即將過去的2015有幾個關(guān)鍵詞讓人不愿觸及：經(jīng)濟減速、資本寒冬、創(chuàng)投泡沫。

　　據(jù)高盛數(shù)據(jù)，中國經(jīng)濟增速近十年來第一次降至平均6.9%，未來五到十年，增速將維持在5%-6%。突然的減速，使得習慣平均10%高速奔跑的中國經(jīng)濟不適感強烈：二級市場震蕩，股災(zāi)橫掃，今年五到九月，1.8萬億蒸發(fā)殆盡;創(chuàng)業(yè)投資泡沫涌起，“雙創(chuàng)”鼓吹，資本發(fā)熱，誠如啤酒，傾倒過猛，不勝酒力的創(chuàng)業(yè)者和投資人都被嚇了一跳，以為彼此欺騙，酒場不歡而散。

　　眾多O2O領(lǐng)域死亡名單如大字報般漫飛，一場繁華表面下的尸橫遍野、餓殍滿地，讓人不禁懷疑，這到底是最好的時代，還是最壞的時代，或者兼而有之?

　　這種情況下，旅游還是不是好行業(yè)?出境游風口關(guān)閉了嗎，還存在哪些機遇和痛點?想成為風口那只“豬”，真的飛起還需要哪些努力?供給側(cè)改革又是什么?跟出境游有關(guān)系嗎?這些問題，我們逐一探討。

　　一、出境游三大機遇

　　機遇一：消費升級，旅游大消費已成剛需

　　改革開放三十年來，中國經(jīng)濟發(fā)展迅猛，2016年中國GDP總量將達19萬億美元(美國18.8萬億美元)，占全球經(jīng)濟比重約18%;人均GDP到2015年已達7800美元，2016年將超過9000美元，根據(jù)國際旅游組織統(tǒng)計，人均GDP超過5000美元，旅游消費需求即達到體驗游標準。

　　作為國民重要消費形態(tài)，旅游漸成消費剛需。

　　機遇二：出境游增長迅猛，與發(fā)達國家差距巨大，政策利好

　　大陸民眾出境旅游人次1998年僅843萬人次，2014年首次破億，2015年出境旅游人次將達到1.35億，僅2015年比2014年就同比增長了17%。Merrill-Lynch研究預(yù)測亦表明，中國出境旅游到2019年將達1.74億人次，成長10.8倍，中國出境游發(fā)展迅猛。

　　另據(jù)Phocuswright報告，中國旅游占亞太區(qū)旅游市場比重2015年已提升至32%，但與美國相比，仍差距巨大。

　　在過去20年(2004-2014)中，美國人均GDP已從40000美元提升至55000美元，而中國人均GDP則從2004年的1000美元提升至2014年的6770美元;美國人均乘機頻率在過去20年中一直高于兩次/年，而中國從未超過0.5次/年;中國家庭年平均旅游頻次是2.7次，相當于美國1972年的水平，美國目前已達到6.7次。

　　此外，中國大陸擁有護照的人數(shù)比例不足10%，世界224個國家和地區(qū)，截至目前(2015年12月)與中國實現(xiàn)真正意義上免簽或落地簽的國家或地區(qū)僅不足30個，隨著美英加等西方主流大國逐漸放寬對華簽證政策，出境游將持續(xù)利好。

　　機遇三：千禧一代漸成主流消費人群，出境自由行是首選

　　英國《金融時報》網(wǎng)站今年2月4日曾發(fā)表題為《中國千禧一代，有錢喜愛旅行》的文章：中國的千禧一代占最富有人口的很大一部分，而且比例還在不斷上升。據(jù)估計，出生于1984-1995年的這一年輕消費人群大約有3億人，他們是在相對繁榮和穩(wěn)定的社會背景下長大的人口，也是國家教育開支在過去10年中增加大約4倍的受益者，其中約1/4人上過大學(xué)或接受過其他形式的高等教育。

　　一個突出的趨勢是：中國的千禧一代在出境游上肯花大錢。他們一般每年出國四次，是亞洲其他國家同齡人的兩倍，也遠高于平均家庭游頻次。雖然亞洲國家仍是千禧一代的首選目的地，如去年訪問韓國的20-40歲游客中有將近一半是來自中國，但千禧一代出境游也越來越愿意去更遠的國家。

　　國民消費升級帶來的行業(yè)大機會有目共睹，出境游風口也讓旅游創(chuàng)投者為之一振，但機遇中并非沒有陷阱，一窩蜂背后是盲目的進入、痛苦的掙扎和難熬的寒冬。

　　二、出境游四大痛點

　　痛點一：滲透率低且提升緩慢

　　從在線旅游滲透率角度看，目前中國在線旅游滲透率10%左右，而亞太區(qū)達19%，美國45%，歐洲平均47%，在國家“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”政策的推動下，中國的出境游市場潛力巨大。根據(jù)艾瑞監(jiān)測數(shù)據(jù)，2014年中國在線旅游市場交易規(guī)模達3077.9億元，在線滲透率達9.2%，但相較上一年滲透率僅增長1.7個百分點。

　　2014年在線機票市場占比達62.7%，滲透率比2013年增長1個百分點;2014年在線度假占比達14.6%，占比持續(xù)上升，但互聯(lián)網(wǎng)滲透率僅比2013年提升2.4個百分點。而截至2014年底，中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民規(guī)模已達8億人，其中移動網(wǎng)民達到5億，占整體網(wǎng)民的80%，互聯(lián)網(wǎng)普及率年均增速超20%，整體互聯(lián)網(wǎng)普及率已經(jīng)達到57.1%，但在線旅游的互聯(lián)網(wǎng)滲透率增速，遠低于互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民平均增速。

　　拉低整體滲透率的板塊是休閑度假領(lǐng)域除機票酒店之外的產(chǎn)品，門票、活動、餐飲、娛樂等碎片化嚴重、線上化程度低、整合成本高、難度大，短期內(nèi)難以解決。

　　痛點二：用戶獲取成本高，投入產(chǎn)出比低

　　旅游App同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，用戶獲取成本高昂，從用戶的下載、激活到預(yù)定轉(zhuǎn)換，其獲客成本可高達數(shù)百元，旅游消費雖漸成家庭及個人消費剛需，但頻次依然太低，出境游尤甚，用戶留存成本高，而用戶卸載成本幾乎為零。

　　目前僅中國主要應(yīng)用商店的APP已累計超過400萬個，但面臨淘汰的“僵尸應(yīng)用”高達八成左右，App的生命周期平均只有10個月，85%的用戶會在一個月內(nèi)將其下載的應(yīng)用程序從手機中刪除，而到了5個月后，這些應(yīng)用程序的留存率僅有5%。

　　應(yīng)用分析商Adjust的報告(The Undead AppStore The course for discovery in 2015)對依然存在、但消費者實質(zhì)上已經(jīng)無法看到的應(yīng)用做了統(tǒng)計，并將其稱為“僵尸應(yīng)用(Zombie Apps)”。報告顯示，App Store中僵尸化的應(yīng)用從去年一月的74%增長到了83%，旅游類App的僵尸率高達80%。

　　根據(jù)CNNIC報告，在線旅游度假產(chǎn)品預(yù)訂用戶信息獲取渠道排名靠前的依然是性價比較低的搜索引擎，廣告轉(zhuǎn)換率不足2%。以攜程為例，2015年其第三季度銷售與市場營銷費用為8.38億元人民幣。若不計股權(quán)報酬費用，2015年第三季度的銷售與市場營銷費用占凈營業(yè)額的26%，高企的營銷費用對眾多出境游提供商都是難以承受之重。

　　痛點三：出境游自由行產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重

　　截至2014年底，中國公民出境游突破1億人次，但其中一半以上是前往港澳臺的游客。

　　根據(jù)英國航空數(shù)據(jù)分析機構(gòu)OAG最新發(fā)布的中國航空市場報告(China to the World)，除港澳臺外，東南亞國家(泰國、日本、越南、菲律賓)仍占中國出境游市場平均半壁江山以上，東南亞、港澳臺旅游產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴重，各產(chǎn)品渠道間不管是線上還是線下，價格戰(zhàn)激烈，這是原因之一。

　　更多個性化目的地，豐富多樣的體驗性旅游產(chǎn)品亟待開發(fā)，中國出境游旅游產(chǎn)品套路30年不變的情況亟需改善。

　　痛點四：碎片化資源整合難度大，成本高

　　談起旅游，我們慣常用“食宿行游購娛”來描述需求，中國在線旅游發(fā)展26年來，機票酒店一直是標準產(chǎn)品的代表，2008年驢媽媽實現(xiàn)景區(qū)門票的電子化，將休閑度假游向前推進了一步，途牛的出現(xiàn)，則在出境跟團游占得一席之地。隨著攜程、藝龍、去哪兒的業(yè)務(wù)合并整合，以機+酒為主要代表形態(tài)的在線旅游已形成相對壟斷的市場格局。

　　但休閑度假市場才剛剛開始，各家OTA市場格局分散，眾多OTA中，尚無一家占據(jù)33%以上市場份額。

　　對海外符合消費者體驗需求的吃喝玩樂產(chǎn)品的碎片化資源整合是眾多出境游產(chǎn)品及服務(wù)提供商亟需解決的棘手問題，美團大眾點評在國內(nèi)以地推團隊模式提供了較好的范本，但目前尚無可能將這種模式復(fù)制海外，目前海外碎片化資源整合方法大致包括：地推談判、與當?shù)氐亟由绾献饕约霸l(fā)商出身的資源沉淀等，有助行業(yè)集中度及規(guī)模采購降低成本的完善方案急缺。

　　三、出境游供給側(cè)改革的著眼點與解決方法

　　2015年11月10日，習近平在主持中央財經(jīng)領(lǐng)導(dǎo)小組第十一次會議時首次提出：“要加強‘供給側(cè)’結(jié)構(gòu)性改革，著力提高供給體系的有效性和生產(chǎn)效率，增強經(jīng)濟持續(xù)增長動力，推動我國社會生產(chǎn)力水平實現(xiàn)整體躍升”。

　　旅游業(yè)是綜合性大行業(yè)，相關(guān)周邊細分領(lǐng)域多達109個，產(chǎn)業(yè)鏈復(fù)雜，涉及線上線下，供需關(guān)系鏈條長、環(huán)節(jié)多、標準化程度差。

　　旅游領(lǐng)域的供給側(cè)不是新話題，其改革和提升需著眼的關(guān)鍵點在于：行業(yè)集中度提升、供應(yīng)鏈效率提高、碎片化資源整合、產(chǎn)品和服務(wù)體系的完善及提升。

　　在我看來，中國旅游產(chǎn)業(yè)鏈供需存在錯配的問題：國內(nèi)消費增速拾級而下，但中國居民在海外瘋狂掃貨，國內(nèi)航空客運增速緩慢下行，但跨境出游卻持續(xù)高增長。中國多年保持高額貿(mào)易順差，旅游貿(mào)易逆差2014年高達1000億美元。

　　這意味著，當前中國旅游面臨的問題，并不在短期需求，而在中長期有效、能滿足主流消費人群的需求供給，出境游也不例外。

　　那么出境游供給側(cè)改革著眼點和解決問題的嘗試有哪些值得關(guān)注呢?

　　1、資源整合PMS+GDS的嘗試

　　海外資源的季度分散性，高昂的人力成本和管理難度讓國內(nèi)出境游產(chǎn)品供應(yīng)商望而卻步，以機+酒為切入點的自由行產(chǎn)品平臺面臨大型OTA的挑戰(zhàn)，不僅用戶獲取成本高，且無法滿足游客吃喝玩樂的綜合消費，利潤空間狹小，生存艱難。

　　系統(tǒng)化解決資源采購是正確途徑，為目的地資源采購提供PMS+GDS的資源整合平臺目前有國際酒店直連領(lǐng)域的道旅，國內(nèi)酒店B2B領(lǐng)域的蜘蛛旅游、泰坦云及海外碎片化資源整合GDS領(lǐng)域的歡逃游案例可以參考。

　　2、以包機+目的地資源模式切入

　　出境游用戶端的入口有三個，其中包括以內(nèi)容為起點在游前切入用戶的旅游行程預(yù)訂平臺，到達目的地的海外中文包車的車加導(dǎo)服務(wù)平臺，但最大的入口平臺在國際機票的大交通預(yù)訂，其中以包機+目的地資源整合模式最為實際，尤其是切入優(yōu)質(zhì)海島垂直目的地的做法，符合游客追求性價比高，體驗新穎深入的需求，在自由行和包團模式中都有發(fā)揮空間。

　　在休閑度假需求旺盛的今天，隨著更多優(yōu)質(zhì)目的地直航的開通及更多出境旅行社的加入，資源層切入的供給側(cè)改革將有強大的生命力。成熟包機商如安科運達在運營模式、資源掌控及風險管控上都有較好的經(jīng)驗，可為一例。

　　3、海外資源供給方合作

　　眾多海外資源方目前對中國市場的認識不足，滲透不夠，供給側(cè)待整合。我在10月份新加坡舉辦的ITBAsia、及11月份美國弗羅里達舉辦的Phocuswright會議上都重點了解了國外資源供給方的情況。他們與中國出境游產(chǎn)品及服務(wù)提供方對接不足，且國內(nèi)企業(yè)大多還是缺乏走出去整合資源的能力，供給側(cè)不足，產(chǎn)品豐富度和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)都受到較大影響。

　　4、供應(yīng)鏈模式創(chuàng)新

　　旅游出境游供給側(cè)改革最重要的是供給體系的有效性和高效率。旅游產(chǎn)業(yè)毛利低，但現(xiàn)金流良好，供應(yīng)鏈金融的模式創(chuàng)新是改善提升供給側(cè)不足、低效、產(chǎn)能低下的有效嘗試，國內(nèi)主流旅游企業(yè)及OTA，包括騰邦國際、眾信、攜程、途牛、驢媽媽、同程等紛紛試水旅游金融就是很好的嘗試，國外對標美國運通模式值得參考。

　　5、產(chǎn)品質(zhì)量服務(wù)提升

　　旅游出境游供給側(cè)改革效率固然重要，但回歸本質(zhì)還是產(chǎn)品質(zhì)量的保證和服務(wù)的提升，再高的效率和供給有效性，如果沒有過硬的產(chǎn)品品質(zhì)和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗，背離消費者需求的本質(zhì)，依然是雙輸?shù)慕Y(jié)果，供給側(cè)改革不能僅提供給，也要看需求側(cè)，畢竟從產(chǎn)業(yè)鏈角度來看，高效、優(yōu)質(zhì)、匹配的供給必須與不斷變化的消費者需求相吻合。