、重功效、注重儀式感、追求個性化等，特征明顯但同時又多元復雜。因此，在做品牌定位時，上美集團會切換思維，站在用戶角度想問題。如一葉子品牌定位于植物科技護膚品牌，slogan是‘一葉子，新鮮更有效’。而產(chǎn)品開發(fā)的支撐點圍繞著用戶需求來執(zhí)行，比如聯(lián)合全球植物學家甄選自然植物，采用一葉子分子馬達技術，同時，多一個步驟的體驗讓效果更明顯；第二，品牌年輕化要從心出發(fā)，和年輕人建立情感鏈接。內(nèi)容上要能夠和用戶建立起共情共鳴，占領心智，要在深入用戶生活中的每個觸點去做有溫度、有深度、有精度的營銷；第三，品牌的年輕化,要用年輕人喜歡的營銷方式和年輕人玩在一起，年輕人在哪里，我們就到哪里去。比如說一葉子在做年輕化營銷的時候，有一個經(jīng)典的案例，就是把張新成送到雪梨的直播間，最終首場直播就實現(xiàn)了雪梨直播千萬級的銷售成績，從簽代言人到投放《冰糖燉雪梨》的大劇，而在劇中去進行內(nèi)容的共創(chuàng)，我們打通了內(nèi)容場+電商場，打通了明星+頭部主播，我們最終實現(xiàn)了全鏈路的營銷方式，然后實現(xiàn)了‘品、效、銷’合一。

2020年上美集團押中多部大劇

　　CBNData：您感受到消費者對于美妝個護的消費需求發(fā)生了怎樣的變化?預測未來會有怎樣的消費趨勢?

　　劉明：從品牌選擇上，國際大牌仍占主導，但國貨日益崛起。 用戶不僅僅迷信國際大牌，更愿意為高性價比的國貨買單，會誕生更多新銳品牌。從品類來說，抗初老產(chǎn)品越來越受年輕用戶的追捧；用戶越來越關注醫(yī)美術后皮膚護理，所以美容儀、輕醫(yī)美相關的產(chǎn)品增長趨勢不斷提升；對于細分品類的消費需求也不斷增長，比如口服美容液、口服抗糖丸等。

　　CBNData：您個人從早期的新聞主播、主持人，到15年參與互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)，17年和章子怡創(chuàng)立母嬰品牌漂漂羽毛，再到如今加入上美集團，請問為什么會有這樣的職業(yè)轉(zhuǎn)型與選擇?

　　劉明：在每一段職場中，我都會用創(chuàng)業(yè)的心態(tài)去做事，而不是打工者思維，會站在老板思維、經(jīng)營者思維去考慮問題。同時，我在重要節(jié)點上可以做對關鍵選擇。我有一套自己的選擇方法論：第一，在做關鍵選擇的時候，要對時代趨勢和市場趨勢有所洞察，讓自己投入在向上趨勢的行業(yè)內(nèi)；第二，更重要的是，要走出舒適區(qū)，去選擇那個更有想象力、更難但更正確的，去選擇那個更有機會讓人生發(fā)生質(zhì)變的，而不是為了安逸，選擇更容易、更安全、更簡單的。